Продолжаем начатый в прошлом номере разговор о востребованных инновационных IT-технологиях в ритейле. Сегодня речь пойдет о геомаркетинговых решениях, системах видеоанализа, «облачных» технологиях и Digital Signage.
Собирая данные
Для того чтобы ритейлеры могли гибко проводить маркетинговую политику, им необходимо получить максимум информации о своих потенциальных покупателях, включая данные о возрасте, социальном статусе, потребительских предпочтениях, средней сумме чека и пр. В офлайн магазинах это можно реализовать, задействуя различные решения, каждое из которых имеет определенные ограничения. Технология Bluetooth при малой стоимости внедрения и высокой точности определения объекта, имеет степень проникновения всего 10–15%. Действие GSM ограничивается диаметром в 100–300 м в зависимости от плотности размещения базовых станций сотовых операторов. А решение GPS/ГЛОНАСС довольно плохо приспособлено для работы внутри помещений. Оптимальным вариантом является wifi трекинг, который отличает низкая стоимость внедрения наряду с оптимальным показателем проникновения в 30–50% от общего трафика.
Благодаря wifi сенсорам, способным улавливать сигналы, идущие от смартфонов и планшетов, удастся эффективно отслеживать маршруты движения посетителей и пиковые часы посещения магазинов. Через «облачное» API эти сигналы поступают в клиентскую систему, позволяющую их хранить и систематизировать. Здесь они преобразуются в аналитические данные (частота посещений, длительность пребываний и пр.), благодаря которым не составит труда оценить эффективность рекламных сообщений, размещенных в социальных сетях. Данные также можно использовать для таргетирования коммуникаций в поисковых системах с учетом аудитории, посетившей торговые точки.
Более эффективна стратегия, побуждающая посетителей к совершению покупок, и связана она с использованием миниатюрных маячков, связывающихся со смартфонами покупателей в радиусе до 50 м. В основе данной технологии лежат геолокационные биконы (от англ. beacon), взаимодействующие с мобильными устройствами по технологии Bluetooth Low Energy (BLE). Такие маячки излучают сигналы, а смартфоны или планшеты с мобильным приложением ловят их, определяют расстояние и выводят на экраны уведомления о скидках. Данная технология работает в том случае, если у клиентов уже заранее установлено приложение магазина и на их смартфонах включен Bluetooth. Поскольку речь идет о тех покупателях, кто уже посещал ранее данные магазины, поэтому содержание уведомлений персонализируется исходя из истории заказов и предпочтений, частоты и длительности посещений, пола и возраста, времени года и суток. В России маячки ibeacon были опробованы сетями магазинов Love Republic, Obuv.com, «Республика».
Геофактор
Для того чтобы спрогнозировать уровень трафика, а значит товарооборот, и в результате просчитать рентабельность бизнеса, ритейлеры используют георекомендательные сервисы. С их помощью удастся определить, где лучше всего открыть магазин или же понять, в чем причина неэффективности уже работающей торговой точки. Благодаря геосервисам проводится подбор потенциального земельного участка, анализ конкурентной ситуации, прогноз оборота розничной точки, обоснование формата и ассортимента.
В числе наиболее известных программных решений значится сервис GEO Factor от «Мегафон», использующий для прогноза алгоритмы машинного обучения и анализа данных. С его помощью для торговых точек можно предсказывать покупательский поток, объем продаж и выручку. А геоинформационная платформа «РусГИС» от «Ростелекома», созданная на основе «облачных» технологий, позволит помимо сбора информации визуализировать геоданные на карте.
По словам Сергея Крбашьяна, генерального менеджера сети магазинов «Позитроника», поскольку существенная часть франчайзинговых партнеров находится в регионах, в компании применяют различные форматы геомаркетинговых исследований.
Анализируй это
Не менее интересный инструмент для анализа – видеоаналитика, благодаря которой можно многое узнать не только о потребительском поведении посетителей, но и найти эффективное решение в сферах безопасности и контроля доступа. Внедрение технологии по распознаванию и анализу лиц помогает сформировать отчет о визуально определяемых параметрах посетителей магазинов, включая их эмоции. Самое важное, что аналитические данные по анализу трафика помогают лучше понять особенности целевой аудитории в плане сегментации по полу, возрасту, времени посещения и продолжительности визита.
