На международном форуме «Неделя российского ритейла» эксперты «Экологического союза» обсудили с представителями торговых сетей и производителей существующие барьеры для развития зеленого ассортимента и меры противодействия такой форме гринвошинга как псевдоэкосертификаты. Организаторами выступили: «Экологический союз», торговая сеть «Лента» и компания Grass и «Лига зеленых брендов».
Гринвошинг в ритейле
Гринвошинг или зеленый камуфляж (англ. greenwashing), представляет собой маркетинговую уловку, при которой компания или бренд позициционируются перед потребителем как безопасный для здоровья или экологически чистый, хотя на деле это не так или не имеет под собой достаточных подтверждающих оснований.
Бороться с гринвошингом позволяет добровольная экологическая сертификация, при этом недостаточность регуляторного поля в России приводит к тому, что в сертифицирующей отрасли появляется гринвошинг — псевдоэкосертификаты.
Сегодня в реестре Росстандарта насчитывается порядка 300 систем добровольной экосертификации. В ряде случаев сертификаты выдаются без должной проверки не аккредитованными в Федеральной Службе по Аккредитации органами по сертификации. Из-за этого инструмент экомаркировки становится уязвимым: не только снижается его эффективность, но и падает уровень доверия потребителей – исследования 2023 года показывают:
- 35% потребителей скептично относятся к маркировкам «эко»,
- 86% стараются проверять заявления компаний об их экоответственности.
Защитить потребителей от гринвошинга, по мнению экспертов, поможет комплексный подход: законодательство и развитие регуляторики, саморегулирование и экопросвещение.
Законодательство против
Мировая практика идет по пути, когда заявления компании о продукции, например, «углеродно нейтральная», «чистая», «зеленая», должны быть обоснованы. В противном случае регулятор вводит меры административной ответственности для наказания.
«Управление по конкуренции и рынкам Великобритании имеет полномочия штрафовать компанию, прибегающую к гринвошингу, на сумму до 10% глобальной выручки. В США регулятор следит за ESG-фондами, которые выбирают объекты для своих инвестиций. Зачастую инвестфонды на практике не всегда полноценно применяют декларируемые ESG критерии оценки. В качестве ответной меры такой инвестфонд получает штраф», – привел примеры Тимур Турсунов, директор Департамента управленческого консультирования ДРТ.
В России правовое поле наиболее развито в сфере регулирования пищевой экопродукции. Так, Федеральный закон об органической продукции с 2020 года ограничивает использование слова «органик» на продукте, не прошедшем сертификацию по органическому стандарту, закрепленному в ГОСТ 33980-2016. Нарушителям грозит административная ответственность. При этом должного контроля за исполнением закона нет, и написать на упаковке «органик» без последствий по-прежнему может любой производитель. С 1 сентября 2024 года будет регулироваться не только термин «органик», но и «биологический», «экологический», «эко», «био». Использовать их также запрещено без органического сертификата по ГОСТ.
«Правовое поле для рынка непродовольственных экотоваров только формируется. Появляются инициативы по разработке нормативной базы. Например, издан ГОСТ для подтверждения обоснованности экологических заявлений бытовой химии, разрабатывается для косметики. Вместе с этим существуют добровольные стандарты ИСО 10420 и ИСО 14021, которые призваны помочь производителю сформулировать грамотное экозаявление. В существующем правовом поле наивысшей гарантией подтверждения экологических характеристик продукции является добровольная экосертификация», – рассказала Ксения Илларионова, руководитель отдела по связям с общественностью и экопросвещению Экологического союза.
При этом и для пищевой, и для непродовольственной продукции, вопрос государственного контроля за недобросовестными экозаявлениями остается открытым.
Лидерские практики и барьеры
Вызов компенсировать отсутствие достаточной регуляции рынка принял на себя ритейл. Магазины определяют, какие товары попадут на зеленые полки и как доносить потребителю их экологические свойства. По мнению Анастасии Поповой, президента Лиги зеленых брендов, рынок экотоваров сохраняет темпы роста.
