Аспекты формирования и управления брендом, а также стратегии, которые помогут компаниям преуспеть в условиях жесткой конкуренции обсудили участники летнего заседания комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров в Москве.
Участники встречи отметили: в условиях растущей конкуренции на отечественном рынке успешное управление брендом становится ключевым элементом маркетинговой стратегии бизнеса.
Оценка ценности бренда с использованием ключевых метрик, таких как узнаваемость, лояльность клиентов и восприятие качества, позволяет выявить его сильные и слабые стороны. Кроме того, интеграция бренда в корпоративную стратегию способствует созданию целостного имиджа компании, а эффективные маркетинговые подходы помогают усилить его позиционирование на рынке.
Елена Алексеева, исполнительный директор по маркетингу ритейл-компании «Остин», подчеркнула важность фокуса на теме:
«Роль бренда в условиях конкурентной среды остается актуальной темой, к которой мы ежегодно возвращаемся. Сила бренда – это локомотив и основной фактор, от которого зависит увеличение продаж, привлечение интереса и обеспечение устойчивости бизнеса. Бренд должен действовать как связующее звено, гармонично сочетая ценности компании с ее бизнес-целями».
Ирина Зуева, директор по маркетингу электроники Inventive Retail Group, считает в текущей ситуации главными акцентами для компании, занимающейся дистрибуцией качественной электроники, могут стать сосредоточение на формировании культуры цифровизации, продвижение экосистемы модных и современных гаджетов, развитие мультибрендовости и усиление личной экспертизы, а также акцентирование на привычные для клиентов каналы коммуникаций.
Майя Москвичева, генеральный директор ООО «Мармелад Медиа», входящей в группу компаний «Рики», поделилась историей ситуационного успеха и четкого планирования, когда с 2022 года выручка от продаж лицензий на бренд «Смешариков» выросла в 3 раза. Бренд давно вышел за пределы экрана, что подтверждает проведение более 12 тыс. оффлайн мероприятий за эти годы, миллионы активных подписчиков и фанатов и многочисленные коллаборации с крупными компаниями.
«Основатели бренда с самого начала взяли за основу лицензионную бизнес-модель Disney – то есть создать лейбл, который будет известен массам, станет товарным знаком и сможет через лицензирование товаров и услуг получать дополнительный доход.
В 2020 году, после 10 лет паузы в создании контента и в момент запуска новых серий, мы представили новую картину будущего: создали новый контент-план на 3 года вперед, спланировали ярко отметить двадцатиление бренда и начали движение к поставленным целям. Сегодня «Смешарики» вновь на волне популярности, в том числе у тех, кто на них вырос».
Эксперт отметила, что вся отрасль лицензирования анимационных медиабрендов в мире оценивается в 2024 г примерно 360 млрд долларов в ритейл ценах (к оцениваемой индустрии относятся такие крупные игроки как Disney, Warner Bros, Hasbro, Mattel и др.). По словам Майи Москвичевой, индустрия продолжает демонстрировать рост, но он сильно варьируются в разных регионах и категориях. В частности, в Великобритании в 2024 году доля лицензированных медиа брендов на рынке игрушек достиг рекордные 34%, тогда как в России этот показатель примерно 11%.
Основатель коммуникационного агентства PritulenkoPR Ирина Притуленко обратила внимание на необходимость развития личного бренда как части маркетинговой стратегии. По ее словам, это может помочь и усилить бренд компании:
«В эпоху, когда люди выбирают людей, а не компании, личность становится самой ценной валютой. Личный бренд – это тоже коммуникационный продукт, который может рассказать и об одном конкретном человеке, и об истории и ценностях компании. Если вы не управляете своим образом — это делает кто-то за вас. Стратегия помогает определить, кто вы, за что вас ценят, какую экспертизу несете и где ваша зона роста. Это ваш компас в шумном инфопространстве.
Сильный личный бренд работает даже тогда, когда вы молчите: он узнаваем, вызывает доверие, притягивает возможности и капитализируется через продукты и партнерства. При создании личного бренда необходимо выстроить грамотную стратегию, которая поможет на основе точных данных планировать рост: по охвату, влиянию, монетизации».
Про свой опыт выстраивания личного бренда рассказала Василина Соколова, основатель платформы HRBox, директор по трансформации и людям ювелирного холдинга Sokolov:
«Личный бренд помогает в развитии бренда компании, построении сильнейших команд и продуктов, кроме того это большая инвестиция в собственное будущее. Однако выстраивание личного бренда требует колоссального количества времени, вложений, а также строгой дисциплины – ежедневного погружения и работы над контентом.
И если наличие личного бренда само по себе вряд ли может вдохновить на работу в этом направлении, то возможность развивать профессиональное сообщество, создавать новые стандарты – идея, ради которой стоит инвестировать в этот вопрос свой ресурс. Тогда ты должен быть трендсеттером в своем профессиональном сообществе, понимать и создавать тренды, менять индустрию. Это подразумевает уже более высокий уровень управления личным брендом».
Игорь Макаров, создатель проекта Brand Navigator, рассказал, как и с помощью каких инструментов построить сильный бренд. Он отметил, что во многом может помочь грамотно выстроенная бренд-платформа – эффективный практический инструмент стратегического роста бизнеса:
«Хороший бренд – это правильно выполненное обещание. Бренд получается, когда компания понимает, кто ее аудитория и каковы ее потребности. Для создания сильного лейбла нужна платформа бренда – это документ, в котором зафиксированы ключевые смыслы компании. Он должен включать 3 ключевых элемента: предназначение компании, преимущества и характер.
Предназначение отвечает на вопрос: «Зачем мы существуем?», объясняет причину появления бренда. Преимущество определяет пользу, которую бренд приносит людям, отвечая на вопрос: «Что мы даем?». И, наконец, характер – это то, какие вы – комплекс узнаваемых человеческих свойств и качеств, связанных с брендом».
Екатерина Архангельская, управляющий партнер RQ (группа AMDG), отметила, что при создании сильного бренда важна и работа с репутацией: выявление угроз и поиск новых возможностей для развития.
Чтобы понять, чем руководствуется клиент при выборе продукта, группа AMDG провела опрос о влиянии мнений на принятие решения о покупке. Согласно его результатам, многие респонденты в первую очередь опираются на мнение друзей и близких (72%). Нередко они доверяют блогерам (56%) и отзывам в интернете (75%). Также пользуются популярностью отзывы на форумах (63%).
Исследование в очередной раз доказало, что интернет-отзывы играют большую роль в формировании бренда и для этого важно задействовать репутационный маркетинг, который включает организацию посевов, мониторинг информационного поля, реагирование от имени бренда, SERM и другие показатели, отметила эксперт:
«Крайне важна налаженная коммуникация от лица бренда. Причем в сжатые сроки, потому что долгий ответ со стороны компании портит впечатление от продукта и вызывает негатив. Как показывают исследования, если пользователю оперативно не ответили, то он с большой долей вероятности распространит свое негативное убеждение о бренде по другим каналам. И уже подсчитано, что быстрый ответ от лица компании даже может сэкономить средства – до 10,2% от годового бюджета».
Участники заседания сошлись во мнении, что в современных рыночных условиях бренд играет ключевую роль в дифференциации компании и формировании устойчивых конкурентных преимуществ. Сильный бренд не только повышает лояльность клиентов, но и увеличивает маржинальность бизнеса, обеспечивая долгосрочную прибыль. Однако, по мнению экспертов, для поддержания и усиления позиций бренда необходимо уметь оценивать его ценность и постоянно работать над ее повышением.
