Несмотря на некоторое замедление темпов роста рынок электронной торговли в России демонстрирует устойчивую положительную динамику. Даже с поправкой на инфляцию сектор по-прежнему опережает традиционный ритейл, что говорит о продолжающейся интеграции онлайна в жизнь потребителей. Комментируют конъюнктуру аналитики IBC Real Estate.
Рынок e-commerce в 2025 году: динамика онлайн-продаж
По данным консалтинговой компании IBC Real Estate, за январь-ноябрь 2025 года объем онлайн-продаж в России увеличился на 23% в сопоставимых ценах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на конец ноября составил 12,8 трлн руб.
По итогам 2025 года объем рынка электронной коммерции может достигнуть 14,2 трлн руб. (+18% г/г в сопоставимых ценах). Прогнозируемое снижение динамики темпов по итогам года относительно 11 месяцев обусловлено тем, что темп роста показателя рассчитан с учетом темпов роста инфляции.
Увеличение денежного объема рынка электронной торговли сопровождается ростом количества заказов: за 11 месяцев 2025 года показатель достиг 9,7 млрд шт. (+38% г/г), а по итогам года может составить 10,8 млрд шт. (+40% г/г).
По сравнению с динамикой прошлого года аналитики IBC Real Estate отмечают постепенное снижение темпов роста показателей относительно 2024 года, когда объем онлайн-продаж увеличился на 27% год к году. При этом рынок онлайн-ритейла опережает темпы роста офлайна даже с поправкой на инфляцию (значение, скорректированное на изменение уровня цен).
Ожидается, что по итогам 2025 года реальные темпы роста онлайн-продаж составят 18,3%, в то время как темпы роста оборота розничной торговли в сопоставимых ценах за аналогичный период, согласно обновленному прогнозу Минэкономразвития, будут находиться на уровне 2,5%.
Как консолидация вокруг маркетплейсов меняет структуру рынка
В структуре онлайн-продаж лидируют два сегмента – универсальные маркетплейсы и магазины, а также продукты питания. Объем продаж в сегменте универсальные маркетплейсы и магазины по итогам 11 месяцев достиг 8,7 трлн руб. или 8,1 млрд заказов, а до конца года может увеличиться до 9,6 трлн руб. (+23% г/г в сопоставимых ценах) – до 9 млрд заказов (+43% г/г). Объем онлайн-продаж продуктов питания за январь–ноябрь составил 1,6 трлн руб., количество заказов – 1 млрд шт. До конца года ключевые показатели продуктового онлайна увеличатся до 1,8 трлн руб. (+30% г/г в сопоставимых ценах) и 1,2 млрд шт. (+35% г/г) соответственно.
Консолидация рынка сказывается на рынке онлайн-торговли в целом: по итогам 2025 года на сегмент будет приходиться 68% онлайн-продаж и 83% заказов. Кроме того, консолидация усиливается и внутри сегмента: в 2025 году 65% онлайн-продаж (9,2 трлн руб.) и 79% заказов (8,5 млрд шт.) обеспечат 2 крупнейших мультикатегорийных маркетплейса – Ozon и Wildberries. Рост продолжается благодаря системному подходу игроков, каждый из которых развивается как комплексная цифровая платформа, включающая в себя банк, кошелек, инструменты для развития бизнеса, рекламные платформы, масштабную логистику и другие сервисы, формирующие лояльность потребителей.
Сильнее всего влиянию экспансии мультикатегорийных игроков подвержены такие сегменты как fashion, мелкие товары для дома и ремонта, книги и канцтовары, товары для рукоделия и творчества. Например, по итогам 2025 года объем онлайн-продаж одежды, обуви и аксессуаров составит всего 235 млрд руб., уменьшившись на 1,1% в сопоставимых ценах.
Стратегии роста в битве за аудиторию: от массового сегмента к люксу
В то же время fashion – это одна из крупнейших на сегодня категорий с точки зрения объема онлайн-продаж на мультикатегорийных маркетплейсах: по итогам трех кварталов 2025 года доля продаж одежды и обуви составила 21% на Ozon и 38% на Wildberries. Усиление конкурентоспособности мультикатегорийных игроков в нише связано с такими преимуществами как наиболее выгодные цены, широкий ассортимент, комфортные условия получения заказа (после примерки, с функцией постоплаты, в расположенном рядом с домом / работой ПВЗ).
Кроме того, маркетплейсы также наращивают аудиторию за счет выхода в премиум и люксовый ценовые сегменты. Так, осенью Ozon запустил отдельный раздел Ozon Fashion Lux, где представлены товары более 350 мировых люксовых и премиум-брендов, подлинность которых гарантирована. В ноябре также стало известно о том, что Wildberries пополнил ассортимент маркетплейса люксовыми брендами. Еще год назад Яндекс Маркет запустили направление Ultima, в рамках которого представлен широкий ассортимент селективных товаров как от международных брендов, многие из которых не представлены в России, так и от локальных производителей.
Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate, отмечает:
«Несмотря на некоторое замедление темпов роста рынок электронной торговли в России демонстрирует устойчивую положительную динамику. Даже с поправкой на инфляцию сектор по-прежнему опережает традиционный ритейл, что говорит о продолжающейся интеграции онлайна в жизнь потребителей.
Мультикатегорийные маркетплейсы сохраняют доминирующую позицию, активно инвестируя в сервис и логистику. Выход крупнейших универсальных маркетплейсов в премиум- и люкс-сегмент говорит не только о стремлении игроков к дальнейшему расширению ассортимента, но и об амбициях игроков к привлечению качественно новой аудитории и уверенности в лояльности потребителей.
Как правило, чем выше стоимость товара, тем выше требования к его качеству и подлинности, а также, что не менее важно, качеству сервиса. Важно учитывать, что премиальным и люксовым товарам необходимы особые условия упаковки и доставки, обеспечение которых требует дополнительных затрат и является дополнительной нагрузкой для логистики».