Также с помощью данного инструмента вполне реально оценить эффективность рекламной компании, а значит, точнее просчитать конверсию посетителей в покупателей. Это решение можно интегрировать с CRMсистемой, что позволит предлагать дополнительные бонусы посетителям, которые пришли в торговый центр впервые. Таким образом, удастся значительно увеличить лояльность клиентов.
Кроме этого, видеоаналитика – инструмент контроля действий персонала и посетителей, позволяющий предотвращать факты мошенничества и воровства. Не обойтись без этого решения и при учете рабочего времени. Своевременно принятые меры по отслеживанию времени прихода сотрудников на работу и ухода с нее, а также их необоснованного отсутствия на рабочем месте, позволят повысить трудовую дисциплину. Помимо этого, система видеоанатилики поможет гибко управлять расписанием работы сотрудников магазинов, предсказывая ожидаемые периоды роста и падения трафика. В результате удастся не только существенно снизить затраты, но и повысить качество обслуживания.
Один из крупных отечественных игроков в сегменте инновационных разработок предложил решение по видеоаналитике в формате управляемого сервиса. В случае отсутствия на торговой точке собственной IT инфраструктуры, разработчик предлагает установить на объектах заказчика видеокамеры и предоставить «облачные» ресурсы под хранение данных.
Технологии, связанные с распознаванием покупателей по лицам, полу, возрасту и мобильному устройству, были запущены и в нескольких магазинах «Виктория». В результате, когда «умная камера» у кассы распознает пол и приблизительный возраст покупателя, ожидающего своей очереди, она начинает транслировать определенную рекламу. Далее эту технологию планируется реализовать в магазинах «Дикси».
Для создания программы лояльности в одной из «Викторий» был запущен пилотный проект, связанный с распознаванием лиц при входе в магазин. Помимо этого, в рамках пилота тестировались таргетированные системы распознавания лиц напротив полок с той продукцией, которую поставщики хотели продвигать (например, парфюмерия и косметика). «Умная» технология, исходя из анализа того, кто подходил к стеллажу, демонстрировала определенный ролик либо озвучивала информацию об этом товаре, делая акцент на нужных аспектах.
С целью повышения уровня безопасности на объекте в одном из торговых центров METRO Cash & Carry также была опробована система видеоаналитики.
Персональный подход
В последнее время применение системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM стало не только конкурентным преимуществом, но и принципом ведения бизнеса. Благодаря тому, что ритейлер получает подробную информацию о покупателях (пол, возраст, средний чек), совершенных ими покупках (наименование товара, место и дата покупки) и эффективности рекламных акций (сколько человек решили воспользоваться предложением), он имеет возможность в дальнейшем использовать все эти данные для формирования индивидуальных ценовых предложений. Для этого применяются технологии для сбора и обработки информации на основе предиктивной аналитики и систем машинного обучения.
В частности, в сети «Эльдорадо» по результатам 2017 г. отметили рост доли оборота от целевых коммуникаций с клиентами. Доля оборота от CRM в обороте компании составила 10%, что на 1,6 п. п. оказалось больше, чем годом ранее. В числе основных факторов роста в компании отметили использование предиктивной аналитики для прогнозирования предпочтений клиентов, персонализации под каждого из них параметров предложения по рассрочке, предложению бонусов на карту лояльности, прямой скидки, цен и товарных рекомендаций. Также стоит отметить запуск новых сценариев, сопровождающих и напоминающих клиенту о покупке после посещения им страницы интернетмагазина. Показательно, что базовый размер начисления бонусов по программе лояльности в ecommerce в компании решили повысить до розничного показателя в 3,3%.
«Основной рост оборота от CRM в прошлом году пришелся на персональные предложения на базе машинного обучения, – отметил Роман Троицкий, руководитель отдела управления взаимоотношениями с клиентами и лояльностью компании «Эльдорадо». – Кампании, персональные предложения или сегменты для которых подбирали алгоритмы, дают на порядок больший результат в расчете на одного клиента, чем кампании на основе бизнесправил».
В сети Jeans Symphony также задумались о внедрении единой системы сегментирования клиентов, пришедших как из онлайн, так и из офлайн каналов. По мнению Яниса Бакши, руководителя проектов по ИТ сети Jeans Symphony, это должно улучшить качество коммуникаций с клиентами за счет персонализированных предложений и более глубокого анализа потребительского опыта, и, как следствие, повысить продажи.
