B2B-медиаресурс «Точка продаж» пообщался с Артемом Никитиным, маркетологом с 15-летним стажем, членом Американской Маркетинговой Ассоциации (AMA) и Гильдии Маркетологов о будущем бизнеса в соцсетях. Артем рассказал как алгоритмы меняют продвижение, почему короткие видео и соцкоммерция набирают обороты и что делать, чтобы контент был востребован.
— Добрый день, Артем! Начнем, пожалуй, с общего вопроса: какими были соцсети раньше и какими стали сейчас, в чём главное отличие?
— Раньше всё было проще: новая запись публиковалась — она сразу оказывалась вверху ленты у друзей или подписчиков. Теперь же ленты формируются алгоритмами, и контент каждого человека «подсвечивается» по-разному.
Соцсети смотрят, на что вы кликали, с кем взаимодействовали, в какое время вам удобно, и, исходя из этого, показывают вам определённые посты. Это и плюс, и минус. Плюс — мы получаем более релевантную для нас информацию, минус — возможно, мы упускаем что-то вне наших привычных интересов. Для бизнеса это тоже вызов, потому что если контент не вызывает вовлечения, он быстро исчезает из поля зрения.
— Считаете ли вы, что органический охват так сильно снизился из-за алгоритмов, что без платной рекламы продвижение уже почти невозможно?
— Действительно, охват падает, и одной из причин является перенасыщение контентом. Теперь бизнесу нужно либо предлагать что-то очень интересное и уникальное, либо инвестировать в таргетированную рекламу. Тем не менее «органика» не умерла: если людям действительно нравится ваш контент, они будут лайкать, комментировать, делиться, и алгоритмы могут «подхватить» этот пост. Но для того, чтобы это произошло, контент должен быть качественным и «откликающимся» на интересы аудитории.
— Давайте сфокусируемся на ритейле и FMCG. С точки зрения продвижения, чем эти секторы отличаются от других?
— В ритейле и FMCG товары массовые и конкуренция жёсткая. Ключевым фактором здесь становится не просто рассказать про продукт, а сформировать определённый эмоциональный отклик. Например, для FMCG важна быстрота принятия решения: увидел, захотел, купил. Здесь здорово работают короткие форматы типа TikTok или Reels**, потому что они могут «спровоцировать» импульсную покупку. А в ритейле большую роль играет лояльность к самой сети, удобство покупки и узнаваемость. Чем ближе бренд к потребителю в соцсетях, тем выше доверие.
— Вы могли бы привести какие-то свежие цифры в подтверждение этой мысли?
— Для FMCG, например, есть данные от NielsenIQ за 2024 год: онлайн-продажи в этом сегменте выросли примерно на 15-17% по сравнению с предыдущим годом. Это связано с активным развитием доставки и популярностью цифровых сервисов лояльности, особенно среди молодого поколения. Ещё один важный момент — это влияние соцсетей на выбор конкретного бренда: Kantar Retail в начале 2024 года проводили исследование, и более 50% покупателей сказали, что соцсети оказывают решающее влияние на их решение, где и что покупать.
— То есть получается, что соцсети «ведут» человека к покупке всё чаще?
— Именно. Есть ещё интересная статистика от eMarketer: в 2024 году около 15% всех онлайн-покупок в FMCG по миру пришлось на социальную коммерцию, то есть, когда человек покупает прямо внутри соцсети, не переходя на внешний сайт. TikTok Shop и подобные встроенные магазины сейчас в тренде.
— Вы упомянули короткие видео. Как они помогают FMCG-брендам и ритейлу?
— Короткие ролики имеют очень «быстрый крюк»: человек может за несколько секунд увидеть товар, понять его ценность и тут же принять решение. Согласно исследованию, проведённому тоже в 2024 году (исследование GlobalWebIndex, прим. редакции) более 60% пользователей TikTok и Reels** в возрасте от 18 до 35 лет как минимум раз покупали товар FMCG после просмотра короткого видеообзора. Плюс, многим интересно именно формат рекомендаций от блогеров и инфлюенсеров: если популярный TikTok-автор «рекламирует» шоколад или напиток, зрителям хочется попробовать. Это возможность «попасть на глаза» молодым покупателям.
— А как насчёт пользовательского контента (UGC)? Ведь в ритейле часто полагаются на отзывы и живые рекомендации?
