Рекламный баннер
02 марта 2024, суббота

Сегодня сложно представить бизнес без программы лояльности, главная задача которой, привлечь покупателя. Однако в большинстве случаев ее правила сводятся к накоплению бонусов, которые впоследствии дают возможность оплатить покупку. Но не стоит забывать, что каждый бизнес-проект индивидуален, и, прежде чем внедрять программу лояльности, требуется спрогнозировать ее эффективность: к примеру, такие универсальные правила «бонус равно рубль» могут быть элементарно не выгодны.

Креативный директор маркетингового агентства Kuraga, в числе клиентов которого Novikov Group, «Дикси», Black Star Burger, Антон Удодов поделился готовой бонусной программой для FMCG проектов.

Какие задачи решает и в чем помогает внедрение бонусной программы

  • Выстроить программу для лояльных клиентов с покупками 3+.
  • Ускорить доведение клиентов до 11 покупки и перевод в VIP.
  • Поддерживать частоту покупок – 12 визитов за 30 дней.
  • Исследовать предпочтения новых и постоянных клиентов.
  • Создать систему оценки удовлетворенности (NPS).
  • Увеличить проникновение МП с 35% до 50%.
  • Сместить акцент с бонусных вознаграждений за каждую покупку на диалог с клиентом и мотивацию его активности (визиты, участие в опросах).

Важно отметить, что цель программы лояльности не только в материальных выгодах для бизнеса, но и наладить коммуникацию с клиентом. Что, безусловно, располагает к покупке и формирует эмоциональную привязанность аудитории.

Согласно исследованию опубликованному McKinsey & Company, международной консалтинговой компанией, специализирующейся на решении задач, связанных со стратегическим управлением – до 30% больше тратят в магазине покупатели, участвующие в программе лояльности и получающие положительный клиентский опыт.

Условия программы лояльности

  1. Звезды за покупки и опросы. В дополнение к бонусным начислениям по картам лояльности действуют звезды за покупки и опросы. 1 покупка = 1 звезда. Звезды копятся до 10 покупки. С11 покупки ими можно оплатить определенную группу товаров, например, блюда и мерч, в каталоге подарков со 100% списанием звезд.

  2. Метки по предпочтениям. С момента регистрации с клиентом выстраивается диалог, что человек предпочитает из ассортимента и доволен ли он обслуживанием и качеством выпечки. Система также автоматом присваивает покупателю метки по любимой группе товаров, которую человек часто покупает.

  3. Вводим VIP-статус за 10 покупок. Меняем лестницу карт с процентами 5, 7, 10, 15 на VIP-статус с 10% покупки. При получении этого статуса начисляются двойные звезды за покупки и открывается возможность совершать покупки в каталоге подарков (звездами оплачивается 100% продукции в каталоге). Статус сохраняется, если за 30 дней клиент успевает совершить 12 покупок. Если нет – откатывается назад.

    Лестница карт бонусной программы лояльности. Агентство Kuraga.

  4. Триггерные опросы клиентов. После каждой покупки клиента спрашивают, насколько все понравилось. Есть опросы по предпочтениям. Для «потерянных» есть вопрос о причине ухода. Это позволит собрать больше количество обратной связи и корректировать развитие компании. За опросы всегда начисляется 1 звезда.

Зачем нужны звезды и бонусы?

Бонусы – это кешбэк % от суммы чека, он держит фокус на величине покупки. Звезды – это вознаграждение за активность. Акцент смещается с чека на частоту покупок и целевые действия. Оба инструмента нужны для работы с чеком и количеством покупок.

Условия новой бонусной программы. Агентство Kuraga.

Ограничения на начисление и списание звезд:

  • Звезды начисляются за любую покупку, но не более 3 в день;
  • Звездами можно оплатить 100% стоимости выделенного ассортимента товаров;
  • Срок действия звезд за покупки 100 дней;
  • Если совершается хотя бы 1 покупка за 100 дней, то накопленные звезды пролонгируются.

VIP-статус

VIP-статус – это награда для самых активных клиентов и инструмент для увеличения частоты и количества покупок. Он выдается после 10 покупки и чтобы его удержать, необходимо соблюдать частоту покупок (12 чеков за 30 дней). Условия: 1 покупка = 2 звезды, 1 опрос = 1 звезда. При таких условиях в выигрыше все: и клиенты, и бизнес.

Преимущества для гостей:

  • Ощущение повышенного внимания, награды за лояльность и частые покупки Лояльных.
  • Персональные акции каждую неделю на любимый продукт.
  • Персональные скидки на товары-новинки лояльности.
  • Двойное вознаграждение за покупку и активность.
  • Специальные цены на некоторые блюда.
  • Доступ к каталогу подарков в мобильном приложении и 100% оплата подарков накопленными звездами.

Выгоды для компании:

  • Увеличение количества покупок у лояльных клиентов.
  • Рост ценности программы лояльности.
  • Экономия бонусных расходов.
  • Сегментация наиболее лояльных покупателей.
  • Контроль оттока лояльных.
  • Простой мониторинг эффективности программы.

