Конкуренция между ритейлерами постоянно растет. И зачастую просто продавать товары уже недостаточно – важно, чтобы клиенты видели в бренде дополнительную ценность в виде знаний, рекомендаций и вдохновения.
По этому пути пошел и «Спортмастер» — сегодня это не просто сеть магазинов спортивных товаров, а полноценная цифровая спортивная платформа. Бренд делится с покупателями экспертизой, мотивирует их на занятия спортом, помогает выбрать лучшую экипировку и каждый день сопровождает на пути к здоровому образу жизни.
Об этом и о том, как ритейлу в этом помогают собственные медиа, рассказывает Анастасия Заславская, руководитель «Фабрики нетоварного контента «Спортмастера».
Погружение в digital
Основная задача бренд-медиа заключалась в построении диджитального контентного пространства, которое позволило бы пользователям получать полезные материалы о спорте, активном образе жизни, экипировке и методах тренировок.
Для этого «Спортмастер» разработал комплексную стратегию по созданию и распространению экспертного контента, который решает сразу несколько задач:
- Повышает доверие к бренду как к источнику спортивных знаний.
- Привлекает новых пользователей — за счет полезных материалов.
- Стимулирует продажи через вовлечение и обучение клиентов.
- Формирует вокруг бренда лояльное сообщество.
Познавательные статьи и экспертные материалы
В 2020 году, в процессе обновления сайта, возникла идея перенести на новый уровень существовавшие ранее разделы «Библиотека знаний» и «Эксперты». В результате появился «Спортмастер Медиа» — полноценный контентный хаб, который ежедневно пополняется материалами о спорте, активном образе жизни, правильном питании, физическом и ментальном здоровье.
Контент создается не ради рекламы. Тексты пишут профессиональные журналисты в соавторстве со спортсменами, тренерами и экспертами индустрии, а основной принцип — приносить читателям пользу. Например, статьи о беговых кроссовках — это не просто обзоры моделей, а полноценные гиды, где можно найти советы по технике, выбору дистанции и подготовке к марафону.
Темы публикаций выбираются на основе сезонности и интересов самой разной аудитории. Учитываются не только возраст и предпочтения читателей, но и их опыт в спорте — поэтому в контент-плане всегда есть материалы как для новичков, так и для профи.
Помимо текстов о спорте в бренд-медиа регулярно выходят статьи о правильном питании, где экспертами и соавторами выступают нутрициологи и диетологи, публикуются подборки мест, где можно интересно и с пользой провести выходные, детальные туристические маршруты разных уровней сложности, советы психологов и практикующих врачей. Время от времени редакция развлекает читателей подборками мемов, оскароносных фильмов о спорте или расшифровками молодежного сленга.
Видеоконтент — прямые эфиры, онлайн-курсы тренировки
Сегодня видеоконтент стал главным форматом в интернете, и «Спортмастер Медиа» выделил для него отдельное пространство. Здесь собраны записи прямых эфиров, которые доступны в любое время после трансляции. Форматы разнообразны — от стримов в стиле «магазина на диване» до спортивных квизов с розыгрышами призов.
По направлениям трансляции разделяются на:
- Обзоры экипировки. Тестирование товаров в реальных условиях, демонстрация их возможностей и практичности.
- Лайфхаки. Советы по эффективным тренировкам, уходу за спортивной экипировкой, разбор популярных ошибок.
- Подборки спортивных образов. Это не просто обзоры коллекций, а создание луков вместе со стилистами. Эфиры ориентированы на разные аудитории — от семейной до молодежной, когда эфир посвящен современному стилю и спортивной моде.
Кроме того, бренд выпускает два дополнительных видеоформата: онлайн-тренировки и онлайн-курсы, доступные как на сайте, так и в мобильном приложении. Их также ведут профессиональные спортсмены и эксперты в своих областях.
Онлайн-курсы — короткие (5-7 минут) уроки, которые дают базовые знания об определенном виде спорта или позволяют отработать отдельные элементы. Например, «Секреты скандинавской ходьбы» или «Финты и удары по воротам» в футболе.
Онлайн-тренировки — готовые тренировочные программы продолжительностью от 15 до 40 минут, нацеленные на конкретные задачи, будь то растяжка, укрепление мышц, восстановление, снижение веса или расслабление.
Для удобства пользователей онлайн-курсы и тренировки собраны в отдельных сервисах, доступных в экосистеме «Спортмастер».
«Фабрика контента» — собственная продакшн-студия
Чтобы обеспечить высокий уровень создаваемого визуального контента, в 2023 году ритейлер запустил собственную «Фабрику нетоварного контента». Это продюсерский центр по производству фото-, видео-, аудио- и текстовых материалов.
В рамках «фабрики» креаторы создают развлекательный и образовательный контент: короткие вертикальные видео для соцсетей, обзоры для медиа, подкасты «Ни дня без спорта». Последний, например, выходит уже третий год, за это время слушателям стала доступна почти сотня выпусков. Среди гостей — профессиональные спортсмены, а темы охватывают самые разные направления, от «Перетягивание каната как спорт» до «Спортивное рыболовство».
При этом «фабрика» — это не конкретное пространство, она существует и за рамками помещения. Специалисты создают репортажи с соревнований и документальные проекты. Часть съемок проходит на улице, чтобы по максимуму показать сценарии использования спортивного оборудования. Условно: если тестируются беговые кроссовки — спортсмен реально бежит, если баскетбольные шорты — съемка проходит на площадке в динамике. Это делает контент более живым и достоверным.
Помимо «Фабрики нетоварного контента», ритейлер открыл и собственную фотостудию. Она занимается съемками товарного контента — к нему относятся фото для карточек товаров на сайте, рекламный креатив для сайта и приложения, прямые эфиры с блогерами и профессиональными экспертами.
Результаты
Количество публикаций на платформе уже приблизилось к 4000 материалов, не считая рецептов. Ежемесячно ритейлер выпускает около 150 статей, около восьми подкастов, один онлайн-курс и порядка 30 видео для соцсетей. В штате редакции трудятся семь сотрудников, они координируют работу более чем 50 внештатных авторов. За последний год трафик медиа вырос в 2 раза, число уникальных пользователей за месяц превысило один миллион человек, а среднее время на странице составляет более 2 минут. Сеть Телеграм насчитывает более 370 тыс. участников.
Сегодня «Спортмастер» благодаря экспертному контенту компания не просто продает товары, а формирует сообщество, поддерживает начинающих спортсменов и вдохновляет людей на активный образ жизни. Такой подход усиливает лояльность клиентов, увеличивает вовлеченность и продвигает философию здорового образа жизни.
