Рекламный баннер
25 сентября 2021, суббота

Правильно организованный декабрь – такой декабрь, который не только позволит извлечь из бума продаж максимальную прибыль именно для своего магазина, но и накопить запас «жира», чтобы пережить традиционно слабый январь. Наши советы предназначены для региональных ритейлеров и небольших магазинов.

Мария Яшенкова, директор компании Bright Consulting

Основные сферы компетенций автора: ритейл, производства FMCG, рынки M&A, агропром. Консалтинговое сопровождение федеральных и региональных компаний, в том числе Х5 Retail­Group, «Оптовик» (сеть магазинов «Эссен»), «Эссен Продакшн АГ», «Агросила», ­«Вимм-Билль-Данн», «Алев», «КЗМП», «Холдинговая компания «Ак Барс» ­и другие.

Правильно организованный декабрь – такой декабрь, который не только позволит извлечь из бума продаж максимальную прибыль именно для своего магазина, но и накопить запас «жира», чтобы пережить традиционно слабый январь. Наши советы предназначены для региональных ритейлеров и небольших магазинов.

Согласно статистике, в декабре 2018 года люди тратили на 10–15 тыс. руб. больше, чем в течение всех остальных месяцев. Такова сумма, которую покупатели готовы потратить на Новый год. Задача магазинов – получить большую часть этих денег.

Крупным игрокам рынка может показаться, что мы говорим об очевидных вещах: за это заранее приношу извинения. Однако даже в  достаточно крупных форматах и сетях мы видим существенные упущения из этого списка – да, многие пункты частично исполняются. Но насколько качественно?

Идея № 1. Открывайте продажи раньше ваших конкурентов

Когда для ритейла начинается декабрь? Опыт международных игроков показывает: чем раньше, тем лучше. Это позволяет собрать кассу за счет людей­«торопыжек», которые привыкли делать покупки заблаговременно, с нетерпением ждут начала сезона. Открыв его в середине ноября и увеличив тем самым продажи новогодних товаров на 15 дней, есть шанс распродать весь их запас. Ведь по окончании декабря этого сделать уже не удастся.

Пример такой стратегии – IKEA, которая традиционно агрессивно начинает новогодний сезон 10–15 ноября и сообщает об этом на всех своих шоу­выкладках и в каталогах.

Идея № 2. Реорганизуйте пространство – выделите под сезон максимум

Конечно, это азы, но новогоднее оформление требует достаточно серьезной перестановки в торговом зале. Поэтому все самое яркое и привлекательное следует разместить на витрине. Например, H&M раз в год выставляет на витрину нижнее белье, чтобы привлечь внимание покупателей.

Рядом со входом сразу должна начинаться акционная аллея или специальный остров с сезонным ассортиментом. Чем интереснее организована зона non food, тем лучше она работает. В маленьких магазинах, где для акционной аллеи нет места, можно поработать с оформлением, выставив на первый план специальные праздничные предложения. Работайте с вашими поставщиками над шоу­выкладкой: явный критерий качества – ваши покупатели фотографируются на ее фоне.

Пример – светящиеся фигуры – символы года, выкладки «сверху вниз», широкое использование шоу­боксов с тематическим мерчем.

Идея № 3. Следуйте моде

Сезонные товары категории non food, которые следует начать продавать с середины ноября, можно разделить на три группы. Во­первых, это традиционные елочные украшения и аксессуары, сами елки, гирлянды, новогодние сувениры.

Но нужно понимать, что пенсионерка и молодая модная девушка купят разные наборы новогодних украшений. Поэтому вторая категория новогодних товаров – это «модная» продукция, рассчитанная на платежеспособную категорию клиентов. При этом можно дифференцировать ассортимент, например, даже по гендеру.

В­третьих, нельзя забывать о детской моде. Это ошибка многих ритейлеров, которые ориентируются на традиционный ассортимент детских товаров. На полках должны быть представлены товары с актуальными героями мультфильмов, которые вышли на экраны в течение последних шести месяцев, и корейско­китайско­японскими товарами. Это важный источник маржи. Например, стоимость стандартной ручки и ручки с персонажем может отличаться в десять раз при сравнимой закупочной цене и более высокой уходимости. Такого ассортимента в региональном ритейле сейчас не хватает. При выборе товаров для детей нужно обязательно советоваться с поставщиками, которые помогут выбрать остромодные товары. Также можно проанализировать ассортимент специализированных сетей с китайской и корейской «мелкоштучкой».

Вообще я думаю, что эту статью следовало бы опубликовать в марте, поскольку часть ассортимента, который поможет ритейлерам получить хорошую прибыль в сезонном ассортименте, нужно закупать заблаговременно, потому что ее поставляют из Китая. Но можно попробовать даже в последний момент обратиться к профильным дистрибьюторам.

Идея № 4. Создавайте настроение

На время, которое предшествует Новому году, и на месяц после магазин должен превратиться из места, куда люди каждый день приходят за хлебом и молоком, в развлекательный центр. Очень важно не забывать о создании в помещении магазина новогодней атмосферы. Помогут музыка и новогоднее визуальное оформление. Причем музыкальный репертуар может варьироваться от традиционных песенок из новогодних фильмов и мультиков до известных треков, например, из рекламы Coca­Cola.

В новогоднем мерче нужно использовать коробки, оберточную бумагу, палеты, скрипты у сотрудников, оформление торцов магазинов, размещение шоу­выкладки, блестки и так далее.

Новый год – это время, когда люди верят в чудо, и в магазинах будет уместным организовать розыгрыши призов и лотереи. При этом наилучший результат принесут те акции, где в случае проигрыша потраченные посетителями средства будут идти не в пользу магазина, а на благотворительность. Люди в предпраздничные дни готовы делиться радостью и материальными благами, и даже проигрыш принесет приятные эмоции. Розыгрыши можно также использовать после Нового года, чтобы привлечь покупателей, создав стимул.

Идея № 5. Помните о западном Рождестве

Новый год в нашей стране уже давно превратился в западное Рождество. Поэтому в ассортимент обязательно нужно включить элементы этого праздника. В противном случае люди приобретут их в другом месте.

Это недешевые товары, которые сейчас продаются в большом количестве, а предложений в сетях мало. Например, рождественские венки для украшения интерьера: можно продавать их сами, заготовки для них или поставить в зале флориста, который будет изготавливать венки. Помимо этого, будут пользоваться спросом гирлянды для украшения домов, окон, всевозможные блестки, олени, носки с новогодней символикой.

Идея № 6. Работайте с импульсной зоной

Сейчас люди совершают покупки очень прямолинейно. Чтобы сломать имеющийся у них шаблон и  побудить купить больше, нужно напрямую объяснить им, зачем это нужно. С зоной импульсных покупок работают все сети, однако этой работы недостаточно. Обычно в ней размещают алкоголь и ряд товаров на кассе. Однако алкоголь на самом деле – это заранее спланированная покупка. Я бы предложила максимально расширить ассортимент, включив обязательно non food. Товары должны быть максимально привлекательными, милыми, «мимишными».

Увеличить продажи поможет коммуникация. Например, маленькие игрушки будут намного лучше продаваться, если разместить рядом со стендом или корзиной с ними призыв: «Купи подарки всем друзьям» или «Собери всех персонажей мультфильма и подари коллегам». Другой пример – если рядом с однотонными елочными шарами продавать наклейки «Любимой мамочке» и т.д., то продажи вырастут в разы. Поскольку люди в магазине получают за полчаса порядка 20 тыс. рекламных сообщений, сейчас работает только прямая коммуникация.

Идея № 7. Предлагайте наборы

Мало кто из мужчин сейчас обрадуется набору средств для бритья с бритвой в качестве подарка на Новый год, однако производители продолжают активно выпускать их, и они продаются. Но в преддверии праздника магазин должен посмотреть на свой ассортимент, выделить все зависимые категории и по всем сформировать наборы.

Например, можно сделать набор салатных заготовок, набор елочных игрушек, набор подарков, набор элитного алкоголя и релевантных деликатесов, – вариантов масса. Для посетителя покупка набора – это способ сэкономить время, избавиться от части хлопот. На самом деле, я бы абсолютно все предложила упаковывать в наборы: красиво оформленный набор бытовой химии способен внести нотку юмора и заинтересовать покупателя. Такой ход гарантированно позволит увеличить сумму среднего чека.

Идея № 8. Больше каналов привлечения клиентов

Для привлечения покупателей нужно использовать максимально возможное количество каналов. Нет смысла ждать, пока люди сами придут в ваш магазин. Не следует забывать, что сейчас очень эффективно работают интернет­каналы, никто не отменял каталоги. Маленьким магазинам у дома не помешает напечатать листовки и разнести их по соседним подъездам. Затраты будут небольшими, а поток покупателей – обеспечен.

Идея № 9. Организуйте акции, но помните о  вечных формулах

При проведении акции нужно понимать, что разные товары имеют различную эластичность. Так, чтобы продать много алкоголя, нужно сделать на него глубокую скидку. Во всяком случае, на индикативные позиции, по которым покупатель судит об уровне цен в магазине. В преддверии Нового года такими напитками являются шампанское и «Мартини». Задача магазина – получить на них максимально низкую цену. Чем она будет ниже, тем больше будут продажи. Средний чек можно увеличить, упаковав вместе несколько бутылок.

Если взять другой «новогодний» товар – икру и деликатесы, то, чтобы увеличить продажи, нужно увеличить ассортимент и выкладку. Возможно, именно для новогоднего стола люди будут готовы приобрести более дорогой товар: скажем, не за 200, а за 600 рублей. Возможно, для некоторых магазинов будет более выгодно воспользоваться услугами вендоров.

Ближе к Новому году можно начать продавать наборы на салат – заготовки на определенное количество персон.

Помните, что за несколько дней до Нового года чувствительность к ценам немного падает, но это не значит, что стоит существенно поднимать цены – потеряете лояльность.

Идея № 10. Продлите праздник

Внутрь декабрьских продаж нужно сразу же закладывать январь. Самая распространенная практика – вручать покупателю в декабре купон на скидку на следующий месяц. Можно использовать январь для проведения различных ивентов: встреча с Дедом Морозом, рождественские гадания – вариантов масса. Помимо этого, не стоит игнорировать январские праздники: Рождество, старый Новый год, Крещение. Тем более что Крещение предполагает купание в проруби, и ритейлеры могут сделать интересные предложения, например, дополнить ассортимент банными халатами.

Декабрьского запаса от высоких продаж сетям должно хватать на январь. Поэтому для увеличения количества покупателей в январе нужно заложить глубокие скидки. Первый месяц года – это отличная возможность для ритейлеров распродать весь тот неликвид, который не продавался в течение года. Однако на продажи non food рассчитывать не стоит. Распространенная ошибка многих игроков – сильно снижать цены на товары, которые стоили дорого перед Новым годом. У покупателя возникает ощущение, что его обманули. Лучше сформировать отдельное ассортиментное предложение на январь.

И в заключение. Подготовка к Новому году – это повод собрать всех ваших поставщиков и устроить мозговой штурм: что такого необычного, модного они могут предложить сети перед праздником, чтобы повысить ваши продажи?

Статья опубликована в 122 номере журнала "Точка продаж" за сентябрь 2019 года

Статьи по теме
Ставка на качество и эмоции: «Буквоед» провел ребрендинг
Изменения неизбежны! Таков закон жизни. Сейчас люди жаждут улучшений, меняются сами и позитивно реагируют, когда магазины меняются для них. Покупатели…
СТМ: перспективы реального времени
В большинстве европейских стран доля СТМ достаточно высока и превышает 40%. Отечественные ритейлеры пока не могут похвастаться подобными показателями,…
Мир Z для ритейла
Поколение Х, Y, Z, миллениалы, пост-миллениалы, центениалы… Все эти слова, вошедшие в наш обиход с развитием теории поколений, обозначают вполне…
Книга-­миноискатель идей Ии Имшинецкой. «Трафик без скидок? 39 приемов нематериальной мотивации покупателей»
Эта книга будет большим открытием и стратегией прорыва для тех, кто в качестве основных приемов стимулирования продаж используют только скидки.…
Новости по теме
07 сентября 2021 POPAI Russia
На конкурсе 2021 года было представлено 350 работ от 50 компаний, а состав жюри собрал более 100 экспертов, представителей крупнейших бренд-компаний и…
Каждый невыкупленный заказ приносит интернет-магазину ощутимые убытки. Это минимум напрасные расходы на доставку до клиента и обратно (в среднем доставка…
08 апреля 2021 POPAI Russia
Подходит к концу формирование списка жюри конкурса.
23 марта 2021 Роскачество
18 марта 2021 г. прошел финал конкурса «Хакатон Роскачества». Профессиональные и студенческие команды со всей России от Владивостока до Симферополя представили…
Мероприятия по теме
Online-курс «Категорийный менеджер. Повышение квалификации»
Курс (повышение квалификации), на котором опытные категорийные менеджеры обновят свои знания и узнают новые технологии управления ассортиментом, ценообразованием,…
12 октября 2021 Илюха Сергей
Marketing Data Analytics 2021 – всероссийский форум по сбору и анализу данных в маркетинге
Данные на службе маркетинга. Кейсы о том, как извлечь максимум выгоды из инструментов сбора и анализа данных. В рамках форума Marketing Data Analytics…
30 сентября 2021 InterForum
Материалы по теме
Изменения неизбежны! Таков закон жизни. Сейчас люди жаждут улучшений, меняются сами и позитивно реагируют, когда магазины меняются для них. Покупатели…
В большинстве европейских стран доля СТМ достаточно высока и превышает 40%. Отечественные ритейлеры пока не могут похвастаться подобными показателями,…
Поколение Х, Y, Z, миллениалы, пост-миллениалы, центениалы… Все эти слова, вошедшие в наш обиход с развитием теории поколений, обозначают вполне конкретные…
Эта книга будет большим открытием и стратегией прорыва для тех, кто в качестве основных приемов стимулирования продаж используют только скидки. Тем, кто…
На конкурсе 2021 года было представлено 350 работ от 50 компаний, а состав жюри собрал более 100 экспертов, представителей крупнейших бренд-компаний и…
Каждый невыкупленный заказ приносит интернет-магазину ощутимые убытки. Это минимум напрасные расходы на доставку до клиента и обратно (в среднем доставка…
Подходит к концу формирование списка жюри конкурса.
18 марта 2021 г. прошел финал конкурса «Хакатон Роскачества». Профессиональные и студенческие команды со всей России от Владивостока до Симферополя представили…
Курс (повышение квалификации), на котором опытные категорийные менеджеры обновят свои знания и узнают новые технологии управления ассортиментом, ценообразованием,…
Данные на службе маркетинга. Кейсы о том, как извлечь максимум выгоды из инструментов сбора и анализа данных. В рамках форума Marketing Data Analytics…
Все уже в диджитале, трансформировались даже самые ленивые. Конкуренция за лиды драматически возросла. Многообразие инструментов маркетинга не спасает,…
Если вы работаете в розничной торговле и чувствуете, что магазин эффективен не на все 100% – конкуренция растет, закупочная сила низкая, денег на дорогостоящий…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить