Вызовы и тренды в разработке новых продуктов, эффективные стратегии вывода новинок на полки и важность потребительских тестов — обсудили в рамках международной осенней выставки продуктов питания WorldFood Moscow 2025 на сессии «Вход в сети: почему мой товар не на полке?».
Структура полки: звезды, «окей-продукты» и броуновское движение
«На любой полке с точки зрения потребителя есть «зона звезд», — отметил эксперт по сенсорным исследованиям Роман Шалимов. Например, звездная компания в категории «плавленые сыры» приучила рынок к своему вкусовому профилю, а значит — когда потребитель тестирует продукт других производителей, для него они — как «продуктовая многоножка» против главного игрока. Вне «звездной зоны» происходит броуновское движение — продукты входят в сеть и какое-то время держатся на полке.
Основная же коммерческая игра ведется в середине — среди «окей-продуктов», которые после первой покупки становятся лояльными марками и составляют основу ассортимента.
Данные против интуиции: как на самом деле принимаются решения о запуске
Главным барьером для вывода успешных новинок эксперты единогласно назвали отсутствие культуры потребительского тестирования.
«80% российских компаний не проводят потребительских тестов, — отметил Роман Шалимов. — Аргумент: они дорогие, у нас на это нет денег, это долго. Но если ты потратил 5-10 миллионов на разработку, потрать 10 тысяч рублей на тест, чтобы иметь цифровые KPI для диалога с теми же сетями. Офисные дегустации нужны для погружения команды в продукт, но решение о запуске на основе мнения 15 сотрудников может быть ошибкой».
В крупных федеральных компаниях есть цифровые KPI для принятия решений, отметил он: например, «по 7-балльной шкале наш продукт должен быть не ниже, чем 5.4, иначе мы его не запускаем».
Руководитель B2В проектов «Яндекс.Лавки» Валерия Варяник подтвердила важность количественных исследований для своей сети: «В СТМ мы проводим количественные тесты с участием от 200 до 400 человек, и у нас есть показатель, от которого мы двигаемся дальше. Бывает, что ни один образец не набрал нужный уровень лайкинга, а значит — позиция просто не запустится».
Долгосрочные тренды продуктового FMCG: протеин, здоровое питание и коллаборации
Эксперты выделили несколько ключевых трендов. Один из них — обогащение протеином.
«Добавление протеина в базовые продукты — это долгосрочный тренд, на котором мы будем ехать в попытке скомпенсировать углеводоцентричную пищевую тарелку, — отметил Роман Шалимов. — Потребитель движим медиа, а медиа сейчас эту тему пушит на мировом уровне».
Также был отмечен рост премиальной консервации и «чистых» продуктов.
Еще один тренд — эксклюзивные коллаборации (ETP). Руководитель направления «Потребительский рынок» Infoline Светлана Силенина отметила: «Мы фиксируем много разных коллабораций. Как пример — Rostic’s вместе с Heinz и Магнитом сделали соус».
Также было отмечено, что российский рынок часто следует за глобальными трендами, а не создает их.
«Чтобы запустить тренд, нужно идеальное соотношение продукта, качества и попадания в целевую аудиторию, — говорит руководитель продуктового маркетинга «Озон fresh» Валерия Паскалова. — Всем остальным намного проще следовать за трендом, потому что локомотив едет, а ты садишься в вагончик и уже заработаешь хороший профит».
Как попасть на полку: советы ритейлеров
Представители торговых сетей дали практические рекомендации производителям, желающим вывести свой товар на полки.
Коммерческий директор направления «Fresh О’Кей» Оксана Авдонкина отметила:
«Для меня важно, чтобы вы знали сеть, когда приходите к нам, чтобы знали своего покупателя. Важно, чтобы команды были профессиональными и знали продукт, чтобы не просто приносили Excel, а умели продавать новинки».
Руководитель B2В-проектов «Яндекс.Лавка» Валерия Варяник выделила два ключевых фактора:
«Во-первых, быть устойчивыми с точки зрения бизнеса и продукта, быть стабильными. Второй момент — это функциональная креативность с пониманием того рынка, на котором ты играешь».
Генеральный директор платформы «Сейл Трекер» Сергей Боровских посоветовал:
«Давайте готовые решения для того, чтобы снять головную боль с сети. Грубо говоря — как этот продукт хайпово запустить, где вы будете рекламироваться. Вы должны понимать, какая выгода будет для сети от того, что продукт появится на полке».
Валерия Паскалова также добавила, что важна определенная магия, то, во что поверят и производитель, и покупатель: «Очень хочется видеть именно Added Value — продукты, дополненные функциональными преимуществами».
Важность информационной открытости
Руководитель направления «Потребительский рынок» Infoline Светлана Силенина подчеркнула важность коммуникации: «Размещайте пресс-релизы, рассказывайте в соцсетях. Рынок должен узнавать о ваших продуктах». Она также отметила, что ритейлеры при оценке новинок обращают внимание не только на уникальность товара, но и на качество его маркетингового сопровождения.
Светлана также подчеркнула практическую значимость конкурсов новинок.
В заключение спикеры сошлись во мнении, что успех на рынке зависит от комбинации факторов: глубокого изучения потребителя, данных исследований, понимания процессов ритейла и готовности к открытому диалогу между производителями и сетями.
