Рекламный баннер
20 июля 2024, суббота

Распродажи теряют эффективность, простые скидки все меньше мотивируют клиентов снова приходить в магазины. Между тем, по данным многочисленных исследований, затраты на удержание текущих клиентов могут быть до 10 раз меньше, чем на привлечение новых. Какие типичные ошибки мешают перевести покупателей в число постоянных и поддерживать их в этом статусе, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Любому активному и развивающемуся бизнесу необходимо не только привлекать новых клиентов, но и очень важно быть сосредоточенным на том, чтобы существующие клиенты возвращались снова и снова.

Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Ошибка №1. Не делать персональные предложения

Многие компании пользуются CRM-системами, чтобы собирать данные о  клиентах, напоминать о себе, если покупка не состоялась, делать массовые рассылки об акциях. Но у CRM гораздо больше возможностей. Накопленные данные помогают понять, какие именно предложения подтолкнут клиента к покупкам. На их основе можно разработать персонализированную программу лояльности и выстроить взаимовыгодные отношения.

Согласно исследованиям Monzana Group, в 2024 году активная масса компаний собирается увеличить бюджет на CRM-маркетинг, чтобы сфокусироваться на работе с лояльной базой: увеличение LTV, уменьшение оттока и увеличение частоты покупок.

Продуктовый ритейл, медицина, электроника, sport и fashion, ювелирный ритейл — бренды из этих сегментов в 2024 году планируют отказаться от плоских предложений в виде системы скидок в пользу целых экосистем с клубами по интересам, реферальными программами, а также смешанными системами, в которых сочетаются кэшбэк, бонусы, купоны и другие предложения.

Например, ритейлер «Магнит» на основе данных о покупках предлагает своим клиентам вступить в клубы для родителей, для владельцев животных, для фанатов ЗОЖ. Участники получают персональные купоны со скидками, дополнительные начисления бонусов за покупки клубных товаров, присоединяются к тематическим розыгрышам. Еще один пример — Nike, в своих приложениях SNKR и Run Club бренд продает товары и организовывает встречи, беговые клубы и мероприятия.

А в премиальном сегменте просто нельзя обходиться без формирования персональных предложений, так как магазинам такого формата критически важно максимально учитывать запросы клиентов, даже самые необычные. Мы поддерживаем контакт с посетителями через разные форматы коммуникации — приглашаем на мероприятия с дизайнерами, предлагаем воспользоваться специальными предложениями от наших партнеров, информируем об эксклюзивных решениях под запрос и т.д.

Ошибка №2. Не подключать сервисы оплаты

По данным исследования NielsenIQ для почти 40% покупателей стабильный рост цен является главным фактором определяющим потребительское поведение. Компенсировать снижение покупательской способности могут сервисы BNPL (buy now, pay later — покупай сейчас, плати потом). С помощью этого сервиса покупатель оплачивает товар равными частями в течение определенного промежутка времени без комиссии, процентов и кредитного договора с банком. Психологически решиться на такую покупку легче, так как сумма первоначальной оплаты маленькая. Например, таким способом удобнее оплатить крупные покупки — диваны или кухни.

Поставщик банковской аналитики, комания Frank RG, в прогнозах на 2024 год указывала, что средний чек через BNPL вырастет на 6%, средняя частота покупок в беспроцентную рассрочку вырастет до 4%, доля онлайн-покупателей, которые совершили хотя бы одну покупку, пользуясь BNPL, достигнет 10%.

А российский BNPL-сервис «Долями» выяснил, что средняя стоимость покупки, оплаченной с помощью BNPL-сервиса, оказалась на 81% выше, чем при оплате банковской картой в тех же магазинах. Также сервис помогает удерживать клиентов в числе постоянных. Согласно исследованию, две и более покупки у одного и того же партнера совершают около 40% клиентов, пользовавшихся сервисом.

Мы наблюдаем, как арендаторы — мебельные магазины, используют разные акции и системы скидок, чтобы увеличить продажи. По нашим данным, наиболее востребованной опцией является оплата частями. Чаще всего ее используют при покупке кухонных гарнитуров и комплектов мебели. В том числе и в тех случаях, когда есть возможность оплатить покупку сразу, потому что это удобно. В результате у покупателей растет лояльность к магазинам, которые предоставляют такую возможность.

Ошибка №3. Отсутствовать в социальных сетях

Год за годом использование покупателями социальных сетей с целью коммуникации с брендами увеличивается — в интернете за ними следят чуть менее 70% потребителей. Почти половина из них мониторит акции и специальные предложения, а значит они с большей вероятностью будут готовы вернуться в магазин и сделать следующую покупку. Порядка 20% покупателей отмечают, что подписка на каналы и сообщества брендов помогает им быть ближе к людям с похожими ценностями. 

В сообществах легко познакомить клиентов со своими ценностями, укрепить с ними связь, повысить лояльность. К примеру, «ВкусВилл» оставляет своим клиентам возможность публиковать фото и отзывы, а потом использует этот контент в собственных публикациях. Маркетплейс «Яндекс Маркет» размещает информацию о самых интересных товарах своих поставщиков. 

Мы всегда уделяли много внимания соцсетям, продвигали в наших аккаунтах магазины и информировали о совместных акциях, приглашали покупателей на мероприятия. Например, мы рассказывали, как сделать детскую комнату безопаснее, тем самым разделяя тревогу родителей. Сейчас думаем о том, чтобы запустить рубрику с дизайнерами интерьера, которые будут рассказывать о трендах и лайфхаках. При этом, мы не планируем отказываться от проверенных решений — красивого визуала, эмоциональной подачи и других элементов.

Ошибка №4. Не работать с обратной связью

Карты, сайты с отзывами и пользовательские публикации в социальных сетях — важный источник информации для потенциальных клиентов. При выборе товаров и услуг более 90% пользователей ориентируются на отзывы и многие могут изучать до 50 комментариев по своим интересующим запросам. И отзывы часто оставляют не только на вашем сайте, но и на ресурсах различных сервисов вроде «Яндекс Карт», поэтому проверять и реагировать на комментарии стоит во всех возможных каналах. Кроме того, отзывы — отличный и бесплатный инструмент выявлять слабые места бизнеса и работать над ними.

Реакция компании на обратную связь клиентов тоже имеет значение. Своевременно отработанные отрицательные отзывы могут вернуть недовольного покупателя и превратить его в лояльного. В сети «Леруа Мерлен» есть правило — отреагировать на отзыв нужно в течение суток. Решить проблему за такой короткий срок возможно не всегда, но компания показывает, что услышала клиента и занимается его проблемой. 

Чтобы понизить градус, компании предлагают скидки на следующие покупки, перечисляют на бонусный счет стоимость товара, который не соответствовал запросу покупателя, поясняют правила эксплуатации. Например, международная сеть пиццерий Domino’s изучила отзывы с отрицательными оценками, открыто признала правоту критиков и полностью переработала свою пиццу, а после рассказала об этом в рекламной кампании. Позже компания внедрила специальный сканер, который с помощью ИИ проверяет готовую пиццу на соответствие рекламным фото. 

Положительный опыт, которым делятся клиенты, тоже не стоит оставлять без внимания. Лучше поблагодарить, дать дополнительные рекомендации и даже использовать отзывы с хорошими оценками в рекламных коммуникациях. 

Когда мы проводим акции и организовываем мероприятия, всегда собираем обратную связь не только о МТК «Гранд», но и о представленных у нас магазинах. Это можно сделать как в формате геймификации — например, голосование в социальных сетях, так и с упором на аналитику — смотрим, как люди реагируют на наши письма, рекламу в торговом комплексе и другие активности: читаем отзывы на «Яндекс Картах», мониторим бренды в интернете с привязкой к торговому центру.

Но данные важно не только собирать и анализировать, но и правильно активировать, чтобы они приносили пользу бизнесу. Поэтому мы всегда делимся обратной связью с магазинами и обсуждаем данные на наших встречах. 

Ошибка №5. Не предлагать дополнительный сервис

По данным консалтинговой компании по стратегического планированию Accenture, 47% клиентов перестают чувствовать себя ценными, если замечают, что компания экономит на удовлетворении их желаний. Важно не просто помочь выбрать нужный товар. Эффективнее для бизнеса встроить его в жизнь клиента и предложить решения, которые вернуть покупателя даже на длинной дистанции.

Например, мебельная фабрика Anderssen предлагает покупателям дополнительные чехлы на диваны своего производства. Сменить чехлы могут специалисты компании. Art de Vivre, крупная сеть магазинов по продаже ковров, может привезти несколько вариантов домой для примерки. А сеть «М.Видео-Эльдорадо» развивает сервисное направление и готова установить новую технику, утилизировать старую, отремонтировать мобильные устройства. 

Дополнительный сервис ценился всегда. Еще 25 лет назад, когда мы только начинали работать на российском рынке, люди охотнее соглашались на предложения компаний, которые предлагали «что-то еще». Если сервис не номинальный, а закрывающий реальную потребность или проблему покупателя, то это будет весомое дополнительное преимущество.

Мы видим, что российские мебельные магазины сегодня предлагают разные варианты дополнительного сервиса, причем часто не ограничиваясь одной опцией. Например, у нас много лет организован сервис по доставке, сборке и реставрации мебели. Наши специалисты умеют работать с дорогой мебелью.

Ошибка №6. Не заниматься мотивацией персонала

По данным многочисленных исследований, перед покупкой мебели более 60% покупателей хотели бы воспользоваться услугами консультанта. А достаточно критическая часть из них может уйти в другую точку или не вернуться за новой покупкой, если консультант был недостаточно вежлив или не предоставил необходимую информацию. 

Поэтому важно, чтобы консультант тоже был заинтересован в продаже товара. Ведь довольные консультанты  охотнее реагируют на любые просьбы клиентов, погружаются в их ситуации, легче решают конфликты, понимают, что у них и владельца бизнеса общая цель. 

Классический прием — устанавливать план продаж и премировать за его превышение. Но кроме финансовой мотивации важно задействовать нематериальную — чаще отмечать достижения сотрудников, давать обратную связь и даже геймифицировать с ними взаимодействие. Например, торговая сеть «Пятерочка» автоматизировала систему мотивации и интегрировала ее в корпоративное приложение «Моя работа». Теперь работники могут самостоятельно выбрать в интернет-магазине подарок, потратив на него специальную корпоративную валюту, которая начисляется за достижения. В числе подарков — сувениры и даже дополнительные дни к отпуску.

Мотивация может быть разная, поэтому сначала нужно понять, чего хочет сотрудник. Кому-то важно регулярно получать финансовые бонусы, а у кого-то в приоритете карьерные перспективы. У нас есть примеры мебельных магазинов, в которых продавцы, менеджеры, администраторы работают годами, потому что там созданы отличные условия. Директора этих магазинов говорят, что нужно в первую очередь слушать, что говорят сотрудники, а во-вторых — делать, а не просто обещать на словах, тогда проблем с мотивацией не будет.

Клиенты предпочитают оставаться с компаниями, которым они интересны. Им важны персональные предложения и вовлекающие активности, понимание их потребностей и грамотные коммуникации в виде быстрой реакции на обратную связь. С большей вероятностью они вернутся в магазин, где встретились с неравнодушными консультантами и получили больше сервисных услуг в виде доставки, дизайн-проекта, адаптации мебели под свое жилье. А наличие платежа частями без договора с банками и оплаты процентов за кредит тоже может стать аргументом в пользу выбора компании. 

Новости по теме
Ассоциация менеджеров провела практическую бизнес-сессию Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии на тему «Эффективность оценки инвестиций в маркетинг:…
28 февраля 2024 XFIT
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
25 января 2024 XFIT
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
28 декабря 2023 «Точка продаж»
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
Статьи по теме
Геймификация с покупателем через экстремально выгодные покупки
В апреле 2024 года «Ашан Ритейл Россия» впервые провел маркетинговую акцию, аналогов которой еще не было на российском рынке фудритейла. Ритейлер…
Добро пожаловать в мир эффективных маркетинговых исследований
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции.…
Пять шагов к лидерству. Метрирование рынка и проектирование образа своей компании в глазах клиентов
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление…
С чего начинается маркетинг: составляем пошаговый план для успешной рекламной активности
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе,…
Мероприятия по теме
20-й Конкурс POPAI Russia Awards
Конкурс POPAI Russia Awards – ежегодное событие в области маркетинга в ритейле, призванное выявлять блестящие достижения индустрии POSM, а также in-store…
11 сентября 2024 POPAI Russia
Практическая конференция «SMM-прорыв 2024»
Практическая конференция «SMM-прорыв 2024» – доклады практиков и экспертов том, что сегодня происходит в социальных сетях, на какие тренды обратить внимание,…
28 августа 2024 Имидж-Медиа
Материалы по теме
Ассоциация менеджеров провела практическую бизнес-сессию Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии на тему «Эффективность оценки инвестиций в маркетинг:…
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
В апреле 2024 года «Ашан Ритейл Россия» впервые провел маркетинговую акцию, аналогов которой еще не было на российском рынке фудритейла. Ритейлер подготовил…
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции. Бизнес…
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление переменами.…
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе, крупные…
Конкурс POPAI Russia Awards – ежегодное событие в области маркетинга в ритейле, призванное выявлять блестящие достижения индустрии POSM, а также in-store…
Практическая конференция «SMM-прорыв 2024» – доклады практиков и экспертов том, что сегодня происходит в социальных сетях, на какие тренды обратить внимание,…
Интенсив будет посвящен разбору популярных вопросов тематики FMCG Brand & Marketing: стратегии для упрощения пути бренда в торговые сети и коммуникация…
IX Ежегодный Всероссийский форум по клиентскому сервису это актуальный анализ текущих ключевых трендов и передовых практик сферы Customer Experience от…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить