Скидки и бонусные баллы остаются самыми эффективными механиками программ лояльности, при этом даже продуктовые ритейлеры уже внедряют программы, учитывающие тренды поколения миллениалов (диджитализация, стремление быть здоровым, желание получать уникальные опыты). Клиенты должны искать интересное действие, а не только вознаграждение, считают маркетологи и создают для своих покупателей эксклюзивные акции и события.
«Город-сад» для молодых и модных
Сеть «Город-сад», запущенная летом 2015 г., объединяет 4 магазина формата «у дома», находящихся в центре Москвы, и два корнера на рынках – Даниловском и Коньково. В планах – открытие еще 6 магазинов. Компания нишевая, так как торгует сертифицированными биопродуктами, фермерскими продуктами, кулинарией собственного производства. Ассортимент включает товары для людей, придерживающихся концепции правильного питания, в том числе вегетарианцев, веганов, сыроедов. В торговом зале работают кафе-кулинария, тоник-бар со свежими соками и смузи, магазин. Основная аудитория, согласно собственным исследованиям компании, – женщины 24–35 лет, вторая по величине – женщины 17–24 лет с доходом от 50 тыс. рублей и выше, что подтверждает моду на хорошую физическую форму в среде поколения миллениалов.
«Наша целевая аудитория – молодые и модные, поэтому методы, которыми пользуется традиционный ритейл, в нашем случае работают слабо, – считает создатель сети магазинов «Город-сад» Дарья Лисиченко. – Первая программа лояльности была основана на баллах и бонусах, но мы быстро поняли, что денежные бонусы для нашего бизнеса, во‑первых, экономически очень неэффективны, во‑вторых, идеологически не подходят, главная мотивация наших покупателей – желание быть здоровыми, красивыми, жить благополучно, интересно и богато. Поэтому необходимо было запустить новый персонализированный канал коммуникации, цель которого – сохранить личное общение, создать ощущение прямого контакта с брендом».
В качестве такого канала было запущено мобильное приложение, основные задачи которого – сбор и анализ данных о клиентах, выявление нюансов поведения, увеличение трафика, активная связь с соцсетями. Мобильное приложение сети «Город-сад» позволяет заказать кулинарию, напитки и продукты, получить обратную связь, оставить отзыв. Через мобильное приложение сеть сообщает о новых меню, проводимых мастер-классах и лекториях по здоровому образу жизни. При скачивании приложения начисляется 10 баллов, что дает возможность получить подарок – сыроедную конфету собственного производства. Действует также программа «пригласи друга, получи подарок».
Как рассказала Дарья Лисиченко, сеть активно разрабатывает кросс-маркетинговые программы с партнерами, связанными с интересами целевой аудитории, – студиями йоги, танцев, фитнесклубами, салонами красоты. Покупателям, накопившим определенное количество баллов, предоставляются бесплатные занятия и услуги. Это дает темы для обсуждения в соцсетях, обмена впечатлениями и мотивирует к общению с брендом.
«Азбука вкуса»: полная диджитализация
В 2016 г. «Азбука вкуса» полностью перевела свою программу лояльности в диджитал-среду, обновив мобильное приложение «Вкусомания». По итогам 16 месяцев работы новой программы количество скачиваний мобильного приложения «Вкусомания» составило около 30% от общей клиентской базы, более миллиона клиентов (цифра для ритейла очень высокая, для сравнения: в целом по Великобритании приложениями продуктовых ритейлеров пользуются 25% покупателей).
Как рассказала директор по маркетингу сети «Азбука вкуса» Галина Ящук, интеграция мобильных технологий в программы лояльности ритейла усиливается, традиционные карты постоянного покупателя уступают место виртуальным картам и мобильным приложениям. Поколение родившихся после 80х годов прошлого века обладают цифровым мышлением, и примерно через три года треть работающих будут составлять миллениалы, не мыслящие себя без диджитал-услуг, и это необходимо учитывать при развитии лояльности.
«По данным американских исследовательских компаний, средний американец имеет порядка 13 карт лояльности, но из них использует только 7, – рассказывает Галина Ящук. – Почти половина программ остается невостребованной из-за неинтересного контента, ненужности услуги, непопадания в формат общения клиентов. Чтобы оставаться в поле зрения будущего, нужно использовать воспринимаемые каналы коммуникации. Около 50% покупателей хотят персональных предложений, и чтобы процесс подготовки этих предложений был наиболее эффективным, необходимо разработать алгоритм, позволяющий делать это автоматически».
Ритейлеры накапливают огромный массив информации, однако ее необходимо систематизировать и обработать, и тут не обойтись без CRM-модуля, который позволит выявить закономерности и спрогнозировать логику поведения покупателя, и «головы маркетолога», без которой сегментация покупателей, выявление кластеров просто невозможны. Предложение должно быть релевантно покупательскому сегменту.
Перевод программы «Вкусомания» в диджитал-среду расширил границы общения с клиентом, в отличие от других каналов, которые не позволяют посылать более одного push-сообщения, ограничивают текстовые сообщения, не всегда используются покупателями и так далее. В интерфейсе мобильного приложения находится штрих-код программы лояльности, по которому клиенты могут получать и списывать бонусы. Это дало покупателям стимул открывать приложение чаще и повысило его использование в несколько раз.
«Азбуке вкуса» было важно подчеркнуть клубный характер программы, предоставить участнику уникальный набор преимуществ, ощущение особого статуса. Клиент получает лишь предложения, отвечающие именно его модели потребления, например, может выбрать группу товаров, на которые хотел бы получать бонус, настроить под себя новостную ленту, чтобы видеть предпочтительную информацию.
Еще одна важная сторона программы – возможность тратить бонусы. Бонусами можно оплатить как часть покупки, так и всю покупку, а также заработать участие в уникальном мероприятии. «Как маркетолог, отвечающий за прибыль компании, я не люблю скидки, – говорит Галина Ящук. – Интересно создавать долгосрочные отношения, построенные на эмпатии, привязанности, доверии, дать возможность получить от общения что-то большее, чем материальный интерес. Например, бонусами можно оплатить участие в закрытых мероприятиях, создающих особую эмоциональную среду между сетью и клиентом. Так, очень популярны мастер-классы по сырам и винам, для особо лояльных клиентов компания организовала встречу со Стингом, партнером сети, а также предоставляет клиентам возможность поучаствовать в программах благотворительности, переведя бонусы в фонд «Подари жизнь».
Геймификация – один из главных трендов реальности миллениалов, поэтому в обновленном мобильном приложении «Вкусомания» действует раздел игр и квестов. Как показала практика, почти все играют с мобильного телефона (на сайте играло лишь 10% аудитории).
За первых 16 месяцев было выпущено 8 релизов, где использованы разные механики – квесты, тематические задания, кулинарные рецепты. «Если рецепт дается пошагово, с возможностью открывать следующие картинки, многие воспринимают это как игру, – поясняет Галина Ящук. – Когда переходили на новую программу, кулинарные рецепты из мобильного приложения убрали, но получили шквал звонков и писем с просьбой их вернуть. Оказалось, что рецепты – тоже интертеймент, позволяющий продвигать ценности бренда. Формат викторины – «выбери правильный ответ и получи бонусы» – пользуется высокой популярностью, люди активно играют, зарабатывая бонусы, а сеть имеет возможность рассказать о своих продуктах, например, в викторине про сыры. Сложнее всего было запустить квесты, делали несколько пилотов, во время которых получили опыт и собрали обратную связь. В частности, выяснили, что задания не должны быть только примитивными или только сложно решаемыми, необходимо собирать микс сложных и простых заданий, начиная с очень простых, постепенно усложнять, чтобы было интересно. Игровое общение позволяет бренду повышать продажи продуктов, быть востребованным, поддерживать связь с покупателем».
Советы из опыта, полученного от внедрения: инновации требуют либо пилота, либо обеспечения очень высокой скорости реакции на ошибки, как правило, практика выявляет большое количество ошибок, которые необходимо быстро устранять, чтобы минимизировать риски срыва, при этом находясь в тесной коммуникации с клиентом. Чтобы поддерживать постоянную связь с клиентом, «Азбука вкуса» через мобильное приложение проводит опросы, пишет клиентам в WhatsApp, стимулирует рассказывать свои впечатления о сети и программе, присылать фото покупок и т. д. По данным сети, покупатели, пользующиеся мобильным приложением, тратят на 25% больше тех, кто не пользуется.
«Утконос»: креативная визуализация
Доля аудитории электронной коммерции в России растет: по данным Всероссийского омнибуса GfK, в целом в 2017 г. аудитория e-commerce увеличилась с 25% в 2016 г. до 30% в 2017 г., более 24 млн россиян в возрасте 16–55 лет делают покупки в интернете. Как считает вице-бренд-директор гипермаркета «Утконос» (в настоящем бренд-директор сети «Лента») Вячеслав Филимонов, для всех e-commerce-компаний поколение миллениалов является самым привлекательным, так как именно эта аудитория склонна к заказу доставки домой, пользуется виртуальными супермаркетами и постаматами – терминалами выдачи товаров, купленных в интернет-магазине.
«Покупатели онлайн отличаются от традиционных офлайн-покупателей, – рассказывает Вячеслав Филимонов. – Согласно нашим исследованиям, это люди, которые ценят время, делают карьеру, эмоционально устойчивы, предпочитают брендовую и импортную продукцию. Среди активных пользователи всех онлайн-ресурсов выделяется аудитория mobile only, с которыми нужно коммуницировать только через мобильное приложение».
Используя эти приоритеты, гипермаркет «Утконос» (более 40 тыс. товаров в ассортименте) позиционируется как магазин, продающий счастье, то есть позволяющий существенно экономить время, заниматься саморазвитием, семьей и хобби, так как дефицит времени – растущий тренд, особенно для жителей мегаполисов.
Еще один тренд – распределение гендерных ролей в парах. «В традиционном офлайн-ритейле за покупку продуктов, как правило, отвечают женщины, – говорит Вячеслав Филимонов. – При использовании онлайн-канала гендерные границы стираются, распределение обязанностей по покупке всего необходимого для дома уже не прерогатива женщин, нет разницы, кто покупает молоко или стиральный порошок, это могут делать супруги из одного аккаунта».
По данным компании, цена остается ключевым фактором при выборе продуктов питания, и если целевая аудитория не удовлетворена ценой, никакие акции, баллы и накопительные механики не смогут в достаточной степени стимулировать покупку. Поэтому «Утконос» использует новые стандарты промо – «прайс-киллер». Например, с 2016 г. проводили «однорублевую акцию» – каждый день новый товар за 1 руб., позволившую существенно нарастить клиентскую базу и увеличить товарооборот. Акция проводилась несколько раз, в результате прирост базы и оборота оправдал затраты.
В честь 16-летия в компании провели акцию – ряд товаров по 16 руб. – с небольшой рекламной поддержкой в виде наружной рекламы и онлайн-продвижением, за 16 дней акции активная клиентская база увеличилась на 235%. Стараясь охватить разную аудиторию, акцию проводили в том числе в виде онлайн-игры «Прайс-киллер» в Московском метро (wi-fi). «Это интересная механика, пользующаяся спросом, – рассказывает Вячеслав Филимонов, – покупая акционные товары, люди экономили более 1400 руб., по сравнению с покупками по стандартным ценам». Затраты на акцию будут возмещаться в среднесрочной перспективе.
Механики price killing направлены в том числе и на формирование нового ценового позиционирования онлайн-гипермаркета, изменения сложившегося стереотипа, что «Утконос» – это дорого.
При этом онлайн-ритейлеру важна дифференциация от маркетинговых материалов офлайн-конкурентов, считает Вячеслав Филимонов: «Судя по рекламным роликам крупных традиционных сетей, ритейлеры считают, что вид покупателей, жадно хватающих товары с полок, вызывает приятные эмоции. Реклама должна разрабатываться с уважением к своему покупателю, быть эстетичной, нести образовательную, информационную функцию, поэтому «Утконос» в своих роликах стремился показать счастливых и довольных покупателей онлайн-гипермаркета, не озабоченных хождением между полок, а занимающихся семьей, детьми, любимым делом. Слоган рекламной кампании «Купите в один клик, пока не забыли». Эстетически выигрышная визуализация – путь к кошельку покупателя».
Используются коммуникации, основанные на USP бренда (Unique Selling Proposition), о сервисах, предоставляемых магазином «Утконос», например: «Донесем тяжелые пакеты для легкого ужина», «Держим продукты в холоде, а вас – в тепле», «Доставляем больше, чтобы вы думали о покупках меньше» и т. д.
ТВ-кампания «Утконос», проведенная в марте-апреле 2017 г., охватила около 11,4 млн человек, SOV составил 29%, установка мобильного приложения возросла в 4 раза, существенно увеличилось количество поисковых запросов. Такие результаты могут быть объяснены в том числе попаданием в актуальные тренды потребления миллениалов.
Тренды индустрии мобильных приложений
По данным ежегодного ретроспективного отчета за 2017 г. компании App Annie, в 2017 г. загрузки мобильных приложений превысили 175 млрд по всему миру, рост на 60% по сравнению с 2015 г.
В 2017 г. расходы потребителей в магазинах приложений превысили $86 млрд. Расходы увеличились на 105% по сравнению с 2015 г. Каждый пользователь проводил примерно 1,5 месяца в году в приложениях. +30% роста по сравнению с 2015 г.
Россия вошла в рейтинг топ‑5 ведущих стран по загрузкам в 2017 г. (iOS App Store, Google Play и независимые магазины Android, взятые вместе).
Вовлеченность пользователей вышла на новые уровни: средний пользователь смартфона ежемесячно открывал около 40 приложений.
Анализ выбранных рынков показал, что пользователи смартфонов проводят в нативных приложениях в 7 раз больше времени, чем в мобильных браузерах, и заходят в них в 13 раз чаще. За 2 года общий рейтинг MAU Telegram прибавил 75%.
Мнения экспертов:
Антон Коньков, CEO компании CardsPro
Актуальность классической скидочной карты уже уходит в прошлое, и сегодня в основном запускаются бонусные программы. Кстати, этот факт финансово выгоден ритейлу, например, если сравнивать «стоимость» привлечения и обслуживания одного владельца карты, то «бонусный» клиент обходится примерно на 50% дешевле «дисконтного».
Программа лояльности завтрашнего дня должна быть интересной и вовлекающей. Бренду важно изучать приоритеты и потребности своего потребителя и формировать персонализированные предложения. С клиентом важно коммуницировать на уровне его эмоций, создавать личную ценность покупки. С этими задачами отлично справляются программы геймификации, игры с достижением уровней, вознаграждением за действия и т. д. И конечно, ритейлеру не стоит забывать, что успешность лояльности заключается в общем предоставлении сервиса клиенту.
Покупатели-миллениалы – это аудитория, которая постоянно находится онлайн, прекрасно дружит с гаджетами, приложениями и онлайн-площадками, отдает предпочтение электронным картам, мобильным приложениям и интернет-магазинам.
Именно миллениалы активно участвуют в онлайн-жизни бренда, для них очень важен не только товар, но и привязанность к бренду, эмоциональная составляющая! Геймификация, запуск игр бренда, поощрения за действия – механики программы лояльности, отлично работающие с данной аудиторией. Миллениалы будут рассказывать на просторах интернета не только о том, что купили, но и о том, что заработали статус, получили новый уровень, прошли миссию и т. д. Такое эмоциональное воздействие позволяет в разы расширить узнаваемость бренда. Этот тезис подтверждает глобальное исследование программ лояльности ритейлеров Nielsen: порядка 81% опрошенных миллениалов считают привлекательным возможность получения бонусов за совершение определенных действий, 69% отдают предпочтение программам с эксклюзивными вознаграждениями, доступными только при достижении определенного уровня/статуса в программе.
Василий Дьяченко, CEO и основатель Loyalty-Plant
Сегодня программы лояльности становятся все более важным и незаменимым инструментом поддержания лояльности клиентов. Одна из основных тенденций – переход в сферу мобильности.
Если некоторое время назад основным форматом выступали пластиковые карты или регистрация клиентов по номеру телефона, то сейчас бизнес все больше обращается к мобильному формату как наиболее эффективному и перспективному в развитии. Мобильные программы лояльности обладают спектром сервисов, которых лишены другие виды – push-сообщения, возможность оставлять отзыв непосредственно в приложении, геофенсинг (получение специальных предложений вблизи от заведения), заказ доставки, интеграция с соцсетями и многое другое.
Переход традиционных программ лояльности на мобильную платформу остается лишь вопросом времени.
Негласно принято считать, что мобильные программы лояльности более присущи подрастающему поколению или миллениалам, чем пластиковые карты и другие формы взаимодействия. Мобильный формат позволяет привлечь внимание клиента персонализированными предложениями – поведение и предпочтения покупателя учитываются в CRM-системе, анализируются и позволяют делать актуальные предложения с более высокой эффективностью. Помогает ли такой подход повысить вовлеченность миллениалов? Безусловно. Они более лояльно реагируют на естественные предложения, основанные на их предпочтениях, чем на обезличенные рекламные сообщения. Предложите своим клиентам подарок, который им точно понравится, подарите дополнительные баллы, и лояльность станет крепкой основой ваших взаимоотношений.
Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года