В компании Simple пошли по пути полноценной синергии систем основного операционного контура: ERP, CRM, WMS, попутно реализовав омниканальную сегментацию (онлайн и офлайн покупки с детализацией до строки чека) и автоматизировав процесс операций товародвижения внутри магазинов при помощи ТСД и устройств мобильной печати. Автоматизация учета по акцизным маркам привела к существенному снижению количества ошибок в учетных системах, что актуально изза жестких требований ЕГАИС. Отдельно стоит сказать про мобильное приложение iSimple с широким функционалом (подробная информация по продукции, наличие в магазинах, возможность предзаказа, и т. д.) с интегрированной электронной дисконтной картой. Наличие информации по карте в смартфонах покупателей ускорило процесс обмена данными.
Онлайнритейлер OZON.ru сделал ставку на CRMсистему, благодаря которой здесь хранят всю историю обращений клиентов, а также могут разделять покупателей по сегментам и в зависимости от этого устанавливать уровень сервиса. Благодаря мобильному приложению пользователи могут в считанные секунды найти необходимый товар, положить его в корзину и оформить заказ. Всю информацию о покупке, варианте оплаты (включая Apple Pay или Android Pay, накопленные баллы за покупки и промокоды), способе и времени доставки клиент видит на одной странице.
В сети «Перекресток» пошли дальше, интегрировав аналитический модуль (aCRM) с инфраструктурой программ лояльности сети – системой процессинга, мобильным приложением, SMS и emailканалами коммуникаций. aCRM учитывает частоту и сумму покупок, предпочтительные категории товаров и время посещения магазинов, приемлемый уровень цен. С учетом этого система определяет наиболее эффективные каналы коммуникации и создает модели персонифицированных маркетинговых акций.
Элемент визуализации
В последние годы наблюдается рост спроса на технологии Digital Signage, подходящие для увеличения объемов продаж товаров, путем проведения более эффективных рекламных и маркетинговых кампаний.
Для создания креативных видеоинсталляций в рамках данной технологии требуется инструментарий, включающий плеер Digital Signage и подключаемые к нему LCDпанели для отображения медиаконтента. В качестве источника сигнала может выступать как обычный ПК со специализированным программным обеспечением (ПО) так и сетевой медиаплеер с поддержкой 4К. Также необходим CMSсервер, распределяющий медиаконтент на плееры и программы бэкофиса для создания презентаций и мониторинга сети. Благодаря ПО с функциями удаленного и централизованного управления, можно легко транслировать любой видеоконтент на множестве экранов. Обычно при входе в торговую точку устанавливают видеостену, на которой демонстрируются ролики с акциями и распродажами. А в торговом зале для привлечения внимания к определенным товарам размещают информационные дисплеи.
В плане реализации технологии Digital Signage показателен совместный проект сети магазинов «Л’Этуаль» и Samsung Electronics, реализованный в 2014 г. во флагманском магазине «Л’Этуаль» City of Dreams в ТЦ «Мега Белая Дача». В проекте была задействована 31 профессиональная панель. В 2015 г. по данной технологии был выполнен проект New Luxury в ТРЦ «Columbus», а годом позднее Runway Store в ТРЦ «Европейский».
«На тысячу магазинов сети приходится 1,5 кв. м. LEDинсталляций и 2,5 тыс. видеопанелей, – отметил Алексей Перфилов, директор по технологиям «Л’Этуаль». – На смену контента уходит пара минут и управляет сеткой вещания всего один сотрудник. После запуска новой стратегии до 35% увеличилась продажа декоративной косметики».
В ноябре 2016 г. в «Афимолл Сити» открылся концептуальный магазин «Московского ювелирного завода», дизайн которого был спроектирован английскими специалистами с использованием Digital Signage. Ставка была сделана на витринные фасады, настенные дисплеи и цифровые экраны на поверхностях колонн. Потенциал для развития данной технологии довольно неплохой, если учесть, что в сети более 300 магазинов, работающих в 104 городах. Каждый день один магазин посещает в среднем 150 человек. В компании более 1,2 млн постоянных клиентов. Ежегодно продается более 1 млн изделий, средний чек составляет 16 тыс. руб.
Бизнес в «облаках»
В последнее время со стороны торговых компаний в секторах розничной и оптовой торговли, логистики и FMCG, растет спрос на облачные услуги. Для многих из них размещение ИТресурсов в «облаке» и расчет на мощности стороннего провайдера, является прекрасной альтернативой развитию собственной вычислительной инфраструктуры. В итоге у ритейлеров отпадает необходимость приобретать в собственность технику и программное обеспечение, а также нанимать специалистов. Альтернативой является использование удаленных мощностей провайдера за определенную плату. Кстати, все более востребованной является модель поставки ПО ondemand software, дающая возможность гибко наращивать набор возможностей и степень масштабирования приложения в зависимости от потребностей каждой торговой сети.
Благодаря «облачным» технологиям достигается высокая надежность и отказоустойчивость серверной части, гарантирующая сохранность данных. По мере роста бизнеса благодаря «облакам» есть возможность наращивать вычислительные ресурсы для обработки данных. Особенно это актуально для разветвленной торговой сети, имеющей обширную географию, большое количество магазинов и широкий ассортимент товаров. Торговые предприятия получают возможность сосредоточить внимание на бизнеспроцессах, а не на создании и поддержании ИТинфраструктуры.
Андрей Филатов, генеральный директор IBM в России и СНГ на форуме CNews отметил три этапа развития облачных технологий. На первом из них ставка делалась на эффективную инфраструктуру, публичное «облако», модели IaaS & SaaS, сокращение затрат на IT и пробные внедрения. На втором этапе произошла переориентация на гибридное «облако», модель PaaS, приложения для вовлечения пользователей и корпоративное использование. На третьем этапе происходит оптимизация процессов. И в приоритете уже распределенные «облака», когнитивные приложения и отраслевые решения.
«К 2020 г. на долю «облачных» решений будет приходиться не менее 50% ИТ бюджетов компаний, – прогнозирует Андрей Филатов. – 82% из этих бюджетов уже расходуется на локальную структуру и приложения. Компании все чаще принимают стратегию мультиоблачности. 71% из них используют не менее трех «облаков». Правда, следует учитывать, что большинство облачных сервисов не отвечают требованиям к информационной безопасности и защите данных. К тому же 67% разработчиков предпочитают JAVA, а задействование этих компетенций критично».
О перспективности данных технологий говорят данные исследования IDC, посвященного российскому рынку программного обеспечения информационных систем управления предприятием (ПО ИСУП) – Russia Enterprise Application Software Market 2017–2021 Forecast and 2016 Vendor Shares. Согласно ему, российский рынок публичных облаков, оценивавшийся в 2016 г. в 363,88 млн долл., вырос на 19,3% к 2017 г.
Ярким примером внедрения является компания X5 Retail Group, где для более эффективного управления данными стали организовывать инфраструктуру с использованием инновационной технологии Cloud at Customer. Ранее «М. Видео» сделала архив бухгалтерской документации на базе виртуального датацентра. В итоге ритейлер получает все накладные и отгрузочные документы непосредственно из «облака».
Требования времени
Новое время диктует иные правила ведения бизнеса. В рамках дискуссионного клуба «Информационные технологии в ритейле: диалог на высшем уровне», Роман Десятов, руководитель департамента электронной коммерции ИТподразделения «М. Видео», отметил, что на смену таким пожеланиям к ИТплатформам, как соответствие функциональным требованиям, надежность и стабильность, в последнее время пришли гибкость, масштабируемость, открытость, интегрируемость, прозрачность и управляемость.
При этом необходимо учитывать и существующую проблематику внедрения инноваций в ритейле. По словам Дмитрия Бацюро, директора по ИТ российской розничной сети STOCKMANN, выступившего в рамках дискуссионного клуба, сегодня сложно делать долгосрочные инвестиции в инновационные технологии изза тяжелой экономической ситуации. С другой стороны, если не вкладываться в новые технологии, то есть риск отстать от тех, кто рискнул это сделать.
«Каждый квартал появляются новые или видоизмененные технологии разного уровня зрелости, требующие тщательной проверки пригодности, – сказал Дмитрий Бацюро. – От руководства компаний требуется готовность постоянно тратить ресурсы на изучение ситуации и на поиск точек развития. Важно учитывать, что темп появления новых предложений и их отбора все время ускоряется, а ресурсов каждой отдельной компании не хватает, чтобы за ними уследить. В процессе решения этого вопроса возникает логический тупик. С одной стороны, поиск и отбор инноваций должны делать «консорциумы» компаний. Но как они тогда будут конкурировать? С другой стороны, альтернативой им могли бы стать внешние центры компетенций или интеграторы, вырабатывающие стек технологий/подходов и включающие в него апробированные инновации. Но где такие найти?»
По мнению Сергея Иванова, в условиях экономического спада и смещения спроса в нижний ценовой сегмент происходит адаптация бизнесмоделей предприятий, что сказывается и на их ИТ подразделениях. Все чаще вместо inhouse разработок происходит покупка готовых решений, а на смену собственному персоналу приходят специалисты и субподрядчики по аутсорсинговым каналам. В торговом бизнесе акцент делается на эффективность учета затрат и рентабельность сделок, а также на гибкое ценообразование и ротацию ассортимента. И в ИТ подразделениях таких компаний уже не обойтись без систем бизнесаналитики (BI), призванных стать средством активного управления и подспорьем в принятии управленческих решений.
Мнения экспертов:
Сергей Крбашьян, генеральный менеджер федеральной сети магазинов электроники «Позитроника»
Когда в 2017 г. мы представили рынку уже четвертую версию сайта, ставшего сегодня значимым каналом продаж, для нас основополагающим фактором было не только построить фронт-энд для наших франчайзинговых партнеров, но и связать IT-системы франчайзи с нашими складами, наладить процессы сопровождения и ежедневной поддержки. Сейчас более 80 партнеров проекта получают постоянное и непрерывное IT-сопровождение. Поскольку у нас федеральная сеть из 200 магазинов по всей стране, то нам приходится постоянно думать об оптимизации расходов. В частности, все наши логистические издержки берет на себя MERLION (франчайзинговый проект крупнейшего широкопрофильного дистрибьютора на территории России). Благодаря общей IT-службе, а также единой внешней и магистральной логистике достигается эффект синергии.
Юлия Овчинникова, Data Science директор Nielsen Россия
В ближайшие пять лет на потребительские рынки наиболее значимое влияние будут оказывать следующие тренды. Это ускорение проникновения технологической инфраструктуры, развитие искусственного интеллекта на основе больших данных, машинное обучение, а также инновации в формах оплаты.
Сегодня интернет покрывает 47% населения Земли, а сеть LTE охватывает почти 4 млрд человек (53% глобального населения). Такой охват позволяет вовлекать в омниканальный шопинг все новые группы покупателей.
Использование ритейлерами искусственного интеллекта позволит снизить затраты на логистику и мерчандайзинг. С целью анализа истории покупок в рамках потребительских панелей все более востребовано машинное обучение. Не менее перспективны коммуникации с использованием технологий дополненной реальности AR (augmented reality). По прогнозам IDC мировая индустрия AR до 2020 г. будет ежегодно удваиваться.
Янис Бакша, руководитель проектов по ИТ сети Jeans Symphony
В прошлом году мы внедрили ИТ-систему омниканальной торговли и уже подключили к ней большую часть офлайновых магазинов сети. Теперь весь сток магазинов доступен нашим клиентам в онлайне и офлайне. Мы значительно расширили доступный для обозрения ассортимент товаров, сделали удобный поиск по каталогу, автоматизировали обмен данными с курьерскими службами и сейчас имеем возможность мониторить ситуацию с обработкой заказов в режиме реального времени. С точки зрения электронной торговли, сегодня актуально использование технологий, улучшающих пользовательский опыт, ускоряющих позитивное взаимодействие клиента и компании, и повышающих аккуратность передаваемых данных.
Сергей Иванов, директор по операционной деятельности компании Simple
По моему мнению наиболее актуальной технологией для российских компаний в ритейле является аналитика больших данных (Big Data Analytics). Она необходима для управления товарными запасами (прогноз колебаний спроса, товарных потребностей, интеграция с supply chain), а также ценообразованием и для ассортиментного планирования. Кроме этого роль Big Data Analytics значима в ходе управления человеческими ресурсами (решения класса Work Force Management) и отношениями с клиентами (CRM-решения). Также перспективно использование мобильных устройств для оперативного получения информации (о товарах, запасах, мерчандайзинге, планограммах и т. д.), для автоматизации рутинных операций и контрольных процедур в торговом зале и для дистанционного обучения сотрудников по типовым сценариям.
Не менее востребованы сегодня технологии самообслуживания (идентификация и покупки по QR-коду, кассы Self checkout). В числе перспективных решений я бы назвал EDI/EDO с использованием blockchain, RFID-метки, технологию распознавания лиц и дополненную реальность (для fashion и DIY-retail).
Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года
