9 ноября 2023 года МОО «Ассоциация менеджеров» провела заседание «Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии» на тему «Ребрендинг как эволюция бренда: стратегии и кейсы». Эксперты из компаний «Глория Джинс», «Русская медиагруппа», «ВкусВилл», а также директора нескольких рекламных агентств сформулировали некоторые определения и рекомендации по теме ребрендинга, которые актуальны в текущей бизнес-обстановке.
Сопредседатель Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров Елена Алексеева, старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий компании «Глория Джинс», считает, что перед запуском процесса критически важно разобраться с понятием ребрендинг, зачем он нужен компании и бренду и что может помешать провести его качественно.
Текущая ситуация на рынке не предполагает замедленный темп работы, уверена Елена, а успешная компания должна затрагивать большой сплит бизнес-направлений и в обязательном порядке говорить с каждой своей аудиторией на её языке. «Если ты не меняешься, рынок тебя съедает, поэтому ребрендинг может быть как вынужденной мерой, так и стратегической».
«Стоит делать акцент на динамичном контенте, – также советует спикер. – Это показывает широту ассортимента в более выгодном свете. Потенциальный покупатель должен получать ответ на вопрос «Почему я должен купить именно этот бренд», а арендодатели торговых площадей – быть уверенными в вашей надежности как успешного партнера».
«Ребрендинг – это изменение стиля, образа и позиционирования, – определила ключевое понятие заседания Любовь Маляревская, генеральный директор «Русской медиагруппы» и сопредседатель Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров. – Он помогает выйти на новые рынки, сообщить свои новые ценности, удержать лояльную аудиторию, улучшить репутацию и, конечно, увеличить объемы продаж и прибыль».
«Необходимо понимать, что ребрендинг – это длительный процесс трансформации, – отметила Ольга Рублева, генеральный директор рекламного агентства United Partners (входит в Media Instinct Group). – При этом чем сильнее и известнее бренд, тем меньше ресурсов требует ребрендинг. К любому ребрендингу стоит относится как к новому лончу (запуску нового продукта), а сэкономить деньги на этом пути поможет идеально выстроенная коммуникация и выигрышный нейминг».
Также Ольга дала рекомендации-тезисы по теме ребрендинга / ренейминга:
- Ребрендинг сам по себе не дает дополнительного импульса к росту знания о бренде потребителя.
- Ренейминг подразумевает построение знания бренда потребителем с нуля или около-нуля, что является еще более сложной задачей.
- В случае ренейминга необходимо существенное усиление медийной активности, выход в эфир в не-сезон, использование более длинных хроно и дополнительной PR поддержки. Для наибольшей гарантии успеха необходимо стремиться максимально подчеркнуть преемственность (при постановке такой задачи) со старым через различные элементы коммуникации и озвучки.
- Необходимо учитывать окружения в категории и экономике, а также потребительские тренды. Особенно при выборе подхода к коммуникации, так как хорошая коммуникация способна сэкономиться будущие инвестиции.
Мила Мелькина, директор по стратегии и инсайтам агентства Signal (part of ONY), считает, что «ребрендинг должен рождаться не только в отделе маркетинга – согласие должно быть получено на всех уровнях руководства компании». Рынок должен видеть нового игрока, а для этого, по мнению спикера, в ребрендинге должны быть задействованы сразу несколько команд, которым как можно дольше стоит оставаться в этом процессе.
Эксперт перечислила составляющие правильного старта для ребрендинга:
- смотреть на происходящее незамыленным взглядом;
- провести конкурентный анализ других игроков рынка;
- правильно воспринимать свою аудитории;
- видеть стоящие перед компанией барьеры и драйверы;
- не потерять наработанное в компании до начала ребрендинга.
Анна Большакова, эксперт по развитию бизнесов HoReCa, бренд-менеджер спецпроектов «ВкусВилл», основатель студии маркетинга и развития бизнесов U’m studio, призывает относиться к ребрендингу «как к чему-то более глубокому, чем просто смене картинки». Важно не просто переломить и изменить то, что было до этого, уверена эксперт, а запустить положительные изменения во всех отделах компании. «Кроме того, мало просто запустить ребрендинг – категорически важно его подкреплять, – уверена Анна. – Люди должны узнать о нем, а ценности – «зайти» вашей аудитории».
По завершении заседания спикеры определили основные рекомендации компаниям, стоящим на пороге ребрендинга – вне зависимости, вынужденная ли это мера, или же они созрели для этого, достигнув своего «потолка»:
- к процессу необходимо готовиться заранее, анализируя разные слои рынка, привлекая бюджеты и сильных специалистов с успешными кейсами ребрендинга за плечами;
- также не стоит ждать сильного всплеска интереса к обновленному бренду – на завоевание любви аудитории могут уйти долгие месяцы, но при правильно выстроенной стратегии результаты оправдают себя.
