Как ритейлеру конвертировать интерес покупателя в продажу

Привлечь потенциального покупателя — только половина работы. Главный навык эффективного ритейлера — умение конвертировать интерес посетителя в продажу. Как превратить гостей в клиентов, обсудили с Марией Высоцкой, управляющим директором digital-агентства Red Digital.

Согласно исследованию компании Monetate, средний коэффициент конверсии в 2023 году находился в пределах от 0,4% до 3,7%. В 2024 году платформа Shopify выяснила, что у интернет-магазинов, созданных с ее помощью, средняя конверсия составляет 1,4%. При этом сама площадка, на счету которой 5,6 млн активных магазинов в 175 странах мира, считает оптимальным показателем конверсию в 2,5%.

Дело в том, что по статистике не больше 8 из 100 посетителей онлайн-магазинов становятся покупателями, при этом 7 из 10 человек, добавивших товары в корзину, уходят, так и не завершив покупку (средний показатель отказов составляет 70,19%).

Как ритейлеру отследить интерес покупателей

Заинтересованность потенциального клиента лежит в основе его мотивации и совершения целевого действия. Определить интерес покупателей ритейлеру помогут следующие инструменты:

Проведение опросов

Опросы по телефону зачастую раздражают. К маркетинговым квизам в социальных сетях аудитория более лояльна. Но есть более эффективные способы. Например, интерактивные механики Digital Signage. Они помогают проводить опросы без участия персонала прямо в магазинах с помощью ярких цифровых экранов, привлекающих внимание. Гости охотно с ними взаимодействуют, а компании собирают данные с интерактивных форм и более глубоко понимают предпочтения клиентов.

Аналитика данных

Для аналитики в ритейле можно использовать такие системы, как Tableau, Shopify Analytics. Они помогают изучить большие объемы данных, представленных в виде интуитивно понятных и наглядных отчетов, сводных таблиц, графиков, презентаций. Системы умеют загружать информацию из разных источников, от Excel-таблиц до облачных сервисов и фильтровать их по разным критериям. Tableau умеет определять тренды и делать прогнозы.

Изучение поведения клиента с помощью видеоаналитики

Видеоаналитика позволяет изучить и проанализировать позу головы и направление взгляда человека, выявить конкретные товары, группы и торговые зоны в розничных магазинах, которые пользуются наибольшим вниманием у покупателей. Также можно узнать, на какую рекламу посетители обращают внимание и дольше всего ее изучают.

Путь от знакомства до покупки

Современная аудитория зачастую негативно реагирует на прямую, навязчивую рекламу. Прежде чем начинать работу с потенциальными клиентами, маркетологу стоит глубже изучить портрет будущих покупателей, использовать проверенные классические инструменты и тестировать новые каналы и форматы продаж.

1. Анализ целевой аудитории

В изучении потенциальных клиентов помогут следующие сервисы:

• Системы аналитики, которые собирают данные по полу, возрасту, географии, интересам пользователей и не только. К примеру, «Яндекс Метрика».
  
  
• Сервисы изучения аудиторий социальных сетей: формируют подробные отчеты о действиях и сегментируют пользователей. К примеру, Pepper.Ninja.
  
  
• Системы аналитики. Они отражают привычки пользователей и их поведение, а также учитывают их психологию. К примеру, Quantcast.
  
  
• Информационные ресурсы аналитических и исследовательских центров позволяют изучить отраслевые исследования, рынок, а также предпочтения пользователей. К примеру, Euromonitor International, Statista, НАФИ.

2. Выбор правильной стратегии продвижения и позиционирования

Позиционирование и продвижение бренда влияет на окончательное решение потенциального клиента о покупке. Его можно отстраивать по слудующим векторам:

• Рациональной или эмоциональной выгоде для покупателя. Компания отталкивается от собственных преимуществ и отличительных особенностей продукта.
  
