Мир Z для ритейла

Поколение Х, Y, Z, миллениалы, пост-миллениалы, центениалы… Все эти слова, вошедшие в наш обиход с развитием теории поколений, обозначают вполне конкретные группы людей со схожими привычками, поведением, психологическими портретами и, что самое важное, временем рождения. Для современного ритейла, как офлайн, так и онлайн, выстраивание взаимоотношений с представителями каждой такой группы – задача первостепенной важности.

Ведь от успешности этих взаимоотношений зависит и успех в продажах. Однако, пожалуй, наиболее загадочны и плохо изучены с этой точки зрения так называемые центениалы, или представители поколения Z. Проще говоря, все, кто рожден в промежутке с 1995 по 2012 годы.

Зачастую кажется, что это еще дети и индивидуального покупательского поведения в этой группе быть пока не может. Это в корне ошибочное убеждение, цена которого потеря интереса центениала к тому, кто его самого не замечает.

Итак, рассмотрим основные особенности поколения Z, знание которых может помочь ритейлерам выстроить с его представителями эффективную коммуникацию и не упустить своих потенциальных потребителей.

Персонализация крайне важна для центениала. Желание продемонстрировать свою уникальность свойственно всем подросткам, это не новость, однако у поколения Z для этого гораздо больше возможностей. И они все используются! Будь то источник информации или политические взгляды, «зеты» сами решат, что им смотреть и во что верить. И об этом непременно расскажут в своем профиле, чтобы в очередной раз обозначить свою индивидуальность.

Самостоятельность непосредственным образом связана с предыдущим пунктом. Когда человек (пусть даже совсем юный) может точно сказать, что он любит или не любит, что будет читать, а что нет, что входит в круг его интересов, он абсолютно точно хочет сам принимать решения. Современные родители даже пятилетних детей отмечают, что те более независимы, решительны и определенны в своих желаниях, чем когда­-то они сами. Позвольте ребенку самому решить, что он купит (естественно в определенных рамках дозволенного), и он вас обязательно удивит разумностью своего выбора.

Как ни странно, многие психологи и исследователи отмечают практичность в числе значимых черт представителя поколения Z. Хотя, согласно другим исследованиям, центениалам свойственна импульсивность в совершении покупок. Она продиктована, скорее, тем, что «зетам» пока еще нет необходимости заботиться о семейном бюджете или заниматься долгосрочным планированием. Они молоды, знают, чего хотят и делают это здесь и сейчас. Вместе с тем, практичный подход ко многим вещам, например, к собственному будущему, трезвая оценка своих возможностей, даже отличный от родительского взгляд на лидерство – все это особенности мировосприятия наших детей, с которыми нужно считаться.

Очевидно и понятно, что центениалы с большей охотой протестируют что­-то новенькое, чем в очередной раз купят хорошо знакомое старое. При этом информацию о том, что собираются приобрести, будут искать не в поисковиках, а на Youtube. Качественный видео­-контент вообще становится очень важным для современного подростка, а видео со смешным сюжетом выделяется в особую категорию. Иностранный онлайн-­ритейл уже тоже давно не вызывает ни у кого опасений – eBay, AliExpress, Asos – хорошо освоенные торговые площадки.

Если говорить о формате торговли – онлайн или офлайн – то здесь ситуация неоднозначная. «Зеты», в отличие от своих родителей, на самом деле очень любят живое общение и гораздо чаще встречаются с друзьями лично, чем переписываются в мессенджерах. А площадками для встреч выступают торгово­-развлекательные центры, отсюда и импульсивность покупок. Кстати, представители этого поколения неравнодушны к красивому оформлению витрин и торговых залов. «Зетов» привлекают лимитированные коллекции, ручная работа, максимально персонализированное предложение. Все, чем центениал может выгодно отличиться от остальных своих сверстников, будет ему по вкусу. Кроме того, многие исследователи утверждают, что представители Z­-поколения очень любят рассмотреть товар «вживую». Поэтому традиционный офлайн­ритейл абсолютно точно не уходит на второй план.

И хотя родителям центениалов часто кажется, что их дети пока еще не самостоятельны и не способны принимать решения, уже имеющийся опыт работы с такой потребительской аудиторией доказывает обратное. Поэтому, безусловно, принимать во внимание интересы «зетов», считаться с их мнением, выяснять предпочтения и выстраивать коммуникацию с ними ритейлерам нужно уже сегодня, чтобы завтра не остаться без покупателей. Примером такого эффективного взаимодействия можно назвать недавнюю акцию от сети магазинов «Читай­город», ориентированную на совсем юных читателей.

Считается, что хороший родитель обязан привить ребенку любовь к чтению. Однако заставить полюбить читать книги невозможно. Зато возможно чтением увлечь. Как показывают опросы и исследования, для современных детей чтение книг – это еще один способ развлечься. И зачастую выбор книги ребенком будет отличаться от родительского. Мама или папа захочет купить книгу про обучение математике, а их сын или дочка выберет забавные рассказы про инопланетян. Но ведь то, что выбрал сам, будет прочитано с большей охотой и рвением, а значит и любовь к книгам воспитается сама собой. Сеть магазинов «Читай-­город» предлагает юным читателям самостоятельно выбирать книги для чтения с помощью специальной детской «Личной карты читай­-агента».

Это ноу­-хау на российском книжном рынке. Приемы геймификации вовлекают ребенка в процесс выбора книги. Дети представляют себя настоящими читай­-агентами, которые выполняют важную миссию, читают книги и делают мир лучше. Само название – «Личная карта читай­-агента» – предлагает ребенку почувствовать себя супергероем, с супер­силой – чтением. К тому же ребенок может сам выбрать книги и совершить покупку. При этом он будет огражден от литературы, не соответствующей его возрасту. Обменять карту можно только на товары с ограничениями 0+, 6+ и 12+. Проект «Личная карта читай­-агента» стартовал во всех российских городах­миллионниках в магазинах сети «Читай­-город» – в Москве и Московской области, а также в Волгограде, Воронеже, Екатеринбурге, Казани, Новосибирске, Красноярске, Нижнем Новгороде, Омске, Перми, Ростове-­на-­Дону, Самаре, Уфе и Челябинске.

По мнению организаторов акции, даже сам факт владения такой картой способен привлечь новых юных покупателей – ведь дети так любят делиться друг с другом всем новым и интересным. Карта принадлежит именно ребенку, что позволяет ему почувствовать себя самостоятельным и взрослым, выбрать то, что нравится ему самому и с удовольствием (а как иначе) прочитать. Проект уже встретили с одобрением в городах проведения акции. Из пожеланий: предлагается сделать карту дебетовой, а не с фиксированным номиналом, чтобы родители могли пополнять баланс, а дети снова и снова возвращаться за увлекательными книжными приключениями.

Поколение Z – от самых маленьких его представителей до уже «почти взрослых» не спорит о том, что лучше – онлайн или офлайн. Они родились и живут в мире, где благодаря стремительному научно­-техническому прогрессу границы между физическим и виртуальным стерты. Поэтому «зеты» просто выбирают лучшее, что предлагает им жизнь во всем ее многообразии. Они стремительны, владеют огромным объемом информации, всегда в курсе самых актуальных трендов. За ними нелегко угнаться, но тем интереснее становится выстраивание взаимодействия. И начинать их замечать нужно уже сегодня, потому что завтра, они уже будут слишком далеко впереди.  

Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года