Рекламный баннер
22 июня 2024, суббота

Цель всей деятельности по управлению качеством в ритейле – предоставить покупателю и потребителю уровень сервиса и товаров, который он будет считать справедливым и соответствующим его затратам. Чтобы повысить эффективность управления качеством в рознице, необходимо применять инструменты оценки качества.

Наталья Антонова, директор центра «МАКСИМУМ», эксперт-новатор службы «Профессиональная розница» и Игорь Антонов, студент ПензГТУ по специальности «Техническое управление качеством», подготовили специально для «Точки продаж» материал на тему использования инструментов оценки качества в розничной торговле.

В современном ритейле можно выделить несколько актуальных акцентов управления качеством:

  1. В рознице приходится иметь дело с импульсивными покупками, покупки более импульсивные и эмоциональные;
  2. Кроме самого товара / услуги, покупатель сталкивается
    • с обстановкой (парковка, торговые помещения, коляски / корзинки, магазин / организация и т.п.),
    • сервисом со стороны сотрудников,
    • локацией магазина;
  3. Сам ритейлер является только частью товаропроводящей цепочки, и качество обслуживания / товара зависит от функционирования всей цепочки.

Для начала рассмотрим схему обеспечения качества в розничной торговле [1]:

Схема 1. Обеспечение качества в ритейле. Инструменты оценки качества в рознице.

Современному розничному магазину очень важно создавать ценности для целевых групп покупателей с целью их удовлетворенности и лояльности, построения долгосрочных отношений с покупателями и потребителями, обеспечения развития клиентской базы.

Согласно схеме 1 в каждом блоке обеспечения качества есть задачи по управлению качеством и методы его оценки. Покупатель сравнивает полученную ценность с ожидаемой и с затраченными деньгами. В результате сравнения возникает чувство удовлетворения или неудовлетворения, которое напрямую влияет на оценку покупателя. В талице 1 проработаны и структурированы задачи схемы 1 и уточнены соответствующие факторы, которые и создают ценность для покупателя.

Таблица 1. Система менеджмента качества в розничной торговле.

#НаправлениеЗадачи управления качествомМетоды оценки качества
1 Планирование и развитие ассортимента товаров/услуг
  1. Контроль эффективности ассортиментного предложения товаров/услуг.
  2. Фактическое наличие в торговом зале данного ассортимента товаров/возможности приобретения услуг.
  3. Реакция покупателей на изменения ассортимента товаров/услуг.
  1. Анкетирование покупателей на тему удовлетворенности покупателей ассортиментом, ценами, сервисом, уровнем обслуживанием.
  2. Мониторинг наличия товара в торговом зале.
  3. Изучение индекса эмоциональной лояльности клиентов NPS в динамике [2].
2 Стандарты и технологии обслуживания — качество обслуживания
  1. Подготовка и соблюдение технологий и стандартов работы продающим персоналом.
  2. Контроль соблюдения стандартов и технологий.
  1. Тайный покупатель.
  2. Анализ показателей конверсии по магазину и по продавцам.
  3. Анализ жалоб и рекламаций покупателей, решения и действия по ликвидации проблемы, оптимизация процессов.
3 Персонал: полномочия, обучение
  1. Подготовка новичков и вывод их на стандартный уровень обслуживания.
  2. Мотивация на результат: соблюдение стандартов обслуживания и показателей магазина.
  1. Аттестация новичков, контроль показателей эффективности сотрудников.
  2. Тайный покупатель.
  3. Анкетирование покупателей на тему удовлетворенности покупателей ассортиментом, ценами, сервисом, уровнем обслуживанием.
4 Доставка

Обеспечение качества поставок:

  • одобрение / сертификация поставщика,
  • формирование требований по качеству до заключения договора,
  • контроль сопроводительной документации,
  • контроль качества товара в период действия контракта.
  1. Контроль соблюдения графика и объемов поставок.
5 Внешнее восприятие магазина
  1. Оценка желаемого уровня обстановки (по необходимости изменить или улучшить его).
  2. Проверка впечатления покупателей от реальной обстановки.
  3. При наличии разрыва между ожидаемым и реальным своевременно вносить необходимые изменения.
  1. Анкетирование покупателей на тему удовлетворенности покупателей ассортиментом, ценами, сервисом, уровнем обслуживанием.
  2. Изучение индекса эмоциональной лояльности клиентов в динамике.
6 Качество продаваемых товаров и услуг
  1. Перед началом продаж товара от нового поставщика необходимо оценить возможные риски, которые могут произойти от использования покупателем этого товара. Ритейлеру следует вести точный учет проблем и вовремя менять некачественных поставщиков. Для этого необходимо изучать: сертификаты качества на поставляемые товары; полные данные о поставках и статистику проблем с закупленными товарами при приемке, во время хранения, во время и после реализации.
  1. Защита товарной категории — внутренняя процедура контроля качества ассортимента и эффективности поставщиков.
  2. Контроль качества продукции, документации на этапе заключения контракта (сравнительные дегустации, посещение производства), изучение отзывов и рекламаций покупателей.
  3. Контроль соблюдения графика и объемов поставок.

Из Таблицы 1 видно, что оценка качества производится на основе стандартов, утвержденных в компании, и на основании мнения покупателей и потребителей. Рассмотрим несколько кейсов решения задач оценки и управления качеством в розничных компаниях.

Кафе-пекарня

Анализ. При проведении экспресс-аудита в сети кафе-пекарен было отмечено, что при работе с рекламациями и жалобами клиентов имеет место следующий отработанный процесс:

  1. директор точки или службы доставки извиняется перед клиентом,
  2. происходит компенсация «подарком» разочарования от покупки,
  3. налагается взыскание на виновное лицо,

НО в итоге не устраняется сама причина, которая повлекла это событие. Это видно по повторяемости аналогичных жалоб.

Действие. Что было изменено: на ежемесячных совещаниях в основной повестке были поствлены задачи обсуждения причин возникновения ситуаций, провоцирующих жалобы, а также совместного поиска решений и обязательного оперативного внедрения их в работу компании. Также был налажен процесс информирования заявителей, а том что изменилось в компании с благодарностью покупателям за то, что они помогали компании становиться лучше.

Итоги. За 3 месяца после внедрения этой практики количество жалоб сократилось в 2 раза.

Современному розничному магазину как никогда важно создавать ценности для своих покупателей с целью их удовлетворенности и лояльности и построения долгосрочных отношений.

Система качества «ВкусВилл» [3]

«ВкусВилл» предлагает покупателям товары с максимально натуральным составом без консервантов, искусственных красителей, спорных и опасных ингредиентов. Вся информация о составе максимально вынесена на маркировку товара.

Система качества «ВкусВилл» состоит из блоков:

  • Входной контроль и приемка по качеству на складе
  • Лабораторные исследования: внешние лаборатории и собственная лаборатория «ВкусВилл»
  • Аудиты поставщиков
  • Работа с обратной связью от покупателей: проверка претензий в магазинах, КД и внедрение улучшений на стороне поставщика
  • Санитария и пищевая безопасность в рознице.

Приемка товара на складах разделена по количеству и качеству. Приёмку по качеству проводят профессиональные технологи, каждый в своей группе товаров, с обязательной дегустацией продукции.

Лабораторный контроль. Товары «ВкусВилл» проверяются по 118 показателям, которые разделили на 6 больших блоков: органолептические, физико-химические, показатели фальсификации, микробиология, показатели безопасности и дополнительные показатели. «ВкусВилл» сотрудничает с 20 внешними аккредитованными лабораториями. Они проводят различные сложные исследования на консерванты, красители, ГМО, гистологию и другие. Также сеть сотрудничает с лабораториями-институтами для разработки новых методик. Всего в месяц во внешних лабораториях «ВкусВилл» проводит 800-1000 исследований, во внутренней – 2000. Лаборатория «ВкусВилл» состоит из физико-химического и микробиологического отделений. Последнее подразумевает, например, исследования на наличие патогенных микроорганизмов: сальмонеллы, листерии, стафилококков и других. «Вкусвилл» запустил собственную микробиологическую лабораторию с государственной лицензией на территории распределительного центра «Вешки» в декабре прошлого года. Здесь работают три сотрудника, предусмотрено четкое зонирование на «чистую» и «грязную» зоны, между которыми находится санпропускник.

В физико-химической лаборатории «ВкусВилл» проводит простые исследования, например, определение массовой доли глазури, массовой доли соли, а также по КБЖУ – по запросу покупателей. Особняком стоит испытание на безопасность по нитратам: их проверяют на потоке во всех входящих партиях, для этого в лаборатории есть специальный сотрудник.

Обратная связь от покупателей. Компания «ВкусВилл» любит обратную связь от покупателей и стимулирует к ней. Каждый месяц компания получает более 250 тысяч обращений на горячую линию. В части контроля качества есть два направления работы с обратной связью. Первое – это проверка претензий от покупателей. Если жалоба оказывается обоснованной, «ВкусВилл» снимает партии товара с продажи. Если повторяется несколько раз – блокирует поставщика. Если требуются какие-либо корректирующие действия и улучшения на стороне поставщика, то с ним общаются напрямую, без участия коммерческого отдела. Другое — аудит поставщиков.

Аудит поставщиков. Во «ВкусВилл» отказались от аудитов поставщиков на аутсорсинге — компанию не устраивает их качество. Две основные цели аудитов поставщиков во «ВкусВилл» — соответствие условий производства и совместное развитие и улучшение поставщика. Компания комплексно проверяет на соответствие требованиям ТР ТС, а также других отраслевых нормативных документов. Если у поставщика есть сертификат ИСО 22000, то также используются b эти требования. Во «ВкусВилл» по итогам аудита поставщику присваивается одна из четырех степеней риска: низкая, средняя, высокая и критическая. При критической поставщик немедленно блокируется, а затем вместе с сетью планирует улучшения. В  компании нет штрафов для поставщиков. Для производителей это важно, поскольку они приучены к тому, что аудиты влекут за собой наказание, и боятся их. Для «ВкусВилл» важны совместный рост и развитие с поставщиком, важно иметь сильного партнера и работать по принципу «Win – Win».

Поставщики контролируются также с помощью лабораторного контроля. Чтобы упростить работу с его результатами, «ВкусВилл» разделил все нарушения на пять маркеров:

  • Коричневый – опасные для здоровья и жизни человека нарушения, в основном, это патогенная микробиология
  • Красный – серьезные нарушения, в основном, связанные с подлинностью состава и нарушением концепции «ВкусВилл»
  • Желтый – некритичные нарушения, например, массовая доля влаги, массовая доля соли и так далее.
  • Зеленый – любой показатель без нарушений
  • Синий – нарушения по критериям, на которые отсутствуют общепризнанные методики в РФ.

Российское законодательство часто отстает от мировых трендов: то, что уже нормируется в Европе, отсутствует в наших нормативных документах. Так что в части антибиотиков и пестицидов во «ВкусВилл» приняли решение – проверять их не только по списку Технических регламентов Таможенного союза, но и по списку Евросоюза, где нормируемых показателей больше. При появлении наиболее критичных маркеров – коричневых и красных – применяются определенные схемы действий, которые предусматривают в том числе моментальную блокировку, отзыв всех партий из торговых точек, а также дальнейшие меры работы с поставщиком.  Каждый протокол нарушений направляется поставщику, затем компания получает от поставщика корректирующие действия и прорабатывает их с ним. «ВкусВилл» создал специальный коммуникационный сервис «Личный кабинет поставщика». Через него партнеры могут общаться с компанией. Там же поставщик видит все претензии по своему продукту, он может давать комментарии, прикреплять протоколы. Там же хранятся и обрабатываются корректирующие действия.

Пусть эти истории успеха помогут вашему бизнесу улучшить управление качеством и как результат повысить лояльность покупателей и потребителей.

 


[1] Шмилович М.З. Управление качеством в розничных продажах (ритейле). http://www.kpilib.ru/article.php?page=354

[2] Характеризует эмоциональную лояльность клиентов – адаптированный для розницы и сферы услуг показатель Net Promoter Score. Вычисляется как доля положительных оценок минус доля негативных оценок и «молчунов» (с поправочным коэффициентом) при ответе на вопрос: «Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?»

[3] По материалам выступления на форуме «Всемирный день качества – 2021». https://kachestvo.pro/vdk2021/

Статьи по теме
Добро пожаловать в мир эффективных маркетинговых исследований
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции.…
Пять шагов к лидерству. Метрирование рынка и проектирование образа своей компании в глазах клиентов
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление…
С чего начинается маркетинг: составляем пошаговый план для успешной рекламной активности
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе,…
Ценообразование, ребрендинг, добавленная польза, онлайн-коммуникации: как молочным брендам усилить свои позиции на рынке
Способы создания сильного регионального бренда, стратегии, которые могут помочь производителям поддержать спрос на более высокомаржинальные продукты,…
Новости по теме
28 февраля 2024 XFIT
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
25 января 2024 XFIT
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
28 декабря 2023 «Точка продаж»
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
12 декабря 2023 «Точка продаж»
В результате исследования «Как выявление потребностей посетителей влияет на выручку в торговых точках» было установлено, что в большинстве торговых сетей…
Мероприятия по теме
20-й Конкурс POPAI Russia Awards
Конкурс POPAI Russia Awards – ежегодное событие в области маркетинга в ритейле, призванное выявлять блестящие достижения индустрии POSM, а также in-store…
11 сентября 2024 POPAI Russia
Онлайн-интенсив «Стратегии маркетинга и продвижения продукта на рынке»
Интенсив будет посвящен разбору популярных вопросов тематики FMCG Brand & Marketing: стратегии для упрощения пути бренда в торговые сети и коммуникация…
05 июля 2024 VR-Group-BC
Материалы по теме
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции. Бизнес…
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление переменами.…
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе, крупные…
Способы создания сильного регионального бренда, стратегии, которые могут помочь производителям поддержать спрос на более высокомаржинальные продукты, необходимость…
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
В результате исследования «Как выявление потребностей посетителей влияет на выручку в торговых точках» было установлено, что в большинстве торговых сетей…
Конкурс POPAI Russia Awards – ежегодное событие в области маркетинга в ритейле, призванное выявлять блестящие достижения индустрии POSM, а также in-store…
Интенсив будет посвящен разбору популярных вопросов тематики FMCG Brand & Marketing: стратегии для упрощения пути бренда в торговые сети и коммуникация…
IX Ежегодный Всероссийский форум по клиентскому сервису это актуальный анализ текущих ключевых трендов и передовых практик сферы Customer Experience от…
На конференции «Найти и удержать: пять дискуссий о маркетинге» обсудят актуальные в 2024 году инструменты привлечения и удержания клиентов в разных индустриях.…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить