Рекламный баннер
28 июня 2022, вторник

Цель всей деятельности по управлению качеством в ритейле – предоставить покупателю и потребителю уровень сервиса и товаров, который он будет считать справедливым и соответствующим его затратам. Чтобы повысить эффективность управления качеством в рознице, необходимо применять инструменты оценки качества.

Наталья Антонова, директор центра «МАКСИМУМ», эксперт-новатор службы «Профессиональная розница» и Игорь Антонов, студент ПензГТУ по специальности «Техническое управление качеством», подготовили специально для «Точки продаж» материал на тему использования инструментов оценки качества в розничной торговле.

В современном ритейле можно выделить несколько актуальных акцентов управления качеством:

  1. В рознице приходится иметь дело с импульсивными покупками, покупки более импульсивные и эмоциональные;
  2. Кроме самого товара / услуги, покупатель сталкивается
    • с обстановкой (парковка, торговые помещения, коляски / корзинки, магазин / организация и т.п.),
    • сервисом со стороны сотрудников,
    • локацией магазина;
  3. Сам ритейлер является только частью товаропроводящей цепочки, и качество обслуживания / товара зависит от функционирования всей цепочки.

Для начала рассмотрим схему обеспечения качества в розничной торговле [1]:

Схема 1. Обеспечение качества в ритейле. Инструменты оценки качества в рознице.

Современному розничному магазину очень важно создавать ценности для целевых групп покупателей с целью их удовлетворенности и лояльности, построения долгосрочных отношений с покупателями и потребителями, обеспечения развития клиентской базы.

Согласно схеме 1 в каждом блоке обеспечения качества есть задачи по управлению качеством и методы его оценки. Покупатель сравнивает полученную ценность с ожидаемой и с затраченными деньгами. В результате сравнения возникает чувство удовлетворения или неудовлетворения, которое напрямую влияет на оценку покупателя. В талице 1 проработаны и структурированы задачи схемы 1 и уточнены соответствующие факторы, которые и создают ценность для покупателя.

Таблица 1. Система менеджмента качества в розничной торговле.

#НаправлениеЗадачи управления качествомМетоды оценки качества
1 Планирование и развитие ассортимента товаров/услуг
  1. Контроль эффективности ассортиментного предложения товаров/услуг.
  2. Фактическое наличие в торговом зале данного ассортимента товаров/возможности приобретения услуг.
  3. Реакция покупателей на изменения ассортимента товаров/услуг.
  1. Анкетирование покупателей на тему удовлетворенности покупателей ассортиментом, ценами, сервисом, уровнем обслуживанием.
  2. Мониторинг наличия товара в торговом зале.
  3. Изучение индекса эмоциональной лояльности клиентов NPS в динамике [2].
2 Стандарты и технологии обслуживания — качество обслуживания
  1. Подготовка и соблюдение технологий и стандартов работы продающим персоналом.
  2. Контроль соблюдения стандартов и технологий.
  1. Тайный покупатель.
  2. Анализ показателей конверсии по магазину и по продавцам.
  3. Анализ жалоб и рекламаций покупателей, решения и действия по ликвидации проблемы, оптимизация процессов.
3 Персонал: полномочия, обучение
  1. Подготовка новичков и вывод их на стандартный уровень обслуживания.
  2. Мотивация на результат: соблюдение стандартов обслуживания и показателей магазина.
  1. Аттестация новичков, контроль показателей эффективности сотрудников.
  2. Тайный покупатель.
  3. Анкетирование покупателей на тему удовлетворенности покупателей ассортиментом, ценами, сервисом, уровнем обслуживанием.
4 Доставка

Обеспечение качества поставок:

  • одобрение / сертификация поставщика,
  • формирование требований по качеству до заключения договора,
  • контроль сопроводительной документации,
  • контроль качества товара в период действия контракта.
  1. Контроль соблюдения графика и объемов поставок.
5 Внешнее восприятие магазина
  1. Оценка желаемого уровня обстановки (по необходимости изменить или улучшить его).
  2. Проверка впечатления покупателей от реальной обстановки.
  3. При наличии разрыва между ожидаемым и реальным своевременно вносить необходимые изменения.
  1. Анкетирование покупателей на тему удовлетворенности покупателей ассортиментом, ценами, сервисом, уровнем обслуживанием.
  2. Изучение индекса эмоциональной лояльности клиентов в динамике.
6 Качество продаваемых товаров и услуг
  1. Перед началом продаж товара от нового поставщика необходимо оценить возможные риски, которые могут произойти от использования покупателем этого товара. Ритейлеру следует вести точный учет проблем и вовремя менять некачественных поставщиков. Для этого необходимо изучать: сертификаты качества на поставляемые товары; полные данные о поставках и статистику проблем с закупленными товарами при приемке, во время хранения, во время и после реализации.
  1. Защита товарной категории — внутренняя процедура контроля качества ассортимента и эффективности поставщиков.
  2. Контроль качества продукции, документации на этапе заключения контракта (сравнительные дегустации, посещение производства), изучение отзывов и рекламаций покупателей.
  3. Контроль соблюдения графика и объемов поставок.

Из Таблицы 1 видно, что оценка качества производится на основе стандартов, утвержденных в компании, и на основании мнения покупателей и потребителей. Рассмотрим несколько кейсов решения задач оценки и управления качеством в розничных компаниях.

Кафе-пекарня

Анализ. При проведении экспресс-аудита в сети кафе-пекарен было отмечено, что при работе с рекламациями и жалобами клиентов имеет место следующий отработанный процесс:

  1. директор точки или службы доставки извиняется перед клиентом,
  2. происходит компенсация «подарком» разочарования от покупки,
  3. налагается взыскание на виновное лицо,

НО в итоге не устраняется сама причина, которая повлекла это событие. Это видно по повторяемости аналогичных жалоб.

Действие. Что было изменено: на ежемесячных совещаниях в основной повестке были поствлены задачи обсуждения причин возникновения ситуаций, провоцирующих жалобы, а также совместного поиска решений и обязательного оперативного внедрения их в работу компании. Также был налажен процесс информирования заявителей, а том что изменилось в компании с благодарностью покупателям за то, что они помогали компании становиться лучше.

Итоги. За 3 месяца после внедрения этой практики количество жалоб сократилось в 2 раза.

Современному розничному магазину как никогда важно создавать ценности для своих покупателей с целью их удовлетворенности и лояльности и построения долгосрочных отношений.

Система качества «ВкусВилл» [3]

«ВкусВилл» предлагает покупателям товары с максимально натуральным составом без консервантов, искусственных красителей, спорных и опасных ингредиентов. Вся информация о составе максимально вынесена на маркировку товара.

Система качества «ВкусВилл» состоит из блоков:

  • Входной контроль и приемка по качеству на складе
  • Лабораторные исследования: внешние лаборатории и собственная лаборатория «ВкусВилл»
  • Аудиты поставщиков
  • Работа с обратной связью от покупателей: проверка претензий в магазинах, КД и внедрение улучшений на стороне поставщика
  • Санитария и пищевая безопасность в рознице.

Приемка товара на складах разделена по количеству и качеству. Приёмку по качеству проводят профессиональные технологи, каждый в своей группе товаров, с обязательной дегустацией продукции.

Лабораторный контроль. Товары «ВкусВилл» проверяются по 118 показателям, которые разделили на 6 больших блоков: органолептические, физико-химические, показатели фальсификации, микробиология, показатели безопасности и дополнительные показатели. «ВкусВилл» сотрудничает с 20 внешними аккредитованными лабораториями. Они проводят различные сложные исследования на консерванты, красители, ГМО, гистологию и другие. Также сеть сотрудничает с лабораториями-институтами для разработки новых методик. Всего в месяц во внешних лабораториях «ВкусВилл» проводит 800-1000 исследований, во внутренней – 2000. Лаборатория «ВкусВилл» состоит из физико-химического и микробиологического отделений. Последнее подразумевает, например, исследования на наличие патогенных микроорганизмов: сальмонеллы, листерии, стафилококков и других. «Вкусвилл» запустил собственную микробиологическую лабораторию с государственной лицензией на территории распределительного центра «Вешки» в декабре прошлого года. Здесь работают три сотрудника, предусмотрено четкое зонирование на «чистую» и «грязную» зоны, между которыми находится санпропускник.

В физико-химической лаборатории «ВкусВилл» проводит простые исследования, например, определение массовой доли глазури, массовой доли соли, а также по КБЖУ – по запросу покупателей. Особняком стоит испытание на безопасность по нитратам: их проверяют на потоке во всех входящих партиях, для этого в лаборатории есть специальный сотрудник.

Обратная связь от покупателей. Компания «ВкусВилл» любит обратную связь от покупателей и стимулирует к ней. Каждый месяц компания получает более 250 тысяч обращений на горячую линию. В части контроля качества есть два направления работы с обратной связью. Первое – это проверка претензий от покупателей. Если жалоба оказывается обоснованной, «ВкусВилл» снимает партии товара с продажи. Если повторяется несколько раз – блокирует поставщика. Если требуются какие-либо корректирующие действия и улучшения на стороне поставщика, то с ним общаются напрямую, без участия коммерческого отдела. Другое — аудит поставщиков.

Аудит поставщиков. Во «ВкусВилл» отказались от аудитов поставщиков на аутсорсинге — компанию не устраивает их качество. Две основные цели аудитов поставщиков во «ВкусВилл» — соответствие условий производства и совместное развитие и улучшение поставщика. Компания комплексно проверяет на соответствие требованиям ТР ТС, а также других отраслевых нормативных документов. Если у поставщика есть сертификат ИСО 22000, то также используются b эти требования. Во «ВкусВилл» по итогам аудита поставщику присваивается одна из четырех степеней риска: низкая, средняя, высокая и критическая. При критической поставщик немедленно блокируется, а затем вместе с сетью планирует улучшения. В  компании нет штрафов для поставщиков. Для производителей это важно, поскольку они приучены к тому, что аудиты влекут за собой наказание, и боятся их. Для «ВкусВилл» важны совместный рост и развитие с поставщиком, важно иметь сильного партнера и работать по принципу «Win – Win».

Поставщики контролируются также с помощью лабораторного контроля. Чтобы упростить работу с его результатами, «ВкусВилл» разделил все нарушения на пять маркеров:

  • Коричневый – опасные для здоровья и жизни человека нарушения, в основном, это патогенная микробиология
  • Красный – серьезные нарушения, в основном, связанные с подлинностью состава и нарушением концепции «ВкусВилл»
  • Желтый – некритичные нарушения, например, массовая доля влаги, массовая доля соли и так далее.
  • Зеленый – любой показатель без нарушений
  • Синий – нарушения по критериям, на которые отсутствуют общепризнанные методики в РФ.

Российское законодательство часто отстает от мировых трендов: то, что уже нормируется в Европе, отсутствует в наших нормативных документах. Так что в части антибиотиков и пестицидов во «ВкусВилл» приняли решение – проверять их не только по списку Технических регламентов Таможенного союза, но и по списку Евросоюза, где нормируемых показателей больше. При появлении наиболее критичных маркеров – коричневых и красных – применяются определенные схемы действий, которые предусматривают в том числе моментальную блокировку, отзыв всех партий из торговых точек, а также дальнейшие меры работы с поставщиком.  Каждый протокол нарушений направляется поставщику, затем компания получает от поставщика корректирующие действия и прорабатывает их с ним. «ВкусВилл» создал специальный коммуникационный сервис «Личный кабинет поставщика». Через него партнеры могут общаться с компанией. Там же поставщик видит все претензии по своему продукту, он может давать комментарии, прикреплять протоколы. Там же хранятся и обрабатываются корректирующие действия.

Пусть эти истории успеха помогут вашему бизнесу улучшить управление качеством и как результат повысить лояльность покупателей и потребителей.

 


[1] Шмилович М.З. Управление качеством в розничных продажах (ритейле). http://www.kpilib.ru/article.php?page=354

[2] Характеризует эмоциональную лояльность клиентов – адаптированный для розницы и сферы услуг показатель Net Promoter Score. Вычисляется как доля положительных оценок минус доля негативных оценок и «молчунов» (с поправочным коэффициентом) при ответе на вопрос: «Вы бы рекомендовали нашу компанию своим знакомым?»

[3] По материалам выступления на форуме «Всемирный день качества – 2021». https://kachestvo.pro/vdk2021/

Статьи по теме
Инструменты стимулирования продаж в «горячей» зоне
Компания «Столото», в лице директора по продажам Романа Роменского, поделилась портретом своего покупателя, практикой взаимодействия с ритейлом,…
Ставка на качество и эмоции: «Буквоед» провел ребрендинг
Изменения неизбежны! Таков закон жизни. Сейчас люди жаждут улучшений, меняются сами и позитивно реагируют, когда магазины меняются для них. Покупатели…
Как провести Новый год прибыльно: 10 ИДЕЙ ДЛЯ ЧЕК-ЛИСТА
Правильно организованный декабрь – такой декабрь, который не только позволит извлечь из бума продаж максимальную прибыль именно для своего магазина,…
СТМ: перспективы реального времени
В большинстве европейских стран доля СТМ достаточно высока и превышает 40%. Отечественные ритейлеры пока не могут похвастаться подобными показателями,…
Новости по теме
21 апреля 2022 года обновилась страница бизнес-инструмента для селлеров «Бонусы продавца» маркетплейса Ozon. Это простой способ запустить собственную программу…
1 февраля 2022 года «Лента», одна из крупнейших розничных сетей России, представила обновленные условия программы лояльности для корпоративных клиентов…
05 декабря 2021 Teleperformance Russia Group
Контактный центр ФТС «Пятёрочки» в партнерстве с Teleperformance Russia Group завоевал награду Европейской Премии индустрии контактных центров и клиентского…
«Ваш отзыв очень важен дня нас», – эту фразу мы видим все чаще после того, как воспользовались той или иной услугой. В сегменте В2В практика проведения…
Мероприятия по теме
Конференция о клиентском опыте в B2B Customer Day 2022
Customer Day B2B 2022 пройдет в измененном формате: каждая сессия будет проходить в виде панельных сессий с короткими спитчами и дискуссиями. В темы конференции…
23 июня 2022 FUTURE BUSINESS
VII Форум Customer eXperience World 2022
VII Форум «Мир Клиентского Опыта» – традиционное ежегодное ключевое мероприятие и место встречи СХ специалистов и руководителей из B2С, B2В, B2G компаний.…
20 апреля 2022 CX.WORLD
Материалы по теме
Компания «Столото», в лице директора по продажам Романа Роменского, поделилась портретом своего покупателя, практикой взаимодействия с ритейлом, принципами…
Изменения неизбежны! Таков закон жизни. Сейчас люди жаждут улучшений, меняются сами и позитивно реагируют, когда магазины меняются для них. Покупатели…
Правильно организованный декабрь – такой декабрь, который не только позволит извлечь из бума продаж максимальную прибыль именно для своего магазина, но…
В большинстве европейских стран доля СТМ достаточно высока и превышает 40%. Отечественные ритейлеры пока не могут похвастаться подобными показателями,…
21 апреля 2022 года обновилась страница бизнес-инструмента для селлеров «Бонусы продавца» маркетплейса Ozon. Это простой способ запустить собственную программу…
1 февраля 2022 года «Лента», одна из крупнейших розничных сетей России, представила обновленные условия программы лояльности для корпоративных клиентов…
Контактный центр ФТС «Пятёрочки» в партнерстве с Teleperformance Russia Group завоевал награду Европейской Премии индустрии контактных центров и клиентского…
«Ваш отзыв очень важен дня нас», – эту фразу мы видим все чаще после того, как воспользовались той или иной услугой. В сегменте В2В практика проведения…
Customer Day B2B 2022 пройдет в измененном формате: каждая сессия будет проходить в виде панельных сессий с короткими спитчами и дискуссиями. В темы конференции…
VII Форум «Мир Клиентского Опыта» – традиционное ежегодное ключевое мероприятие и место встречи СХ специалистов и руководителей из B2С, B2В, B2G компаний.…
Leadership Day 2022 — это конференция о лидерстве в цифровую эпоху. Высшие руководители крупных и средних компаний обсудят, как трансформируются их стратегии,…
Конкурс POPAI AWARDS – главное ежегодное событие в области маркетинга в ритейле, призванное выявлять блестящие достижения индустрии POSM и in-store communication…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить