На международной выставке продуктов питания WorldFood Moscow 2025 в рамках сессии «Молочная индустрия 2026: определяем будущее» эксперты рынка обсудили ключевые драйверы роста и изменения в потребительских предпочтениях.
По данным компании «Нильсен», в структуре продаж доля молочной категории сегодня — 24,2%, а динамика в первом полугодии 2025 года по отношению к предыдущему составила +21,5%.
По оценкам экспертов, потребительские предпочтения меняются. Рынок категорий сегодня драйвят потребности покупателей: желание баловать себя и заботиться о себе, интерес к ЗОЖ, а также спрос на экзотичность и функциональность.
Молочные продукты — в топ-3 по доле расходов у россиян
Директор департамента продаж потребительской панели ICMR «ГФК-Русь» Елена Самодурова рассказала о том, на что обращает внимание потребитель и какие тренды зарождаются на молочном рынке:
Так, по данным исследовательскойкомпании, в первом полугодии рынок FMCG вырос в денежном выражении на 17% по отношению к тому же периоду 2024 года. При этом молочные категории растут быстрее FMCG ― на 18,7%. В июне оборот составил 1870 млрд.руб.
Молочные продукты в потребительской корзине по доле расходов входят в топ-3, вместе с напитками и мясом. Их хотя бы раз в год потребляют 100% семей в России, а одна российская семья в среднем покупает молочные продукты раз в 4 дня. При этом за год в корзину российских потребителей попадает более 34 марок в молочных категориях.
«Самый растущий сегмент в 2025 году ― современные питьевые молочные продукты», — отметила Елена Самодурова.
Динамика оборота таких продуктов в денежном выражении составила 25%. Далее следуют густые молочные продукты (23%), сыр (22%) и сливочные продукты (20%). В натуральном выражении современные питьевые молочные продукты тоже демонстрирую рост (11%). У густых молочных напитков он составляет 9%, у сыра ― 7%, у сливочных продуктов ― -2%.
Густые молочные продукты наращивают аудиторию активнее остальных категорий. Двузначными темпами растет также объем зерненого и обрам-творога.
При этом, по оценкам ICMR «ГФК-Русь», традиционные питьевые категории (кефир) теряют позиции по отношению к другим питьевым молочным, а наибольшие объемы — уходят в ряженку и варенец.
В густых йогуртах растет сегмент греческих: в натуральном выражении они прибавили 77%.
Потребительский спрос на ЗОЖ и осознанное питание
Заметно растут безлактозные питьевые молочные продукты (+159 %), а в густых йогуртах выделяются натуральные йогурты (+317%) и небольшой, но растущий веган-сегмент (+306%): значительный спрос показывают продукты с добавленной ценностью.
Интерес к высокобелковым и безлактозным молочным продуктам, а также продуктам на растительной основе ― растет. Объем потребления на одного покупателя вырос с 2023 года на 35%, 60% и 13% соответственно. Кроме того, растет спрос на функциональные продукты, которые решают конкретную проблему.
«Более 55% интересуются белковыми продуктами, — подтверждает Наталья Тютикова из «Ваш внештатный маркетолог». — Согласно исследованию ВВМ по высокобелковым продуктам, 75% респондентов готовы платить хоть немного больше за протеиновые продукты».
Среди ключевых возможностей для дифференцирования, развития и позиционирования в перенасыщенной категории высокобелковых молочных продуктов эксперт выделяет:
- натуральный состав с меньшим числом добавок (57%),
- маленькие упаковки, которые удобно брать с собой (45%),
- комбинация с другими функциональными ингредиентами (41%),
- новые необычные вкусы (37%).
Озвученные коллегами тренды подтвердил R&D менеджер в молочной категории СТМ «ВкусВилл» Семен Нефедов. Молочная категория входит в топ-3 и составляет 14% в структуре продаж компании.
Спрос на здоровое питание и функциональность растет: так, безлактозные продукты во «ВкусВилле» показали рост +52% в первом полугодии, растительные «молочные» ― +7%. Особенным спросом пользуется овсяное молоко, которое выбирают люди с непереносимостью лактозы и белка. Кроме этого, на продовольственном рынке на перекусы приходится уже почти треть оборота всей индустрии, также отметил эксперт.
Несмотря на то, что большинство категорий растут, темпы роста все же постепенно замедляются, отмечают эксперты. Поэтому сегодня игрокам молочной индустрии важно думать о том, что действительно будет интересно покупателю.
