Цель всей деятельности по управлению качеством в ритейле – предоставить покупателю и потребителю уровень сервиса и товаров, который он будет считать справедливым и соответствующим его затратам. Чтобы повысить эффективность управления качеством в рознице, необходимо применять инструменты оценки качества.
Наталья Антонова, директор центра «МАКСИМУМ», эксперт-новатор службы «Профессиональная розница» и Игорь Антонов, студент ПензГТУ по специальности «Техническое управление качеством», подготовили специально для «Точки продаж» материал на тему использования инструментов оценки качества в розничной торговле.
В современном ритейле можно выделить несколько актуальных акцентов управления качеством:
- В рознице приходится иметь дело с импульсивными покупками, покупки более импульсивные и эмоциональные;
- Кроме самого товара / услуги, покупатель сталкивается
- с обстановкой (парковка, торговые помещения, коляски / корзинки, магазин / организация и т.п.),
- сервисом со стороны сотрудников,
- локацией магазина;
- Сам ритейлер является только частью товаропроводящей цепочки, и качество обслуживания / товара зависит от функционирования всей цепочки.
Для начала рассмотрим схему обеспечения качества в розничной торговле [1]:
Современному розничному магазину очень важно создавать ценности для целевых групп покупателей с целью их удовлетворенности и лояльности, построения долгосрочных отношений с покупателями и потребителями, обеспечения развития клиентской базы.
Согласно схеме 1 в каждом блоке обеспечения качества есть задачи по управлению качеством и методы его оценки. Покупатель сравнивает полученную ценность с ожидаемой и с затраченными деньгами. В результате сравнения возникает чувство удовлетворения или неудовлетворения, которое напрямую влияет на оценку покупателя. В талице 1 проработаны и структурированы задачи схемы 1 и уточнены соответствующие факторы, которые и создают ценность для покупателя.
Таблица 1. Система менеджмента качества в розничной торговле.
| # | Направление | Задачи управления качеством | Методы оценки качества |
|---|---|---|---|
| 1 | Планирование и развитие ассортимента товаров/услуг |
|
|
| 2 | Стандарты и технологии обслуживания — качество обслуживания |
|
|
| 3 | Персонал: полномочия, обучение |
|
|
| 4 | Доставка |
Обеспечение качества поставок:
|
|
| 5 | Внешнее восприятие магазина |
|
|
| 6 | Качество продаваемых товаров и услуг |
|
|
Из Таблицы 1 видно, что оценка качества производится на основе стандартов, утвержденных в компании, и на основании мнения покупателей и потребителей. Рассмотрим несколько кейсов решения задач оценки и управления качеством в розничных компаниях.
Кафе-пекарня
Анализ. При проведении экспресс-аудита в сети кафе-пекарен было отмечено, что при работе с рекламациями и жалобами клиентов имеет место следующий отработанный процесс:
- директор точки или службы доставки извиняется перед клиентом,
- происходит компенсация «подарком» разочарования от покупки,
- налагается взыскание на виновное лицо,
НО в итоге не устраняется сама причина, которая повлекла это событие. Это видно по повторяемости аналогичных жалоб.
Действие. Что было изменено: на ежемесячных совещаниях в основной повестке были поствлены задачи обсуждения причин возникновения ситуаций, провоцирующих жалобы, а также совместного поиска решений и обязательного оперативного внедрения их в работу компании. Также был налажен процесс информирования заявителей, а том что изменилось в компании с благодарностью покупателям за то, что они помогали компании становиться лучше.
Итоги. За 3 месяца после внедрения этой практики количество жалоб сократилось в 2 раза.
Система качества «ВкусВилл» [3]
«ВкусВилл» предлагает покупателям товары с максимально натуральным составом без консервантов, искусственных красителей, спорных и опасных ингредиентов. Вся информация о составе максимально вынесена на маркировку товара.
Система качества «ВкусВилл» состоит из блоков:
- Входной контроль и приемка по качеству на складе
- Лабораторные исследования: внешние лаборатории и собственная лаборатория «ВкусВилл»
- Аудиты поставщиков
- Работа с обратной связью от покупателей: проверка претензий в магазинах, КД и внедрение улучшений на стороне поставщика
- Санитария и пищевая безопасность в рознице.
Приемка товара на складах разделена по количеству и качеству. Приёмку по качеству проводят профессиональные технологи, каждый в своей группе товаров, с обязательной дегустацией продукции.
