За 30 лет существования российского ритейла рынок наконец-то подошел к «эре покупателя и сотрудника». О них стали думать, заботиться, пытаться понять, стараться с ними коммуницировать и растить лояльность. Дело это новое, непростое, требующее системного подхода и четких целей.
Ирина Болотова, эксперт сервиса по оптимизации магазинов «Про.Сторы», разложила по полочкам важные акценты соприкосновения с покупателем в новом, 2025 году. В авторской колонке использованы материалы конференции «Трансформация маркетинга».
Пока еще не весь бизнес понимает маркетинг таким как он должен быть – эффективным и целесообразным, и мало в него инвестирует. Остро не хватает грамотных маркетологов, хорошего системного маркетингового образования. Действующим маркетологам за последние 4 года пришлось быстро искать решения и подстраиваться под многие геополитические факторы и внешние угрозы. Все это сделало бизнес сильнее, а у хороших маркетологов всегда есть план «Б».
Понимание своей целевой аудитории и трендов – это обязательный элемент любого плана. Что новое и важное мы как бизнес должны знать о российских покупателях в 2025 году?
Российское общество – меняющее, современное, открытое информации, трендам, быстро и интуитивно считывающее изменения. За последние несколько лет мы пережили множество трансформаций и глобальных изменений. Но также стоит и учитывать, что нашей стране происходил ряд событий, которых не было на Западе.
У каждого из поколений сложился свой особенный опыт, своя среда, определенные исторические условия, определенные ценности и убеждения. Поэтому российские исследовательские компании измеряют поколения не годами рождения, а теми происходившими обстоятельствами, в которых они росли. Многие исследовательские компании сейчас говорят, что западная методология в определении поколений не совсем подходит в силу огромных отличий. И лучше использовать российскую теорию поколений.
Какие же изменения наиболее актуальны в России в 2025 году...
Трансформация маркетинга 2025
1. Экономика новой реальности: цифра + креатив + впечатления
Россияне активно пользуются доставками и покупают в онлайн, ищут идеи и вдохновение в соцсетях, а впечатлений и необычные вкусы – все же в офлайн. Новая экономика проявляется не только в мегаполисах. Жители городов 100-500 тысяч человек также хотят сервисов, модных мест, интересных продуктов и напитков. Они так и говорят, «хотим, чтобы было не хуже, чем в столицах». Даже если бюджеты чуть меньше, все равно люди готовы и пользуются новыми возможностями.
В подтверждение этого яркая статистика. Теперь самые крупные ритейлеры – не те две всем известные продуктовые сети, а омниканальные Яндекс, OZON и Wildberries, которые только за 2024 год открыли совокупно 35 000 ПВЗ. Мир поменялся и ритейлеры должны на это реагировать.
2. Роль работы поменялась
Работа – больше не условие выживания или только необходимое обязательство. Она становится частью стиля жизни. Оцените выводы от Ipsos на слайде ниже.
Для сервисных отраслей - торговли и HoReCa – вопрос HR-стратегии становится краеугольным. Чтобы привлекать и удерживать персонал, придется создавать условия, продумывать и транслировать ценности, мотивировать, геймифицировать, обещать и выполнить карьерный рост, плюшки и т.п., ради которых сотрудники будут с вами работать. Иначе ваш магазин может просто не открыться, потому что никто из продавцов не вышел на работу.
Россияне в 2025 году хотят:
- работать со смыслом,
- делать то, что доставляет удовольствие,
- чтобы их таланты ценили,
- поколению Х и Y важна доброжелательная рабочая атмосфера и забота работодателя о благополучии сотрудников,
- Z-поколению на работе обязательны современные технологии и инноваций.
Рост самооценки и самый низкий уровень безработицы (2,7% в РФ в 2024 году по данным Росстата) позволяют найти более интересное место работы. Человекоцентричность выходит на первый план.
3. Две быстрорастущих группы потребителей
GFK в своих панельных исследованиях из 20 000 домохозяйств отметил одну важную тенденцию. Выделяются 2 растущие группы домохозяйств:
- Региональные преуспевающие (12%).
- Столичные преуспевающие (14%).
У них улучшилось материальное положение. Обратите внимание на их образ жизни, для столичных преуспевающих – это мономодель семьи.
Однако, по словам Алексея Горбатенко, руководителя группы управления проектами ABS Consumer Panel GFK «84 процента столичных преуспевающих испытывают стресс. И многие индустрии это поняли. В борьбе со стрессом помогают осознанность и занятия с психологом, йога и обучение».
4. Новые модели семьи
Все исследовательские агентства отмечают, что общество переходит от патриархальной (несколько поколений) и нуклеарной семьи (родители+дети) к атомной (одиночное домохозяйство). Тренд новой модели семьи будет дальше расти и сильно влиять на рынок. «Моно-семья не готовит, покупает много готовой еды, тратит деньги на себя, свои интересы и увлечения. Ухаживают за собой, пользуются косметикой, любят путешествовать, открыты новому, следят за трендами, хорошо разбираются в психологии», - отмечает Людмила Бурлакова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России. Такому потребителю нужны мини-упаковки, готовая еда, доставка, обязательно - КСО в магазинах. Однако, исследователи призывают внимательно следить за всеми поколениями и тенденциями. Например, поколение Y 5 лет назад и сейчас – совершенно разные люди. Оно перешло в другой жизненный цикл.
5. Правильные акценты на поколения
Последние пару лет в выступлениях и материалах исследователей большой акцент делался на поколение Z: 38% точно знает какое sku им нужно, 52% сразу выбирают товар, не прогуливая и не поддаваясь на кросс-покупки. Это правда. Но есть одно важное «но»: из-за низкой демографии поколение Z немногочисленно. По мнению директор по маркетингу компании «АСГ» (бренды «Пять Озер», «Белая Березка») Натальи Неворотовой, «потребление поколения Х+Y в деньгах в 12 раз больше потребления Z». В HR также есть тренд на возврат фокуса на Х и Y, это устойчивые к стрессам, опытные поколения, на которых можно положиться.
6. Удовольствие
Все, что повышает уровень эндорфинов и делает жизнь приятнее очень востребовано сейчас. Причем, повышать эндорфин может покупка брендового продукта в дискаунтере, шопинг в удовольствие, и, конечно, вкусности. За это люди готовы заплатить немного больше. Цифры из исследования аналитической компании «Нильсен» на слайде ниже это подтверждают. Но обратите внимание, шопинг в удовольствие – означает не только продукты, но и магазин, где чисто, красиво, видно и понятно, где находятся различные категории товаров.
7. Удобство
После пандемии удобство стало едва ли не самым значимым. Это касается не только личного комфорта. Удобство – это и про экономию времени и сил, про новый опыт.
Анастасия Корнеева, руководитель аналитического центра Нильсен отмечает, что «мы не хотим тратить время, чтобы сложно готовить или мыть полы. Развиваются сервисы, которые помогают закрыть рутинные задачи: каршеринг, сервис нянь, доставка готовой еды (+31,7% в 2024)». Это также про заказать разной еды в гостях, про переход заказа товаров в зону ответственности мужчины в семье.
Удобство покупки в магазине по данным «Ромир» в 2024 году превышает важность цены. Во всех свежих качественных исследованиях покупатели это отмечают. Они хотят комфортного и удобного шопинга, и требуют к себе уважения со стороны розницы.
Ключевые задачи и мастхэв компетенции маркетинга
Подводя итоги и обобщив, можно выделить ключевые задачи и мастхэв компетенции маркетологов на 2025 год в виде списка или чекап-листа:
- Постоянно изучать покупателей.
Мой опыт работы по доработке концепций для розничных сетей показывает, что хорошо погрузившись в «головы покупателей» можно и выявить инсайты, и найти свою нишу, и отстройку, и уточнить – а что же можно сделать лучше. При должной подготовке и обращении покупатели открыто и честно расскажут все как есть, дадут полную обратную связь.
Сбор аналитики, качественные исследования и оценка результатов, понимание трендов должны стать рабочим инструментом в работе и выполняться на регулярной основе. - Помнить про ценности и покупательские привычки поколений. Они меняются с жизненным циклом!
- Изучать тренды. Вести свою, внутреннюю динамическую карту трендов.
- Учиться критическому и стратегическому мышлению.
- Проводить стратегические и форсайт-сессии, предвидеть возможные будущие изменения и готовиться к ним.
