Методология правильной бонусной программы: как повысить лояльность клиентов и увеличить прибыль

Сегодня сложно представить бизнес без программы лояльности, главная задача которой, привлечь покупателя. Однако в большинстве случаев ее правила сводятся к накоплению бонусов, которые впоследствии дают возможность оплатить покупку. Но не стоит забывать, что каждый бизнес-проект индивидуален, и, прежде чем внедрять программу лояльности, требуется спрогнозировать ее эффективность: к примеру, такие универсальные правила «бонус равно рубль» могут быть элементарно не выгодны.

Креативный директор маркетингового агентства Kuraga, в числе клиентов которого Novikov Group, «Дикси», Black Star Burger, Антон Удодов поделился готовой бонусной программой для FMCG проектов.

Какие задачи решает и в чем помогает внедрение бонусной программы

• Выстроить программу для лояльных клиентов с покупками 3+.
• Ускорить доведение клиентов до 11 покупки и перевод в VIP.
• Поддерживать частоту покупок – 12 визитов за 30 дней.
• Исследовать предпочтения новых и постоянных клиентов.
• Создать систему оценки удовлетворенности (NPS).
• Увеличить проникновение МП с 35% до 50%.
• Сместить акцент с бонусных вознаграждений за каждую покупку на диалог с клиентом и мотивацию его активности (визиты, участие в опросах).

Важно отметить, что цель программы лояльности не только в материальных выгодах для бизнеса, но и наладить коммуникацию с клиентом. Что, безусловно, располагает к покупке и формирует эмоциональную привязанность аудитории.

Условия программы лояльности

1. Звезды за покупки и опросы. В дополнение к бонусным начислениям по картам лояльности действуют звезды за покупки и опросы. 1 покупка = 1 звезда. Звезды копятся до 10 покупки. С11 покупки ими можно оплатить определенную группу товаров, например, блюда и мерч, в каталоге подарков со 100% списанием звезд.
   
   
2. Метки по предпочтениям. С момента регистрации с клиентом выстраивается диалог, что человек предпочитает из ассортимента и доволен ли он обслуживанием и качеством выпечки. Система также автоматом присваивает покупателю метки по любимой группе товаров, которую человек часто покупает.
   
   
3. Вводим VIP-статус за 10 покупок. Меняем лестницу карт с процентами 5, 7, 10, 15 на VIP-статус с 10% покупки. При получении этого статуса начисляются двойные звезды за покупки и открывается возможность совершать покупки в каталоге подарков (звездами оплачивается 100% продукции в каталоге). Статус сохраняется, если за 30 дней клиент успевает совершить 12 покупок. Если нет – откатывается назад.
   
   

   

4. Триггерные опросы клиентов. После каждой покупки клиента спрашивают, насколько все понравилось. Есть опросы по предпочтениям. Для «потерянных» есть вопрос о причине ухода. Это позволит собрать больше количество обратной связи и корректировать развитие компании. За опросы всегда начисляется 1 звезда.

Зачем нужны звезды и бонусы?

Бонусы – это кешбэк % от суммы чека, он держит фокус на величине покупки. Звезды – это вознаграждение за активность. Акцент смещается с чека на частоту покупок и целевые действия. Оба инструмента нужны для работы с чеком и количеством покупок.

Ограничения на начисление и списание звезд:

• Звезды начисляются за любую покупку, но не более 3 в день;
• Звездами можно оплатить 100% стоимости выделенного ассортимента товаров;
• Срок действия звезд за покупки 100 дней;
• Если совершается хотя бы 1 покупка за 100 дней, то накопленные звезды пролонгируются.

VIP-статус

VIP-статус – это награда для самых активных клиентов и инструмент для увеличения частоты и количества покупок. Он выдается после 10 покупки и чтобы его удержать, необходимо соблюдать частоту покупок (12 чеков за 30 дней). Условия: 1 покупка = 2 звезды, 1 опрос = 1 звезда. При таких условиях в выигрыше все: и клиенты, и бизнес.

Преимущества для гостей:

• Ощущение повышенного внимания, награды за лояльность и частые покупки Лояльных.
• Персональные акции каждую неделю на любимый продукт.
• Персональные скидки на товары-новинки лояльности.
• Двойное вознаграждение за покупку и активность.
• Специальные цены на некоторые блюда.
• Доступ к каталогу подарков в мобильном приложении и 100% оплата подарков накопленными звездами.

Выгоды для компании:

• Увеличение количества покупок у лояльных клиентов.
• Рост ценности программы лояльности.
• Экономия бонусных расходов.
• Сегментация наиболее лояльных покупателей.
• Контроль оттока лояльных.
• Простой мониторинг эффективности программы.

Магазин подарков в приложении

Для увеличения скачиваний мобильного приложения и развития доставки стоит разместить в нем каталог подарков. Где представлен ассортимент ценных подарков и блюд, которые можно будет 100% оплатить накопленными звездами, например, выпечка / хлеб / кулинария / конфеты, авторские напитки, сувениры и подарки к праздникам. Это создаст мотивацию быстрее совершать покупки и достигать статуса VIP для получения двойных звезд за чек. Чтобы потратить звезды на подарки, необходимо накопить как минимум 20 звезд.

Метки и персональные акции

Метки по предпочтениям позволяют выделить ассортимент, который предпочитает покупатель. Чаще всего, люди покупают свой любимый хлеб или круассан с определенной начинкой. Цель – мотивировать на ускорение покупок или возврат с помощью любимого продукта.

Метки присваиваются:

1. После опроса.
2. После частой покупки товара.
3. По меткам формируются еженедельные персональные акции на товары для VIP-клиентов и тех, кто давно не совершал покупку.
4. Они доступны только тем, у кого есть соответствующая метка / тег.
5. Человек получает автоматическую рассылку с предложением на любимый товар с коротким сроком действия.
6. Это предложения для узких сегментов базы, которые работают либо на увеличение покупок, либо на увеличение среднего чека, либо продвижение новинок.

Контроль динамики сегментов RFM-анализа

RFM-анализ помогает сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок, его необходимо проводить для исследования скорости перехода по воронке продаж и смотреть динамику сегментов.

Важно анализировать участников программы на выявление:

1. Самых лояльных клиентов с большим средним чеком и высокой частотой покупок, которые регулярно их совершают и не нарушают свой цикл потребления.
2. Значимых клиентов, для развития которой надо поработать над цикличностью и чеком.
3. Нецелевых клиентов, которые уходят в отток с 1-2 покупками.

Основная задача в работе программы лояльности – доводить перспективных и значимых клиентов до лояльной группы и предупреждать отток из очень лояльных групп. Для этого необходимо мониторить KPI новой программы по периодам: спустя месяц после запуска, затем по истечении трех. При необходимости корректировать программу.