Торговые сети «Лента», «Магнит» и «Пятерочка» поделились своими лидерскими практиками в работе с экопродукцией и экосертификатами и выделили трудности в этом направлении. Эксперты отметили, что на фоне сохранения высокой значимости цены для покупателей, главный вызов в работе с экопродукцией – низкая экологическая грамотность. Важно заниматься экопросвещением.
Мария Филиппова, директор по связям с общественностью и государственными органами «Ленты», рассказывая о практике экосертификации «Листок жизни» для СТМ Lenta Life, выделила ключевые аспекты работы с покупателем в торговых точках:
«Покупая товар с маркировкой, потребитель наверняка стремится удовлетворить какую-то свою потребность. Например, он хочет таким образом снизить вредное воздействие на окружающую среду. Следовательно, у него в голове должна быть четкая связь: если на упаковке есть значок, значит, товар, который я покупаю, точно моим потребностям соответствует. Вот этой связи, как мне кажется, сейчас нет. Коллеги говорили о том, что есть обилие маркировок, какие-то подлинные, другие неподлинные. У покупателя нет времени разбираться, что подлинно. В связи с этим наша задача – допускать на полку только подлинные маркировки, которые не введут покупателя в заблуждение».
Эдуард Костенко, руководитель по экологическим проектам управления устойчивого развития «Магнит», отметил стабильный тренд на увеличение продаж экопродукции:
«В этом году суперстор «Магнита» в Адлере первым в России получил экомаркировку «Листок жизни». Одним из требований стандарта было наличие на полках продукции с экопреимуществами в нескольких продуктовых категориях. Чтобы обеспечить качественное наполнение экополки, мы ориентировались на надежные независимые экосертификаты. К сожалению, такой продукции на рынке пока мало. В рамках данной работы мы вручную проверили большое количество документов, подтверждающих заверения производителей.
Совместно с командой бренда экологичной бытовой химии Gardenica и Экологическим союзом мы записали серию уроков для сотрудников магазина, чтобы они могли проконсультировать покупателей по всем вопросам, касающихся экологичного потребления. Наша компания придерживается высоких экологических стандартов в развитии всей розничной сети. Например, в рамках подготовки к сертификации мы разработали и внедрили ряд практик, которые касаются всех магазинов «Магнит», и внесли изменения в ряд бизнес-процессов».
Сергей Филиппов, директор разработки СТМ категории ЗОЖ департамента собственных торговых марок ФТС «Пятёрочка», поделился опытом своей сети:
«Мы приняли решение для всей продукции СТМ использовать упаковку с сертификатом «Лесной эталон» с тем, чтобы поддерживать вклад в развитии этой повестки в стране. Таким образом, мы лидируем и показываем другим производителям путь, по которому нужно идти вместе. Регуляция – это не самая актуальная мера, мне кажется, важнее было бы наладить просветительскую работу с населением, например, что такое «Лесной эталон» или органическая продукция».
«Несмотря на то, что часть потребителей стремится выбирать экопродукты, мы отмечаем низкий уровень знания надежных экомаркировок. Для преодоления этих барьеров необходим PR сертификатов, экологическое просвещение и увеличение роли устойчивого развития в бизнесе», – отметил Андрей Скрыпник, руководитель направления устойчивого развития в компании Grass, которая выпускает линейку средств для уборки EcoCrispy с экомаркировкой «Листок жизни».
Объединение экомаркировок
В ситуации растущего экорынка, законодательство не успевает оперативно реагировать на его потребности. Поэтому отраслевое сообщество предложило меры саморегулирования, которые помогут развивать зеленый ассортимент и повышать спрос на экотовары с помощью экопросвещения.
Для этого Экологический союз инициировал объединение участников сертифицирующей отрасли, чтобы выработать единые подходы и принципы добросовестной экосертификации. Так, в рабочую группу вошли «Листок жизни», «Лесной эталон», OneProof, Ecomaterial, BioRus, «Роскачество» и другие организации и эксперты.
Михаил Бабенко, к.э.н, независимый эксперт по устойчивому развитию, презентовал бизнесу «Принципы работы организаций, декларирующих независимую экологическую / устойчивую сертификацию, а также систем добровольной сертификации», проект который подготовила рабочая группа. В принципы вошли надежность и актуальность стандартов и методик, открытость и прозрачность, законность и надежность проверки, подотчетность и этика.
Эти принципы помогут создавать практические решения для работы с экопродукцией в ритейле, например, реестр рекомендованных экомаркировок, чек-лист для отбора экомаркировок, обучающие материалы и другое.
Таким образом, на полках будет больше брендов с надежными экосертификатами. Работа с покупателями станет более эффективной и масштабной благодаря тому, что принципы помогут объединиться разным программам экомаркировки и предложить ритейлу единую программу экопросвещения. Всё это будет способствовать росту спроса на продукцию ответственных компаний.
Николай Шматков, директор АНРГ и системы «Лесной эталон», отметил:
«То, что мы объединяем силы в борьбе с гринвошингом и разрабатываем принципы и критерии, которым должны соответствовать надежные системы сертификации, устанавливаем планку, на которую смогут ориентироваться ритейл и другие крупные потребители, считаю очень правильным. Например, фраза на упаковке, что она «произведена из сырья из ответственно управляемых лесов», если эта фраза не подкреплена маркировкой системы лесной сертификации, действительно обеспечивающей контроль ответственности лесопользования, является примером типичного самозаявления.
К сожалению, пока крупные потребители и ритейл зачастую не видят ценности систем сертификации, не делают различий между системами, которые реально требуют выполнения экологических и социальных требований, превышающих требования законодательства и теми системами, для выполнения требований которых производителю совсем не надо напрягаться. Уверен, что наша совместная работа поможет потребителям лучше ориентироваться в сложном мире сертификаций и маркировок и сделать осознанный выбор».
Юлия Грачева, к.б.н., директор Экологического союза, в свою очередь подвела итог обсуждения:
«Сотрудничество экомаркировок позволит повысить доверие к экосертификации как инструменту для снижения нагрузки на окружающую среду. Ритейлу это даст инструменты для развития "зеленого ассортимента" и коммуникации с покупателями. Производителям – условия для добросовестной конкуренции. Системам сертификации – стандарты работы. Государству – механизмы для регулирования. В выигрыше останется и окружающая среда, нагрузка на которую будет снижена за счет честной и слаженной работы всех участников рынка».
Анализ коммуникаций на гринвошинг
Заявления об экологической ответственности обосновывают повышение стоимости продукта в глазах 69% потребителей, при этом 60% экологически активной аудитории готовы отказаться от бренда, уличённого в гринвошинге. Совет по профилактике гринвошинга представил новый инструмент оценки коммуникаций, который помогает выстроить доверительные отношения с потребителями без репутационных рисков.
Инструмент разработан экспертами в области устойчивого развития и ESG на основе анализа российских и зарубежных документов, описывающих правила ответственных маркетинговых коммуникаций. В его основе лежат три принципа: «Надежность», «Актуальность» и «Ясность», которые раскрывается с помощью 19 критериев.
Применение критериев позволяет выявить, что именно в заявления об экологических преимуществах может вызвать сомнение и восприниматься аудиторией и экспертами как гринвошинг. Соблюдение критериев способствует развитию культуры добросовестных коммуникаций в области устойчивого развития.
Анализ заявлений с помощью критериев позволяет избежать критики со стороны экспертного сообщества, содействует укреплению доверия потребителей и партнёров.
Таким образом, критерии помогают создать условия для возврата инвестиций организации в экологические преимущества продукта и в коммуникацию о них.