  
• Конкурентам. Продавец анализирует конкурентов и использует метод противопоставления, либо позиционирует свой продукт как аналог.
  
  
• Цене. Наиболее эффективный способ в нишах с высокой конкуренцией. Указание цены отсекает нецелевую аудиторию.
  
  
• Потребителям. Ритейлер может ориентироваться, например, на пользователей продукции конкретного бренда, жителей отдельных регионов и т.д.

Стоит учитывать, что универсальной (как и правильной или неправильной) стратегии нет. Зачастую компании их меняют, сочетают или используют необычные решения.

Например, компания Hermès уже много лет активно эксплуатирует легенду о дефиците сумок Birkin. Якобы их выпускается ограниченное количество в год, а доступ в «секретную» комнату с запасами получают только те посетители бутика, которые уже оставили в нем не одну тысячу долларов. Выдуманная история так подогревает интерес аудитории и создает ажиотаж вокруг товаров бренда, что покупатели записываются в очередь на несколько лет вперед.

3. Использование эффективных техник продаж

Чтобы конвертировать интерес клиентов в заказы, маркетологи используют новые и классические техники продаж:

• SPIN. Суть приема в том, чтобы продавать не напрямую, а через наводящие вопросы, которые постепенно подводят клиента к мысли о том, что товар ему необходим. Используется в холодных продажах продукции из дорогих сегментов (недвижимость, премиальная мебель и т. п.).
  
  
• AIDA. Менеджер проводит клиента по этапам, которые легли в основу аббревиатуры техники: Attention (привлечение внимания к товару) — Interest (разжигание интереса, знакомство с преимуществами товара) — Desire (формирование желания купить) — Action (действие, менеджер мотивирует клиента оформить покупку прямо сейчас).
  
  
• FAB. Технику используют для знакомства клиента с товаром. По аналогии с AIDA аббревиатура FAB отражает суть техники и то, о чем должен говорить продавец: Features (особенности товара) — Advantages (преимущества) — Benefits (польза или выгода).
  
  
• SNAP. Техника для быстрой презентации любого товара с акцентом на его уникальные свойства строится по принципам: Simple (простой язык) — Invaluable (ценность, преимущества товара, важные для клиента) — Align (соответствие товара потребностям клиента) — Priorities (приоритет, причины не откладывать покупку).
  
  
• Концептуальные продажи. В основе техники лежит идея продавать не товар, а концепцию решения проблемы клиента. Продавец внимательно изучает его потребности и тщательно готовится к диалогу. За счет глубокого подхода технику используют в продажах с высоким чеком.
  
  
• Challenger-продажи. Техника напористых продаж. Менеджеры не стесняются спорить с клиентом, всячески демонстрируют, что знают, как решить его проблемы, ведут себя, как победители, поэтому техника получила название «продажи чемпионов».

4. Data-driven marketing

Маркетинг на основе реальных данных о потребителях позволяет принимать решения не по гипотезам, а по конкретным измеримым показателям, которые предоставляют системы аналитики, колл-трекинга, CRM и другие технологичные инструменты, интегрированные в единую экосистему ритейлера.

Так, компания «Эвалар» в результате анализа поведения пользователей на сайте пришла к выводу, что покупателям интересны актуальные предложения, тренды, готовые решения в виде подборок товаров, поскольку это облегчает им выбор. Бренд добавил на главную страницу новые акционные блоки и улучшил навигацию на сайте, ускорил его в 4 раза. В результате трех месяцев работы добавление товаров в корзину и конверсия увеличились на 40%.

5. Социальные доказательства

Кейсы успешного использования продукта создают доверие и способствуют принятию решения о покупке. По разным данным, товары с отзывами на маркетплейсе Ozon добавляют в корзину на 160% чаще, чем карточки без них.

При этом видеоотзывы работают лучше текстов и фото. Они ёмче и убедительнее, часто становятся одним из решающих факторов при покупке. Также стабильно высокую эффективность демонстрируют форматы подборок товаров, обзоров и «распаковки».

6. Создание привлекательного контента

Информативные и визуально привлекательные описания товаров, а также качественные изображения и видео помогут удержать интерес покупателя. Так, по разным оценкам, видео в карточке товара на маркетплейсах увеличивает конверсию в покупку на 30-80%. В наружной рекламе высокую эффективность демонстрирует видео, транслирующееся на цифровых экранах. Реклама на них популярнее, чем на обычных билбордах. Стремительно набирают популярность digital-форматы.

Подразделение торговой сети «Перекрёсток» «Шеф Перекресток», которое занимается производством СТМ готовой еды и кулинарии, начало использовать интерактивные видео. За несколько недель out-stream-ролики посмотрело более 1,2 млн пользователей. Креативы помогли бренду вовлечь зрителей в диалог компании и увеличить охват аудитории на 36%. Также в компании отметили реализованные конверсии по цели «Оформление заказа».

7. Тестирование новых рекламных каналов и форматов

Чтобы повысить конверсию, ритейлеру стоит протестировать форматы, которые он еще не использовал, например:

• In-App. Реклама в мобильных приложениях может повышать конверсию за счет точного таргетинга. Он позволяет настраивать персонализированные рекламные кампании и находить нужную целевую аудиторию. Рекламные сообщения адаптированы под предпочтения пользователей. Они заинтересованы в предложенном контенте, что способствует совершению целевого действия. 
  

  

• Реклама на Smart TV. Реклама размещается в популярных онлайн-кинотеатрах и транслируется перед началом или в течение фильма, который хочет посмотреть пользователь. Ролик находится в поле зрения пользователя. Релевантное видео увеличит вовлеченность в креатив и время взаимодействия с брендом. Адресная реклама транслируется по TV нужным сегментам. Это экономит маркетинговые расходы ритейлерам. К тому же, рекламодатели на Smart TV могут по своему усмотрению настраивать частоту показов.
  
  
• TV-ретаргетинг. Реклама по TV по-прежнему демонстрирует самые высокие охваты и эффективность. При этом 92% аудитории TV пользуются интернетом. TV-ретаргетинг позволяет ритейлерам не платить дважды за одних и тех же лидов. Благодаря мэтчу данных, технология определяет пользователей, которые видели рекламу ритейлера. Сведения о них заносятся в систему DSP. ТВ-ретаргетинг оцифровывает ТВ-флайт. В результате ритейлер получает лиды от охватных кампаний и экономит маркетинговый бюджет.
  
  
• Shoppable Ads. Интерактивный brandformance-формат эффективно сочетает видео и каталог товаров. Кликабельные товары размещаются под роликом или поверх него. Карточки содержат цены, фотографии товаров. Формат способствует увеличению конверсии, поскольку зритель может, не отвлекаясь от ролика добавить появившиеся в плеере товары в корзину.
  Чем лучше подборка товаров соответствует ролику (а значит и интересам зрителя), тем выше вероятность, что он оформит заказ. 
  
  Есть кейс, где по итогам рекламной кампании с использованием данного инструмента, ритейлеру удалось не только достроить частоту показов, но и получить конверсию с совокупным post-view ДРР 8,76%, что существенно ниже бенчмарок в e-com.

Подведем итоги

Каждый ритейлер выбирает для себя наиболее подходящую стратегию или тестирует разные, которые позволяют изучить интерес покупателя, «прогреть» его и конвертировать в продажу. Наряду с классическими инструментами и каналами важно использовать новые решения и форматы, а аналитика важна на всех этапах.

В эпоху цифровизации и новых вызовов технологии перестали быть для брендов только лишь подтверждением статуса прогрессивной компании. Сегодня это необходимость для бизнеса, который стремится удерживать свои позиции в нише. Консервативные ритейлеры, которые продолжают работать по старым правилам и отказываются от цифровых инструментов, рискуют уступить место конкурентам.