Digital Signage – один из самых современных инструментов продвижения товаров и услуг. Ритейлеры, идущие в ногу со временем, уже давно используют цифровые решения для привлечения клиентов и увеличения продаж. Однако до сих пор остаются и недопонимание возможностей новых технологий и опасения по поводу эффективности их внедрения.
Способы получения людьми информации меняются. Новое поколение предпочитает получать информацию с экранов мобильных телефонов, планшетов и ноутбуков. Кроме того, динамическая реклама более эффективна, поскольку люди чаще обращают внимание на движущийся контент. И здесь как раз на помощь приходят решения Digital Signage, с помощью которых происходит показ ярких, привлекающих внимание и запоминающихся покупателю образов.
Система Digital Signage, как правило, включает в себя:
- Средства отображения контента (LCD и LEDэкраны разных размеров и яркости для кассовых зон, торгового зала, витрин и торговых полок; видеостены любых конфигураций; всепогодные и антивандальные touch screen киоски и панели для улицы и помещений; медиаплееры для управления аудиовидеоконтентом на всех цифровых поверхностях системы Digital Signage;
- Программное обеспечение для создания и централизованного управления контентом;
- Непосредственно сам цифровой контент.
Системы Digital Signage удобнее, а при долговременном использовании и более экономичны, чем одноразовая реклама на плакатах, баннерах или лайтбоксах. В отличие от традиционных печатных материалов, изготовление которых занимает много времени, информацию на мониторах Digital Signage можно заменить практически мгновенно. Программное обеспечение, входящее в состав решения, позволяет легко формировать контент на базе готовых шаблонов, адаптировать его к различным мероприятиям, создавать расписание показов, имеет функции удаленного и централизованного управления на практически неограниченном количестве экранов.
В разных форматах
Продолжает оставаться актуальным вопрос – зависит ли применение Digital Signage от сферы ритейла? Безусловно, есть специализированные решения для fashion-сегмента, с которого, по сути, и начиналось внедрение технологии в торговлю. Но существуют также решения для магазинов формата DIY и других. Следует понимать, что в Digital Signage ключевую роль играет контент, т.е. в разных магазинах может быть установлено одно и то же оборудование. LCD и LED-экраны, touchscreen-киоски и панели, и даже видеостены могут применяться как в магазинах, специализирующихся на продаже косметики, одежды и обуви, так и, например, в салонах продажи автомобилей, DIY-ритейле и крупных продуктовых магазинах. Все зависит от задач, бюджета и особенностей конкретного магазина. Главное требование, которому должно отвечать оборудование, – это отказоустойчивость, гарантированная работа 24/7, простое обслуживание и удобное использование.
Конечно, есть и уже сложившиеся предпочтения магазинов разных отраслей: в fashion-индустрии часто применяются LCD-экраны самых разных размеров, а также креативные видеостены, что позволяет создать уникальную атмосферу в магазине, продемонстрировать товары и бренды в наиболее привлекательном формате, закрепить в умах покупателей имидж модного, современного, стильного и яркого магазина/бренда.
В beauty-сегменте специализированными решениями являются «умные» экраны с камерами для подбора косметики – благодаря этой технологии можно выбрать декоративную косметику без использования тестеров.
Популярное решение для мебельных магазинов и DIY-магазинов – интерактивные каталоги, позволяющие изучить ассортимент и подробнее ознакомиться с характеристиками интересующего товара. В крупных ТЦ, ТРК, моллах цифровые экраны и сенсорные киоски становятся частью системы навигации.
Поэтому – да, сегодня можно найти узкоспециализированные решения, такие как те же «умные зеркала» в fashion-сегменте, однако они могут адаптироваться и успешно функционировать и в других сферах. Например, умные зеркала уже применялись и в решениях для фитнес-индустрии.
В целом следует отметить, что использование цифрового оборудования в торговых точках любых направлений безгранично – все зависит от фантазии владельца, бюджета и маркетинговых целей.
Продуктовый ритейл
Продуктовый ассортимент не так зависим от сезона, отличается не таким большим уровнем конкуренции между товарами, продукты, особенно повседневного спроса, будут покупаться в любом случае – вне зависимости от наличия или отсутствия видеостен и видеопанелей. Имеет значение и возрастная категория посетителей: если fashion-магазины чаще посещают покупатели молодые и среднего возраста, которые более привычны и подвержены влиянию цифровой рекламы, то продуктовые магазины определенных категорий предпочитают пенсионеры, воздействие digital-рекламы на которых ограничено в силу сложившегося менталитета. Однако, по словам Николая Клочкова, технического директора ООО «Ай Эм Эс», продуктовые магазины также могут успешно применять решения DS. Они используют LCDэкраны в торговых залах (в том числе на полках для товаров) и прикассовых зонах для информирования покупателей об акциях, трансляции развлекательного контента, чтобы скрасить ожидание своей очереди на кассе. Touch screen киоски могут применяться здесь для улучшения сервиса, индивидуальной коммуникации с покупателями и решения актуальных задач. Особенно популярны в продуктовом ритейле в последние годы электронные ценники (так, например, Х5 уже использует более 65 тыс. электронных ценников в трех супермаркетах «Перекресток» большого формата), которые обеспечивают актуальность цен на товары (а их в продуктовом магазине несколько сотен), сокращают временные и трудовые издержки.
В food-ритейле популярностью пользуются также интерактивные информационные терминалы, с помощью которых покупатель может ознакомиться с акциями, распечатать скидочные купоны, подобрать сочетание продуктов и многое другое. Еще одним интересным решением в этой сфере является цифровой промостенд для демонстрации рекламного контента и размещения промотовара поставщиками в рамках рекламных акций.
В целом, на данном этапе развития рынка продуктовые ритейлеры в основном внедряют системы Digital Signage, чтобы упростить процесс продаж (например, в случае внедрения электронных ценников), улучшить обслуживание покупателей (здесь чаще всего речь идет об экранах в прикассовых зонах), увеличить эффективность рекламных акций (информирование о них с помощью цифровых вывесок гораздо результативнее в сравнении с эксплуатацией статичных баннеров). Возможно, в будущем и продуктовый ритейл начнет более активно использовать системы Digital Signage для имиджевых целей. Тогда мы увидим в продуктовых магазинах креативные видеостены, яркие цифровые витрины и т.д.
Вопросы окупаемости
Замерить эффективность Digital Signage можно косвенными и прямыми методами. К первым относится, например, анализ объема продаж той или иной группы товаров до внедрения системы Digital Signage и спустя месяц/полгода/год после ее использования. Эффективным прямым методом является непосредственный замер количества обращений покупателей к интерактивным панелям и киоскам (статистика «касаний» в целом и более сложные данные о популярности категорий товаров и брендов, которые искали покупатели в каталоге на touch screen экране),
К косвенным методам можно отнести использование аналитических программных комплексов распознавания лиц, установления возраста и пола покупателя, которые также позволяют замерять трафик посетителей и наблюдать его динамику в разные временные периоды.
Сравнивая затраты на внедрение цифровых технологий с использованием «аналоговых» рекламных материалов (включая печать, доставку и монтаж), особенно в территориальнораспределенной сети, можно проследить эффект от использования цифровых решений. К примеру, при проведении промоакций конкретного продукта.
Для оценки эффективности в разных случаях могут быть полезны и тепловые карты, позволяющие отслеживать и анализировать поведение покупателей внутри магазина, и интерактивные экраны, с помощью которых можно получить обратную связь.
По словам Алёны Федотовой из Interactive Group, если есть возможность, нужно реализовывать пилотный проект. Сравнить цифры с «зеркальными» магазинами, а также запустить адресную акцию на данном объекте. Тут тоже есть факторы риска (например, неудачно подан контент). Но для лучшего понимания необходимо проводить тестирование минимум три месяца.
Немного о проблемах
Несмотря на все свои преимущества, нельзя сказать, что Digital Signage распространена повсеместно. Чтото мешает ритейлерам. Конечно, стоимость – это важный фактор, влияющий на распространение технологии. Однако нехватка знаний и опыта, а также восприятие системы Digital Signage исключительно как средства отображения рекламы либо статического видеоконтента являются первым и основным фактором, тормозящим ее распространение. По словам Анны Лебедевой, исполнительного директора Ассоциации «Маркетинг в ритейле» POPAI Россия, несмотря на понимание перспективности высокотехнологичных POSM и интеграции с Digital, по итогам прошлого года большинство поставщиков отметили снижение востребованности практически по всем видам инновационных технологий, за исключением QR-кодов и звуковых модулей. Причинами этого являются высокая стоимость использования технологий и нецелесообразность для краткосрочных POSM, высокая стоимость размещения таких POSM, а также ограниченные возможности их подключения (например, в связи с недостатком электрических мощностей или точек подключения) и риски повреждения в торговых сетях. Ритейлеры более оптимистичны в оценке востребованности сложных инновационных технологий, чем бренды, в связи с меньшей значимостью фактора высокой стоимости. Потребность в персонализации и индивидуальном подходе к потребителям со стороны ритейлеров обусловливает перспективность таких технологий, ведь значительная часть потребителей готова совершать покупки у ритейлеров, которые могут предложить им персонализированные предложения, а индивидуализированные промоакции оказывают существенно меньшее давление на маржинальность.
По словам Ольги Подберезкиной, специалиста отдела маркетинга компании Market Music, в числе основных проблем российского ритейла можно назвать непонимание разницы в назначении и использовании обычных телевизоров и специализированных видеопанелей, консервативный подход и даже боязнь нововведений. Некоторые представители бизнеса не готовы к цифровизации и сопротивляются происходящим изменениям. С другой стороны, изза достаточно высокой стоимости цифровых систем после их внедрения многие ждут мгновенного результата, не понимая, что эффект будет виден не сразу.
И еще нельзя забывать о том, что в данных экономических условиях сложно планировать бюджеты, в результате чего клиенты стремятся использовать самое дешевое оборудование и программное обеспечение в ущерб гибкости и эффективности.
Чеклист
Если ритейлер хочет внедрять Digital Signage, у него должен быть определенный чеклист.
Самое важное понять, относится ли ритейлер к Digital Signage как к полноценному рабочему инструменту? Готов ли он с ним работать? Или же считает это баловством и пустой тратой времени, но ктото сверху сказал, что надо сделать, как у всех. Далее необходимо сформулировать четкую цель, которую преследует внедрение системы (увеличение эффективности рекламы, объема продаж, улучшение обслуживания покупателей, имиджа торговой точки и пр.), для выбора оптимального типа оборудования. Важно определить ответственное проектное лицо, которое будет готово в полном объеме курировать данное направление. Или разделить функционал и передать часть работы на аутсорсинг.
Прежде чем внедрять решения Digital Signage, нужно тщательно продумать место установки. Видеопанели должны размещаться таким образом, чтобы обеспечить хороший обзор, поэтому локация имеет важное значение для эффективной работы системы. Следующий шаг – четкое зонирование. В каждой функциональной зоне должен транслироваться свой контент: у входа – привлекающие внимание ролики с wowэффектом, в зале магазина – реклама товара из представленного ассортимента, возле касс – имиджевые ролики и развлекательный контент. Кроме того, важно заранее продумать техническую сторону.
Определившись с местами размещения и целями проекта, можно подобрать тип экранов в зависимости от бюджета, существующей инфраструктуры и других факторов. Составить список предпочтений к техническим характеристикам (диагональ, габариты и конфигурация в зависимости от местоположения, яркость в зависимости от освещенности площадки и т.д.). Особое внимание следует уделить возможности интеграции оборудования с другими решениями и централизованного управления контентом на всей сети цифровых вывесок из единой точки.
Безусловно, следует оценить надежность поставщика оборудования и исполнителя проекта внедрения системы, его опыт, познакомиться со списком реализованных проектов и в идеале получить референс от заказчиков, убедиться в возможности технической поддержки в России. Нужно также определить, кто будет управлять системой Digital Signage (создавать и распределять контент, развивать и масштабировать систему): либо аутсорсинговые компании, либо внутренние ресурсы.
Как отмечает Андрей Суворов, руководитель направления Digital Signage ГК «КОРУС Консалтинг», в контексте стратегии цифровизации, которую разрабатывают для себя компании, рассматривать внедрение отдельных компонентов Digital Signage в отрыве друг от друга недальновидно. Единое централизованное решение будет всегда эффективнее разрозненных решений и не потребует больших финансовых и временных вложений.
После внедрения цифровых экранов необходимо адаптировать под них существующий рекламный контент. Следует помнить, что Digital Signage – это прежде всего средство визуализации, и ключевую роль играет видеосоставляющая.
Развитие технологии
Будущее Digital Signage может развиваться по двум сценариям – увеличение специализации (решения только для фудсегмента, только для ресторанов, только для фэшн) или, наоборот, по пути универсализации. Большинство эспертов соглашаются с тем, что вряд ли можно говорить о жесткой отраслевой специфике оборудования для систем Digital Signage. Выбор формата решений (видеопанель, видеостена, киоски и пр.) зависит не столько от сферы деятельности, сколько от потребностей и задач владельца магазина и его подхода к ведению бизнеса. Маловероятно, что ситуация кардинально изменится в ближайшем будущем. Денис Кузнецов, digital project manager компании POS Media Russia, полагает, что специализации будут идти, но не по сегментам, а по конкретной задаче, решаемой бизнесом. Определится типичный набор решений, которые будут must have для всех участников сегмента рынка.
Однозначно можно прогнозировать рост цифровизации торговых точек, поскольку большинство собственников уже прекрасно понимают, что системы Digital Signage – это эффективный инструмент не только рекламы и улучшения обслуживания покупателей, но и создания имиджа современного магазина, который идет в ногу со временем. Вряд ли покупателей наших дней среди «оцифрованных» магазинов привлечет торговая точка со статичными роллапами и вывесками: они скорее обратят внимание на яркое, сверкающее торговое помещение, в которое приятно зайти, где можно с пользой провести время и осуществить покупки. Если сайт магазина – это визитная карточка онлайн, то система Digital Signage – офлайн.
Статья опубликована в 122 номере журнала "Точка продаж" за сентябрь 2019 года