— Да, и здесь есть красноречивая цифра: в 2024 году более половины от всех покупателей ритейла в крупных городах перед покупкой смотрели отзывы и UGC в соцсетях, а более 70% из них считают такой контент более достоверным, чем официальные рекламные сообщения (исследование Ipsos, прим. редакции). По сути, когда человек видит, что кто-то «из обычных людей» купил товар и даёт честный отзыв, это повышает доверие. Бренды могут поощрять такую активность, например, с помощью хэштегов, розыгрышей или репостов.
— Если говорить о рекламе как таковой, растут ли расходы ритейла и FMCG на продвижение в соцсетях?
— Довольно активно. Согласно Statista, в 2024 году общие расходы на рекламу в соцсетях от компаний розничного сектора выросли на 28% относительно прошлого года. Во многом это следствие сниженного органического охвата и растущей конкуренции. Алгоритмы постоянно меняются, и «пробиться» в ленту без бюджета непросто. Но, с другой стороны, таргетированная реклама, основанная на больших данных, даёт компаниям более точное попадание в целевую аудиторию.
— Вернёмся к теме алгоритмов. Как, по вашему мнению, брендам и блогерам работать с алгоритмами, чтобы контент не терялся?
— Важно пробовать вызвать максимальную вовлечённость. Соцсети видят, что публикации комментируют, репостят, ставят лайки — и продолжают их показывать всё большему количеству людей. Здесь действует правило «быстрых реакций»: если пост за первые часы набирает много взаимодействия, у него хорошие шансы на вирусный охват. Во-вторых, нужна регулярность. Алгоритмы любят, когда вы постоянно активны. А в-третьих, актуальность: если в данный момент в тренде короткие видео, логично использовать их, а не только громоздкие лонгриды.
— Ритейл и FMCG — сфера, где часто задействованы большие бюджеты. Зачем же им эксперименты и какой риск они несут?
— Если всегда делать «как все» — можно отстать от конкурентов, которые будут более смелыми и находчивыми. Эксперименты с форматами, с новыми площадками, с коллаборациями часто приносят отличный результат, особенно на стыке «креатив» плюс «правильное время». Но стоит учитывать, что аудитория бывает разной. Молодёжь может «подхватить» челлендж в TikTok, а более старшая аудитория лучше реагирует на детальные посты в Facebook* с описанием продукта. Важно найти баланс между инновациями и здравым смыслом, а успех проверяется аналитикой.
— А как насчёт «пузырей» и этики — когда соцсети слишком сильно подстраивают ленту под интересы, и человек перестаёт видеть альтернативные мнения?
— Это проблема. Мы живём в эпоху персонализации, и за всем этим иногда теряется разнообразие. Если говорить о бизнесе, брендам тоже не всегда выгодно «замыкаться» на одном и том же сегменте — нужно осваивать смежные аудитории. Иногда помогает коллаборация: скажем, производитель здоровых батончиков объединяется с фитнес-блогером или магазином спорттоваров. Так вы выходите за привычный «пузырь». С точки зрения пользователя — стараться подписываться на источники, дающие альтернативную информацию. Ну и прозрачность работы с данными (какие куки, какие истории просмотров) — это уже вопрос доверия к соцсети и бренду.
—Напоследок хотелось бы спросить, как вы видите развитие соцсетей и какие форматы будут популярны в ближайшие годы?
— Думаю, что короткие вертикальные видео останутся важными: TikTok, Reels**, YouTube Shorts набрали критическую массу. Возможно, нас ждут более разнообразные шопинг-инструменты внутри соцсетей, когда покупка происходит вообще без перехода на внешний сайт. И, конечно, алгоритмы будут ещё «умнее», стараясь определить не только наши интересы, но и настроение. Так что будущее обещает быть интересным, а бизнесу придётся постоянно подстраиваться под меняющиеся правила игры.
— Спасибо за содержательную беседу! Какое резюме вы могли бы дать бизнесу, который хочет усилить своё присутствие в соцсетях?
— Я бы выделил три основных направления. Первое: знайте свою аудиторию и её привычки, без этого любые приёмы не сработают. Второе: не бойтесь тестировать новый функционал — например, социальную коммерцию, программы лояльности, ко-брендинговые кампании. Третье: внимательно смотрите на аналитику, чтобы вовремя понять, что «зашло», а что нет. Так вы сможете вовремя повернуть стратегию и оставаться на плаву.
Спасибо вам за вопросы! Был рад поделиться своими наблюдениями.
* Социальная сеть Facebook, принадлежит Meta, запрещена в РФ. Решением суда от 21.03.2022 компания Meta признана экстремистской организацией на территории Российской Федерации.
** Reels – формат публикации в запрещенной в Российской Федерации организации.