Магазин подарков в приложении

Для увеличения скачиваний мобильного приложения и развития доставки стоит разместить в нем каталог подарков. Где представлен ассортимент ценных подарков и блюд, которые можно будет 100% оплатить накопленными звездами, например, выпечка / хлеб / кулинария / конфеты, авторские напитки, сувениры и подарки к праздникам. Это создаст мотивацию быстрее совершать покупки и достигать статуса VIP для получения двойных звезд за чек. Чтобы потратить звезды на подарки, необходимо накопить как минимум 20 звезд.

Формирование в бонусной программе лояльности механизма ценных подарков / блюд. Агентство Kuraga.

Метки и персональные акции

Метки по предпочтениям позволяют выделить ассортимент, который предпочитает покупатель. Чаще всего, люди покупают свой любимый хлеб или круассан с определенной начинкой. Цель – мотивировать на ускорение покупок или возврат с помощью любимого продукта.

Метки присваиваются:

  1. После опроса.
  2. После частой покупки товара.
  3. По меткам формируются еженедельные персональные акции на товары для VIP-клиентов и тех, кто давно не совершал покупку.
  4. Они доступны только тем, у кого есть соответствующая метка / тег.
  5. Человек получает автоматическую рассылку с предложением на любимый товар с коротким сроком действия.
  6. Это предложения для узких сегментов базы, которые работают либо на увеличение покупок, либо на увеличение среднего чека, либо продвижение новинок.

Контроль динамики сегментов RFM-анализа

RFM-анализ помогает сегментировать клиентов по частоте и сумме покупок, его необходимо проводить для исследования скорости перехода по воронке продаж и смотреть динамику сегментов.

RFM-анализ в бонусной системе лояльности. Агентство Kuraga.

Важно анализировать участников программы на выявление:

  1. Самых лояльных клиентов с большим средним чеком и высокой частотой покупок, которые регулярно их совершают и не нарушают свой цикл потребления.
  2. Значимых клиентов, для развития которой надо поработать над цикличностью и чеком.
  3. Нецелевых клиентов, которые уходят в отток с 1-2 покупками.

Основная задача в работе программы лояльности – доводить перспективных и значимых клиентов до лояльной группы и предупреждать отток из очень лояльных групп. Для этого необходимо мониторить KPI новой программы по периодам: спустя месяц после запуска, затем по истечении трех. При необходимости корректировать программу.

Статьи по теме
Добро пожаловать в мир эффективных маркетинговых исследований
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции.…
Пять шагов к лидерству. Метрирование рынка и проектирование образа своей компании в глазах клиентов
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление…
С чего начинается маркетинг: составляем пошаговый план для успешной рекламной активности
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе,…
Ценообразование, ребрендинг, добавленная польза, онлайн-коммуникации: как молочным брендам усилить свои позиции на рынке
Способы создания сильного регионального бренда, стратегии, которые могут помочь производителям поддержать спрос на более высокомаржинальные продукты,…
Новости по теме
28 февраля 2024 XFIT
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
25 января 2024 XFIT
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
28 декабря 2023 «Точка продаж»
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
12 декабря 2023 «Точка продаж»
В результате исследования «Как выявление потребностей посетителей влияет на выручку в торговых точках» было установлено, что в большинстве торговых сетей…
Мероприятия по теме
III онлайн-конференция Best Customer Experience
Как повысить лояльность клиентов и увеличить доход от клиента в высококонкурентных условиях? Узнайте все тренды развития клиентского опыта на онлайн-конференции…
19 марта 2024 Quorum Guru
Конференция по маркетинговым исследованиям «Как маркетингу грамотно зарабатывать деньги для бизнеса: цифры и кейсы»
Конференция директоров по маркетингу и аналитиков «Маркетинговые исследования 2024» окунет участников в цифры и кейсы эффективных проектов, которые приносят…
14 марта 2024 Quorum Guru
Материалы по теме
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции. Бизнес…
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление переменами.…
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе, крупные…
Способы создания сильного регионального бренда, стратегии, которые могут помочь производителям поддержать спрос на более высокомаржинальные продукты, необходимость…
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
В результате исследования «Как выявление потребностей посетителей влияет на выручку в торговых точках» было установлено, что в большинстве торговых сетей…
Как повысить лояльность клиентов и увеличить доход от клиента в высококонкурентных условиях? Узнайте все тренды развития клиентского опыта на онлайн-конференции…
Конференция директоров по маркетингу и аналитиков «Маркетинговые исследования 2024» окунет участников в цифры и кейсы эффективных проектов, которые приносят…
Quorum Guru проведет специальный онлайн-день в рамках подготовки к конференции директоров по маркетингу и аналитиков «Маркетинговые исследования 2024»,…
По результатам исследования McKinsey, до 70% программ лояльности не достигают поставленных целей. Для получения максимальных результатов необходимо своевременно…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить