Livestreaming в ритейле: правила проведения и оценки эффективности

Онлайн-стриминг стал настоящим трендом диджитал-маркетинга. В ритейл этот формат пришел из социальных сетей и уже активно набирает обороты. Платформа шоппинга и интернет-магазин Shopping Live начал проводить прямые эфиры в 2020 году. Их аудитория постоянно растет, за счет чего повышается активность и продажи.

Что такое livestreaming, или прямые эфиры

Прямые эфиры, или livestreaming, применительно к сфере торговли – это целая экосистема, в которой магазину требуется пройти весь цикл продажи:

• привлечь аудиторию к просмотру эфира (за счет анонсов и продвижения);
• разогреть аудиторию при помощи взаимодействия с ней: ведущий общается со зрителями на смежные (и не только) темы: про погоду, географию смотрящих, их предпочтения, наконец, про то, какие призы сегодня будут разыгрываться;
• презентовать и продемонстрировать сам продукт так, чтобы зритель понял, почему именно этот товар ему необходим;
• сделать спонтанное ограниченное предложение (купон, скидку, бесплатную доставку, подарок и т.д.);
• взаимодействовать с аудиторией в процессе стрима (отвечать на вопросы о продукте или демонстрировать продукт в определенном сценарии использования);
• завершить стрим и предложить остаться с магазином, подписавшись на его аккаунты в соцсетях или скачав мобильное приложение;
• совершить все «ритуалы» постпродажного сервисного обслуживания клиента.

Онлайн-стриминг решает сразу несколько ключевых задач:

1. повышает узнаваемость бренда,
2. способствует увеличению продаж,
3. способствует расширению аудитории.

Люди стремятся совершать покупки удобными и проверенными способами. Также они охотно идут на контакт с брендом, чтобы удостовериться в том, удовлетворит ли он их потребности в полной мере. Поэтому формат продаж в прямом эфире эффективен с двух сторон: потребитель имеет возможность напрямую узнать о товаре, приобрести его здесь и сейчас; а бренд продает больше продукции благодаря стимуляции импульсивных покупок за счет условного мнения ведущих.

В большинстве случаев покупатель приходит на онлайн-стрим не заниматься шопингом, а провести свободное время. А все то, что приобретается, является скорее эмоциональной покупкой, которая происходит при совпадении определенных ценностей, свойств и функций продукта с потребностями зрителя в данный момент.

Livestreaming позволяет выстроить между стримером (причем как брендом, так и ведущим в кадре) и зрителем прямую связь, диалог, что повышает лояльность аудитории. Итог – число покупателей растет, а сами они остаются более удовлетворенными.

Как организовать livestream, или составляющие успешного стрима

Важные моменты при организации livestream:

• Наиболее эффективная длительность эфира: полчаса–час.
• Существует два формата стримов: фокус на отдельный продукт или демонстрация комплекса товаров для определенного события, сезона или сценария использования.
• Зрителям необходимо больше подробностей о товарах и их основных качествах.
• Ориентация продукции на людей с разными вкусами и предпочтениями – зрители могут быть разного возраста, достатка и т.д.
• Товар должен быть оригинальным, иметь уникальные свойства, отличающие его от конкурентов.
• Формат диалога между ведущими и зрителями: вопрос / ответ.
• Большое количество товаров для покупки, чтобы они банально не закончились за время трансляции.
• Важно упоминать о распродажах, скидках и промокодах.

При организации прямого эфира необходимо аккуратно и качественно объединить элементы шоу и непосредственно продажи. И здесь большую роль играет выбор ведущего, ведь на нем лежат важные задачи: правильно преподнести продукт аудитории, сформировать выгодный образ товара и вызвать заинтересованность и в покупке. Он должен быть компетентным, ответственным и грамотным в построении своей позиции.

Зачастую в роли ведущего видят блогеров, поэтому при выборе необходимо проанализировать их аудиторию. Отталкиваемся от количества: если у кандидата до 400-500 тысяч подписчиков, для оценки понадобится более подробная статистика. Тематика блога, возраст, пол – все критерии должны совпадать с критериями целевой аудитории, на которую рассчитана продукция и реклама. Если число подписчиков исчисляется миллионами, важен скорее имидж блогера, мнение людей по поводу его личности и деятельности в социальных сетях.

Процесс подготовки и проведения прямой трансляции:

• Анонс стримов в социальных сетях за один–два дня до проведения эфира.
• Лучше, если ведущих в кадре будет двое: сам ведущий и приглашенный эксперт (либо непосредственно от бренда, либо сторонний человек с необходимой экспертизой). Их задача: пробудить у зрителя интерес, удерживать внимание весь стрим и замотивировать к быстрой покупке товара.
• Желательно присутствие в эфире моделей, причем разных: демонстрация продукта на человеке позволит потребителю наглядно увидеть товар и зафиксировать его образ в голове, а модели разного роста/комплекции упростят эту задачу.
• Важно на протяжении всего стрима постоянно держать товар на переднем плане, чтобы зритель о нем не забывал, а только что подключившиеся сразу понимали, о чем идет речь.
• Ведущему уделять большое внимание чату: именно там потребитель задает свои вопросы и оставляет комментарии, реакция на которые способствуют решению о покупке товара.

Как оценить эффективность LiveStreaming

Любая деятельность должна иметь свои эффекты: так бренд может понять, идет они по правильному пути или нужно что-то менять в стратегии. Для оценки эффективности прямых эфиров мы проводим анализ следующих показателей:

• Общее количество зрителей, которые смотрели трансляцию.
• Среднее количество зрителей в единицу времени.
• Количество тех, кто заинтересовался товаром и перешел на сайт для подробного изучения. По-другому PDP – количество переходов на карточки продуктов. Данный показатель указывает на качество аудитории и актуальность предложенной продукции для смотревших эфир.
• Число добавлений в избранное и корзину. Этот параметр позволяет оценить число потребителей, которые действительно заинтересованы в совершении покупки. Здесь необходимо обращать внимание на «Time to decision» (время, требующееся для принятия решения). Среднее время от первой мысли до покупки товара в сфере моды в e-commerce составляет около 14-15 дней.
• Количество заказов в момент проведения прямого эфира и после него.
• Процент доходящих продаж. При анализе данного показателя нужно смотреть «Time to decision» по всем категориям (у Shopping Live доходящие продажи преобладают над продажами во время эфира примерно в 5 раз).
• Сумма, которые была получена за прямой эфир, или FS или Revenue.

Команда Shopping Live работает на максимизацию LTV / СAC – иными словами, стремится делать так, чтобы прибыль от каждого клиента с каждым разом была выше затрат на его привлечение. Стремление к уменьшению «Time to decision» и увеличению среднего числа зрителей в единицу времени – это работа над анонсами на различных площадках, чтобы они «цепляли» и интриговали, внедрение различных интерактивов с пользователями (опросы, конкурсы, рубрика «вопрос – ответ»).

Для достижения нужного нам результата команда придерживается простой, но эффективной схемы проведения LiveStream: зритель больше времени проводит на эфире – тратит меньше времени для принятия решение о покупке и самой покупки – продажи растут.