Пять кейсов, пять подходов, одна цель — говорить с аудиторией точно и по делу. Премия Silver Mercury Awards 2025 поделилась кейсами своих золотых финалистов блока Digital: от айдолов и геймификации до рэпа и антифрода. Все — на реальных цифрах, инсайтах и с вовлечением, которое не подделаешь.
Digital-инструментарий
Ребрендинг «по другим правилам» Telegram.
T2 стал первым брендом в категории, кто начал использовать Telegram не как канал для посевов, а как полноценную медиа-платформу для поддержки ребрендинга. Вместо стандартных размещений команда переформатировала саму среду: объединила имеющиеся форматы, ввела новые и выстроила уникальный пользовательский опыт. В кампанию вошли брендированные каналы, сториз, эмодзи-баннеры, Telegram Ads и кастомные аватары — охват получился синхронным и всеобъемлющим.
Результат — рост ключевых метрик среди high ARPU: Consideration +3 п.п., «Инновационный» +5 п.п., «Современный» +5 п.п.
Лидеры мнений
«Включай скорее» — первый проект айдол-маркетинга в России.
В проекте от VK южнокорейская K-pop-группа W24 погрузилась в российский контекст: айдолы гуляли по Москве, записывали музыку, открывали для себя местную культуру. Это был первый опыт, когда айдолы работали не для абстрактной аудитории, а именно для российских фанатов.
Проект задействовал весь арсенал соцсети — от аудио и видео до комьюнити-инструментов — и открыл новый формат взаимодействия: айдол-маркетинг с локальным погружением.
Результат — высокое вовлечение, просмотры, прослушивания и активное участие аудитории.
Геймификация
«Заклинатели» в «Дикси» — первая детская акция с игровым приложением и AR.
«Заклинатели» стали первым мобильным приложением в ритейле, созданным специально под детскую акцию. Пользователи собирали коллекцию из 26 героев и артефактов, оживляли их через AR и становились частью вселенной «Астралис». В мини-приложении можно было создать собственного персонажа — победителя ждал запуск игрушки в космос.
Проект связал офлайн и онлайн, став настоящим хитом среди семейной аудитории.
Общественно значимая digital-кампания / интеграция лидеров мнений
«Кибербитва с мошенниками» — как заявить о компании, что она в авангарде темы безопасности.
«Билайн» и журналистка Саша Сулим выпустили спецпроект о жертвах телефонного мошенничества. Впервые в формате интервью прозвучали реальные истории, экспертные разборы и эмоции пострадавших.
Проект привлек внимание к сервису «Моя безопасность», дал мощный социальный отклик и обеспечил бренду +5,2 п.п. к восприятию как безопасного оператора. Итог — 24 млн охвата и даже реальный сбор помощи одной из героинь.
Digital-кампания для некоммерческой организации
«Не звони моей бабуле».
Вместо скучных инструкций — рэп от Rakhim, стильный клип со звездными бабушками и челленджи, которые хочется повторить. Молодёжь стала щитом для своих близких, а забота — модным трендом.
Кампания от Центрального банка Российской Федерации вызвала волну челледжей, собрала 32 млн охвата, трек вошёл в топ-15 «Яндекс.Музыки», а главное — 56% пожилых почувствовали себя финансово грамотными.
Проект доказал: если говорить с молодёжью на её языке, она готова действовать.