Лабораторный контроль. Товары «ВкусВилл» проверяются по 118 показателям, которые разделили на 6 больших блоков: органолептические, физико-химические, показатели фальсификации, микробиология, показатели безопасности и дополнительные показатели. «ВкусВилл» сотрудничает с 20 внешними аккредитованными лабораториями. Они проводят различные сложные исследования на консерванты, красители, ГМО, гистологию и другие. Также сеть сотрудничает с лабораториями-институтами для разработки новых методик. Всего в месяц во внешних лабораториях «ВкусВилл» проводит 800-1000 исследований, во внутренней – 2000. Лаборатория «ВкусВилл» состоит из физико-химического и микробиологического отделений. Последнее подразумевает, например, исследования на наличие патогенных микроорганизмов: сальмонеллы, листерии, стафилококков и других. «Вкусвилл» запустил собственную микробиологическую лабораторию с государственной лицензией на территории распределительного центра «Вешки» в декабре прошлого года. Здесь работают три сотрудника, предусмотрено четкое зонирование на «чистую» и «грязную» зоны, между которыми находится санпропускник.
В физико-химической лаборатории «ВкусВилл» проводит простые исследования, например, определение массовой доли глазури, массовой доли соли, а также по КБЖУ – по запросу покупателей. Особняком стоит испытание на безопасность по нитратам: их проверяют на потоке во всех входящих партиях, для этого в лаборатории есть специальный сотрудник.
Обратная связь от покупателей. Компания «ВкусВилл» любит обратную связь от покупателей и стимулирует к ней. Каждый месяц компания получает более 250 тысяч обращений на горячую линию. В части контроля качества есть два направления работы с обратной связью. Первое – это проверка претензий от покупателей. Если жалоба оказывается обоснованной, «ВкусВилл» снимает партии товара с продажи. Если повторяется несколько раз – блокирует поставщика. Если требуются какие-либо корректирующие действия и улучшения на стороне поставщика, то с ним общаются напрямую, без участия коммерческого отдела. Другое — аудит поставщиков.
Аудит поставщиков. Во «ВкусВилл» отказались от аудитов поставщиков на аутсорсинге — компанию не устраивает их качество. Две основные цели аудитов поставщиков во «ВкусВилл» — соответствие условий производства и совместное развитие и улучшение поставщика. Компания комплексно проверяет на соответствие требованиям ТР ТС, а также других отраслевых нормативных документов. Если у поставщика есть сертификат ИСО 22000, то также используются b эти требования. Во «ВкусВилл» по итогам аудита поставщику присваивается одна из четырех степеней риска: низкая, средняя, высокая и критическая. При критической поставщик немедленно блокируется, а затем вместе с сетью планирует улучшения. В компании нет штрафов для поставщиков. Для производителей это важно, поскольку они приучены к тому, что аудиты влекут за собой наказание, и боятся их. Для «ВкусВилл» важны совместный рост и развитие с поставщиком, важно иметь сильного партнера и работать по принципу «Win – Win».
Поставщики контролируются также с помощью лабораторного контроля. Чтобы упростить работу с его результатами, «ВкусВилл» разделил все нарушения на пять маркеров:
- Коричневый – опасные для здоровья и жизни человека нарушения, в основном, это патогенная микробиология
- Красный – серьезные нарушения, в основном, связанные с подлинностью состава и нарушением концепции «ВкусВилл»
- Желтый – некритичные нарушения, например, массовая доля влаги, массовая доля соли и так далее.
- Зеленый – любой показатель без нарушений
- Синий – нарушения по критериям, на которые отсутствуют общепризнанные методики в РФ.
Российское законодательство часто отстает от мировых трендов: то, что уже нормируется в Европе, отсутствует в наших нормативных документах. Так что в части антибиотиков и пестицидов во «ВкусВилл» приняли решение – проверять их не только по списку Технических регламентов Таможенного союза, но и по списку Евросоюза, где нормируемых показателей больше. При появлении наиболее критичных маркеров – коричневых и красных – применяются определенные схемы действий, которые предусматривают в том числе моментальную блокировку, отзыв всех партий из торговых точек, а также дальнейшие меры работы с поставщиком. Каждый протокол нарушений направляется поставщику, затем компания получает от поставщика корректирующие действия и прорабатывает их с ним. «ВкусВилл» создал специальный коммуникационный сервис «Личный кабинет поставщика». Через него партнеры могут общаться с компанией. Там же поставщик видит все претензии по своему продукту, он может давать комментарии, прикреплять протоколы. Там же хранятся и обрабатываются корректирующие действия.
Пусть эти истории успеха помогут вашему бизнесу улучшить управление качеством и как результат повысить лояльность покупателей и потребителей.
[1] Шмилович М.З. Управление качеством в розничных продажах (ритейле). http://www.kpilib.ru/article.php?page=354
[2] Характеризует эмоциональную лояльность клиентов – адаптированный для розницы и сферы услуг показатель Net Promoter Score. Вычисляется как доля положительных оценок минус доля негативных оценок и «молчунов» (с поправочным коэффициентом) при ответе на вопрос: «Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?»
[3] По материалам выступления на форуме «Всемирный день качества – 2021». https://kachestvo.pro/vdk2021/
