22 сентября в рамках выставки WorldFood Moscow 2023 состоится конференция «Маркетинг 2023: новые возможности для роста бизнеса», организуемая «Клубом маркетологов молочной отрасли». Руководитель клуба маркетологов Наталья Тютикова рассказала, как меняется подход и отношение производителей молочной продукции к маркетингу, почему на предприятиях он должен работать вместе с технологиями, а также о том, как меняются потребительские предпочтения и почему покупатели даже в кризис не готовы отказываться от любимых продуктов.
— Наталья, расскажите, как изменился маркетинг с начала 2023 года?
— Во-первых, внимания и интереса к маркетингу как бизнес-процессу со стороны производителей стало больше. Причем эта тенденция начала прослеживаться еще до 2023 года. Маркетинг является тем ресурсом, который в меньшей степени освоен нашими молочными предприятиями, чем технологии, выбор оборудования или выстраивание каких-либо других производственных процессов. Но все чаще в своей работе замечаю, что интерес к нему растет, в том числе со стороны технологов. И это очень правильный подход, потому что маркетинг без технологий, как и технологии без маркетинга, на производстве существовать не могут: они тесно взаимосвязаны. Другое дело, что здесь многое зависит от ресурсов самого предприятия. Но что всем игрокам рынка нужно постоянно изучать потребителя, рынок и знать свою целевую аудиторию — мне кажется, понимания этого становится больше.
— Если говорить о потребительских предпочтениях, что сильнее: покупатели чаще выбирают более бюджетные аналоги или продолжают искать продукты полезные, отвечающие их ценностям и образу жизни, пусть и покупают их в меньшем объеме?
— Тренд на экономию остается сильным, важно понимать, что мы от него никуда не уйдем — как в этом году, так и в следующем. Но потребителю все еще нужен вкусный, качественный продукт, который он оценит как полезный и безопасный для своего здоровья. Выехать только на факторе цены не удастся, потребителя так просто «не купишь». Об этом говорит и мой профессиональный опыт, и все фокус-группы, на которых у меня была возможность побывать. Потребителю интересен продукт, в качестве и вкусе которого он уверен. Отказа от качественного продукта, от любимого продукта нет. Сокращение потребления происходит, скорее, в объеме — просто на дешевый товар не переходят, качеством поступиться потребитель не готов.
— В сложившихся условиях насколько производители молочных продуктов в России готовы выводить на рынок новинки? Не стало ли их меньше?
— Количество SKU, безусловно, становится меньше. Но те производители, которые решили вести свой бизнес в сегментах средний плюс и выше, в них остаются. Да, конечно, потребление этой категории товаров ниже, чем было до кризиса, но серьезного оттока производителей из этих сегментов, отказа компаний от производства продуктов с добавленной стоимостью — такого нет. В любом случае, кризисы — дело временное, все равно есть и будут оставаться потребители, которым нужен товар более высокой ценовой категории, готовые заплатить за продукт, который отвечает их потребностям и представлениям о качестве и вкусе.
— Какие инструменты продвижения молочной продукции, на Ваш взгляд, будут наиболее актуальны и эффективны в ближайшем будущем?
— Сейчас наступил некоторый переломный период: с одной стороны, у нас сохраняется традиционализм, с другой — происходит смена поколений покупателей молочной продукции. Как показывают исследования коллег, информацию о качестве продуктов потребитель часто получает от другого потребителя, мнению которого он доверяет. Поэтому наиболее актуальным в ближайшее время будет сарафанное радио. Это еще один довод в пользу того, чтобы не экономить на качестве продукта.
Второй момент — все более и более активной становится категория потребителей, которых я называю «новые взрослые» — это миллениалы от 25 до 40 лет, которые уже создают семьи, имеют источники стабильного дохода, причем немаленького, ведь они уже состоялись как специалисты. А значит, нужно делать ставку на те каналы и форматы, которые наиболее популярны у этой аудитории. Это, безусловно, диджитал-каналы, социальные сети, формат коротких видео. На все виды контента, которые потребляют покупатели поколения миллениалов, нужно обращать внимание, их нужно осваивать и развивать. Не забывая смотреть на визуал: он также должен создаваться с опорой на особенности восприятия контента этим поколением.
