Омниканальность в ритейле быстро набрала популярность и уже несколько лет является неотъемлемой частью развития отечественной розницы. Однако глубина и масштаб использования этого инструмента взаимодействия с покупателем очень сильно варьируются даже у крупнейших игроков рынка.
По данным GFK, в прошлом году динамично развивались только те федеральные сети, которые начали усиленно работать над омниканальностью. Тренды ритейла способствуют развитию омниканальности и цифровых коммуникаций с клиентом. Действительно, укрупнение бизнеса неизбежно приведет к его цифровизации и развитию омниканальных продаж с помощью систем автоматизации, но даже небольшим сетям и отдельным ритейл-проектам придется быть в тренде, иначе они просто потеряют своего покупателя.
Омниканальность – это процесс объединения всех каналов общения с потребителем на единой платформе, позволяющий клиенту делать выбор и покупку удобным для него способом, а ритейлеру – собирать данные для аналитики из разных каналов.
Следует различать нюансы терминов «мультиканальность» и «омниканальность». Мультиканальность подразумевает, что у рыночного игрока есть розничное направление, есть интернет-продажи, есть опт и есть, например, франчайзинг. И все они работают сами по себе, не пересекаясь, а может, даже конкурируя между собой. Омниканальность предполагает более глубокую взаимную интеграцию каналов продаж. Здесь розница может продавать товары интернет-магазина, интернет-магазин может продавать франшизу, а оптовое подразделение хочет, чтобы его оптовые покупатели получали заказы в магазинах розницы, заказанные с помощью интернетдепартамента. Вот это уже будет похоже на настоящую омниканальность. Главное, что для бизнеса с точки зрения управления все равно, из какого канала пришел клиент, какое подразделение выдает ему заказ, главное, чтобы потребитель дошел до ритейлера. Именно поэтому ритейлеры, позиционирующие себя как омниканальные, нередко отказываются отвечать на вопрос, какая у них доля онлайн-продаж и какая доля офлайн-продаж. Они их не разделяют, это все их продажи, и именно такой подход, как они считают, позволяет говорить о настоящей омниканальности. Омниканальность при этом дает возможность обеспечить клиенту единый уровень сервиса и качество услуг в каждом канале коммуникации: в центре системы находится клиент и его потребности.
Есть недовольные
Есть и те, кто настороженно относится к омниканальности, полагая, что это не что иное, как маркетинговый ход разработчиков, пытающихся убедить ритейлеров в необходимости омниканальной платформы, а затем продать свои технологии в привлекательной упаковке. Приходилось слышать мнение, что на практике многие инструменты омниканальности выглядят привлекательными только на бумаге, а в реальной жизни каждый канал требует больших вложений. Иногда жалуются, что установка мобильного приложения дает временный эффект, который потом сходит на нет. Кто-то опасается, что данными о его клиентах воспользуются владельцы приложения и передадут их конкурентам. Представляется, что подобные опасения несколько преувеличены. Основная проблема недовольных – не системный подход к работе омниченнел. Безусловно, не следует идти на поводу у импульсных предложений или течений – например, запускать какието приложения и сервисы, с которыми не совсем ясно, что делать, нужно выбирать решения и каналы, удобные целевому клиенту. Да, с одной стороны, омниканальность во многом абстрактная методология, которую каждая компания понимает посвоему, причем в разных сегментах розничного рынка стратегия может различаться даже в базовых вещах. При продажах бытовой техники и электроники она будет означать немного иное, чем в foodритейле, поэтому каждая компания сама для себя определяет, чем для нее является омниканальность. С другой стороны, омниканальность должна рассматриваться как набор конкретных мероприятий, подкрепленных финансовыми KPI. Один из основных показателей эффективности – это рост дохода с клиента за счет новых форматов, каналов и сервисов, их доля в его LTV (Lifetime Value). И при таком подходе разочарований от неоправданных ожиданий будет меньше.
Web-каналы
Еще два-три года назад люди покупали в интернете, потому что это было экономически выгодно, сейчас грань между онлайн и офлайн-ценой уже не является принципиальной. Практически ни у кого из игроков рынка уже нет разницы в цене на товар в офлайн-магазине и в интернете. Теперь клиенты онлайн – это люди, любящие искать товары, выбирать и сравнивать. Потребитель не замечает разницы между каналами – выбрал в интернете, зашел посмотреть в магазин, забрал в пункте выдачи. Необходимое условие такой работы – вебсайт, в который одинаково удобно зайти и с ноутбука, и со смартфона, и с планшета, и поддерживающий возможность разных способов оплаты.
Однако если с одинаковой ценой в офлайн и онлайнформате никто не спорит, то о вариантах и возможностях унификации этих форматов дискуссия продолжается. Некоторые считают, что омниканальность предполагает полную унификацию и что предложения онлайн и офлайн должны совпадать. Позиция других – форматы онлайн и офлайн должны быть принципиально разными, так как нацелены на разные потребности покупателя. Человек должен комбинировать онлайн и офлайн в зависимости от своей потребности. Так, например, «Азбука Вкуса» выбрала вторую парадигму, в соответствии с которой выстроила стратегию развития каждого направления – маркетинга, логистики, IT-процессов, бизнес-процессов, системы мотивации и т.д.
Многие офлайн-ритейлеры рассматривают онлайн-канал исключительно как инструмент демонстрации своего ценового предложения, площадку, которая поможет покупателю сравнить товары разных продавцов или выбрать нужную позицию из ассортимента. Офлайн же магазин остается местом, где можно сделать окончательный выбор и забрать товар. Так, у компании Finn Flare основным драйвером роста на стагнирующем fashionрынке стало направление e-commerce (в планах на текущий год – увеличить долю онлайн-продаж до 25%), при этом около 70% покупок, совершенных онлайн, забирают в офлайн-магазинах. Казалось бы, что мешает сразу прийти в магазин и там выбирать? Но покупателю дорого время, он выбирает заранее, когда ему удобно, складывает в корзину и заказывает доставку в ближайший магазин.
Схожая ситуация и у ГК «Детский мир». Позитивной динамике развития двух последних лет способствовало именно развитие интернет-продаж и рост канала click&collect – покупка в интернете, получение – в офлайн-магазине. При этом омниканальный ритейлер имеет преимущество перед онлайн-игроками, так как способен обеспечить большее удобство для покупателей. В настоящее время более 80% онлайн-заказов собирается в любом из офлайн-магазинов сети в течение часа. За прошлый год канал click&collect вырос более чем на 100% и продолжает расти.
В целом не будет сильным преувеличением сказать, что сегодня динамика ритейла и его рост в условиях непростой экономической ситуации обеспечиваются во многом за счет развития онлайн-продаж у федеральных ритейлеров, применяющих омниканальный подход, физического наличия товара в магазине и возможности забрать товар в день заказа.
Социальные сети
Соцсети – это, конечно, не канал продаж для сетевых форматов. Продажами через соцсети могут заниматься только небольшие одиночные узко-специализированные магазины или такие же специализированные онлайн-магазины. Для сетевых же форматов это может быть скорее дополнительный инструмент информирования о новинках, канал поддержания имиджа бренда. Более активно он может использоваться fashion-ритейлом. Активное присутствие в социальных сетях fashion-ритейла возможно путем создания увлекательного контента по рубрикам – отдых, модные тенденции текущего сезона, советы по подбору одежды и так далее. Особенно важно для них присутствие в Instagram, красивые фотографии одежды призваны вызывать желание посмотреть их вживую и приобрести. Впрочем, сказанное может относиться и к еде и напиткам. Один из популярных инструментов, довольно эффективно применяемых ритейлом, – конкурсы в соцсетях типа «угадай, получи подарок», или – скидка всем перепостившим. В социальных сетях выкладывают промокоды и проводятся акции. Зарегистрировавшись в группе, можно получать скидку с каждого заказа на виртуальный счет, пригласить друзей, поделившись ссылкой в социальных сетях.
Соцсети также дают большие возможности для сбора и анализа информации о клиентах, привлечения новых, продвижения своего предложения. Есть возможность проанализировать, сколько человек заходило на страницу, какие отзывы оставили, что понравилось или не понравилось, сколько посетителей прибавилось.
Мобильное приложение
Один из популярных каналов – собственное мобильное приложение, позволяющее использовать смартфоны при покупках, в том числе и в офлайн-магазинах. Здесь мобильные устройства могут использоваться для анализа цен, получения специальных предложений (с учетом индивидуальных особенностей покупателя), предоставления информации о товаре и рекомендаций по его использованию. Соответственно, становятся востребованными приложения для смартфонов, позволяющие реализовать все эти задачи. На рынке сегодня представлены как отдельные, универсальные, коробочные решения в этой области, которые могут быть интегрированы с основной ITсистемой торгового предприятия, так и модульные системы, представляющие собой набор «кирпичиков», из которых складывается то, что нужно конкретному магазину.
Доля выхода со смартфонов на сайт магазинов растет в целом по рынку, у некоторых игроков трафик с мобильных устройств составляет больше 30%. Большая часть выручки в онлайне получена за счет роста покупок со смартфонов. Причины роста – изменение формата потребления, в первую очередь в Москве и Санкт-Петербурге, где доля мобильных продаж стремительно увеличивается, но к ним подтягиваются и регионы. Сегодня у многих ритейлеров средний чек заказов со смартфонов выше, чем с персональных компьютеров. Такие показатели не у всех игроков, но тренд существует. При этом замечено, что женщины больше заказывают со смартфонов, а мужчины – с десктоп.
Сегодня в первую очередь ритейлерам необходимы приложения, нацеленные на поддержание лояльности клиента и повышение сервиса. При этом следует учитывать особенности продвижения приложения сети. Нередко владельцы приложений предлагают условие – загрузить приложение и получить скидку 5–10%, иногда и более, на первый заказ через мобильное приложение. Но результат получается совсем другой – пользователи скачивают, получают скидку и тут же удаляют приложение. Потом, при необходимости заказа, снова скачивают. Это происходит изза того, что система не распознает человека, ранее использовавшего приложение, и воспринимает его как нового. Ритейлер своими условиями провоцирует клиента удалять приложение, вместо того чтобы стимулировать системное использование, например, всем мобильным клиентам всегда давать одну определенную скидку или специальную акцию. Для успеха мобильного приложения необходимо на этапе его внедрения определить ключевые задачи развития программы: увеличение количества участников; работу над совершенствованием пользовательского опыта в приложении и на сайте; изучение предпочтений посетителей и формирование индивидуальных предложений на основе полученных данных; оценка результативности маркетинговых воздействий с последующей оптимизацией маркетинговых затрат.
Анализ информации
Омниканальный подход предполагает получение и всесторонний анализ информации о клиенте. Поведение покупателей становится все более сложным, сценарии покупки всегда разные даже у одного человека, и это несет ритейлу новые вызовы. Особенно сложно работать с информацией, когда используется не просто два канала – интернет и офлайн, а масса каналов – мессенджеры, соцсети, контакт-центры. Это многообразие приводит к тому, что ритейлер не понимает поведение покупателя, а значит, не может его прогнозировать. В компаниях KPI выстроены, как правило, в разрезе каждого канала и учитывают только его особенности, но контакты одного клиента происходят в разных точках, и это серьезная проблема для управления.
Компании по-разному решают эту проблему. Так, для сбора более точных данных компания «М.Видео» пытается агрегировать данные поведения одного клиента в разных каналах. Поведение анализируется во всех срезах – канал привлечения, действия на сайте, выбор категорий, регион проживания и так далее. Компания стремится составить максимально полную карту клиентских путей и потребностей и научиться ее анализировать, настроить все KPI и коммуникации так, чтобы вне зависимости от канала входа покупатель получал единый сервис и ассортимент, а сеть в целом повышала продажи.
Важно, чтобы на любом этапе коммуникации с клиентом была доступна сквозная аналитика, а также автоматические прогнозы на ближайший период, позволяющие планировать закупки.
Для успеха омниканальной стратегии необходимо создавать единую базу клиентов, а далее – сегментировать, выделять группы – по возрасту, социальному статусу или предпочтениям, чтобы создавать персональные предложения, анализировать, как в зависимости от предложения меняется уровень потребления в разных группах, прогнозировать, как отзовется та или иная акция. Мало просто собрать данные, необходимы анализ маркетолога и управленческое решение руководства.
В первую очередь надо построить инфраструктуру, систему, позволяющую структурированно сохранять данные о клиенте вне зависимости от точки контакта. Пришел клиент в магазин, интересовался каким-то товаром, сделал заказ, отказался от заказа – обо всем этом желательно знать. Большинству ритейлеров пока тяжело удается объединить данные онлайн-пользователей с посещением сайта и покупкой в магазине.
По форматам
При выборе элементов системы омниченел самое важное – учитывать формат и позиционирование предприятия.
Классический интернет-магазин в формате магазинов фиксированных цен не работает, потому что за доставку курьерской службе придется заплатить больше, чем стоит товар. Поэтому сайт для них – только информирование, но никак не интернет-магазин.
Наиболее ярко тренд омниканальности выражен в сегменте бытовой техники и электроники. На Западе этот рынок давно консолидирован, это важный мировой тренд, который будет нарастать. Есть страны – лидеры создания омниканальных игроков – США (Best Buy – практически единственный игрок на рынке БТиЭ) и Великобритания (крупные сети Dixons Carphone, Argos, John Lewis). Дальше идут розничные рынки Германии (Media Markt Saturn) и Франции (Darty). Россия тоже не отстает, и как раз консолидация рынков позволит сделать существенные скачки в технологическом развитии омниканальности. Неслучайно, что за несколько лет до своего объединения с «Эльдорадо» выстраивать омниканальную модель начала «Техносила». По сути, для «Техносилы», которая одна из первых стала позиционировать себя как федеральную омниканальную сеть, омниканальность стала инструментом повышения капитализации для последующей продажи бизнеса.
В целом сегодня сети бытовой техники и электроники задают на российском рынке тренд омниканальности. И этот опыт может быть полезен для игроков иных форматов. Обычно омниканальная система у них объединяет сайт, контакт-центр, магазин и службу доставки. Мировой опыт уже пару лет свидетельствует о том, что офлайнпространство таких сетей переходит к формату шоурум, при этом существенно расширяется склад, сокращается витринная площадь, увеличивается виртуальная полка. В шоуруме устанавливаются терминалы, позволяющие выбрать, сравнить и заказать товар. Для работы по омниканальной стратегии очень важно реализовать механизм единых цен (помочь здесь могут электронные ценники, синхронизированные с системой ценообразования на сайте, где цены меняются несколько раз в день).
Продавцы в торговом зале обычно оснащаются планшетами, чтобы иметь возможность показать покупателям ассортимент и наличие товара, характеристики, отзывы, сравнить цены в других магазинах, что обеспечивает более оперативную и близкую коммуникацию с клиентом. Все это позволяет увеличить физический ассортимент магазина и количество товаров, доступных здесь и сейчас. Мировой опыт свидетельствует, что обычно половина продаж совершается через сайт, при этом большая часть забирается в магазинах самовывозом. Классическая пропорция для игроков розничного рынка БТиЭ, отраслевой стандарт – примерно 70% приходится на самовывоз и на 30% – на доставку. Исключение составляют крупно-габаритные товары, сложные для самовывоза, поэтому для омниканальной модели важна качественная услуга доставки – широкая география и удобное время.
В плане омниканальности показателен проект «М.Видео» под названием Real Time Dealing или «Сделка здесь и сейчас». Согласно ему, продавцы используют планшеты для регистрации покупателей в магазинах и оказания помощи в выборе товаров. Программное решение, разработанное внутри компании, полностью интегрировано со всеми системами и позволяет делать индивидуальные ценовые предложения – оно объединило в себе все программы, используемые продавцом для общения с клиентами, – от идентификации по мобильному номеру через бонусную программу до оформления покупки. Приложение устанавливается на мобильные планшеты и фаблеты продавцов. Теперь консультанты могут идентифицировать каждого покупателя в момент первого контакта, помочь ему с выбором, подобрав варианты в каталоге, показать наглядно особенности выбранных моделей, оценить внешний вид техники в торговом зале. Далее с учетом всех возможных вариантов скидок – накопленных бонусов, текущих акций, гарантии лучшей цены – сотрудник может сделать клиенту выгодное для него индивидуальное предложение. Если клиент не готов принять решение о покупке, продавец формирует омникорзину, то есть делает предварительный заказ и отправляет покупателю на почту. Дальше клиент может сделать заказ в интернет-магазине через контактный центр или вернуться в магазин (20% клиентов так и поступают, обращаясь к тому консультанту, который с ними работал.
Нон-фуд
У нон-фуд игроков очень выражена специфика бизнеса. Здесь обобщения делать очень сложно. Поэтому просто расскажем о некоторых элементах их омниканальности.
Так, торговая сеть «Спортмастер» с ростом числа заказов, а также расширением товарного ассортимента пришла к выводу о целесообразности создания собственного контактного центра. Внедренное решение обеспечивает автоматическое распределение телефонных вызовов по целевым операторским группам, балансировку нагрузки между операторами контактного центра и другими пользователями системы, IVRменю с возможностью перенаправления вызовов по алгоритмам, обработка email-обращений клиентов целевыми операторскими группами в соответствии с бизнес-процессами обработки не голосового трафика и многое другое. Благодаря интеграции с бизнес-системой, в которой ведется учет клиентских данных, держатели клубных карт могут в автоматическом режиме, с помощью IVRменю, проверить баланс – получить информацию по бонусным баллам, которые можно использовать при совершении покупок.
Например, «Обувь России» еще на стадии проектирования IT-инфраструктуры учитывала, что будет использовать разные каналы продаж. Омниканальная модель подразумевала персонализацию покупателей и создание единой базы клиентов, пришедших из разных каналов. Особенность модели – объединение всех финансовых сервисов и накопительно-дисконтной программы в рамках системы «Арифметика». Это карта покупателя, на которой фиксируются все его действия – что и где покупает, какими услугами пользуется и т.д., независимо от того, покупает ли он через интернет-магазин или через офлайн-точку. Доля покупателей, совершающих покупки с использованием мобильных устройств компании, растет. В конце первого квартала этого года доля посетителей с мобильных устройств достигла 53%. Интересно, что компания начала осваивать такой канал продаж, как социальные сети, используя их для взаимодействия с покупателями и имиджевой поддержки брендов.
В сегменте DIY омниканальность приживалась непросто. Но сегодня ведущие игроки рынка, включая «Леруа Мерлен», OBI, «Максидом», Castorama и др., реализуют в своей работе омниканальный подход. А ТД «Петрович» даже получил главную награду конкурса СХ WORLD AWARDS за лучший омниканальный клиентский опыт. Все клиентские запросы из разных каналов обслуживаются в единой очереди и едином интерфейсе; клиенты могут обратиться по телефону, отправить письмо по e-mail, написать в чат, отправить запрос на обратный звонок. При этом вся история взаимодействия с клиентом сохраняется в системе, позволяя анализировать клиентский опыт в разрезе отдельных каналов, а также обеспечивая непрерывность процесса обслуживания при переходе клиента из одного канала в другой. Главным результатом создания омниканального сервиса стал стабильный рост доли контакт-центра в общем объеме реализации: сейчас он достиг 35% совокупного объема розничных продаж ТД «Петрович».
Непростая экономическая ситуация стимулирует освоение омниканальности, потому что это одна из самых эффективных стратегий, позволяющих увеличить потребление текущих клиентов. Конечно, омниканальность требует трансформации модели управления, многих процессов внутри компании. Надо менять ИТ-систему, формат магазина, ассортимент, веб-сайт и т.д. Но при этом омниканальность может себе позволить любая компания, даже имеющая одиночный магазин, – открыть сайт, запустить услугу самовывоза и предварительного заказа. Стратегия омниканальности кроется в деталях, которые могут нарастать бесконечно. Важный этап перехода к омниканальности – изменения в ментальности сотрудников компании всех подразделений, чтобы они понимали, что не должно быть разделения на офлайн и онлайн, «свой» и «чужой», что надо одинаково качественно отрабатывать заказы с любого канала. Если эти изменения не произойдут, омниканальность станет профанацией.
Статья опубликована в 118 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2018 года
