Каждому свое: эффективное применение инструментов контроля качества обслуживания

Мониторинг качества обслуживания – одна из регулярных процедур в сетевых розничных предприятиях. Такие проверки призваны решить целый ряд вопросов. Для коммерческих подразделений это способ добиться от линейного персонала точного выполнения сценария продаж. Для службы персонала – возможность отследить эффективность сотрудников, составить релевантные программы обучения и получить информацию для выплаты премий. Также мониторинг призван контролировать стандарты обслуживания – от внешнего вида администраторов, продавцов и консультантов и манеры общения до соблюдения правил безопасности.

Согласно статистике, предоставленной автоматизированной системой видеоаналитики Gladar, в 80% случаев подобный мониторинг в российских компаниях осуществляется с помощью аналоговых инструментов – например, силами тайного покупателя, который под маской обычного посетителя проверяет выполнение всех важных для бизнеса параметров. Другой традиционный способ cбора информации – это регулярная проверка силами управляющих, которая также проходит по чек-листу. Многие компании также систематически отсматривают и анализируют отзывы, которые оставляют покупатели в соцсетях и на поисково-картографических порталах, и даже привязывают к отзывам систему премирования.

Более продвинутые инструменты – это аудио- и видеоаналитика, которая обеспечивается специализированными ИТ-системами. Она опирается на большие данные и может использовать для анализа этих данных искусственный интеллект. Свои преимущества есть и у традиционных аналоговых методик, и у цифровых.

Традиционные способы мониторинга и контроля

Тайный покупатель, мониторинг силами управляющего и анализ отзывов: основным преимуществом аналоговых решений можно назвать гибкость, которую дает человеческое восприятие. Зачастую проверяющий гораздо точнее трактует ту или иную ситуацию в торговой точке, чем автоматизированная система. Он может оценить приветливость и доброжелательность персонала, а также разглядеть качество уборки в магазине – с этими параметрами ИТ-системы плохо справляются.

Главный же минус любых неавтоматизированных способов контроля – это невозможность экстраполировать результаты проверки на всю сеть в целом. Все обнаруженные нарушения остаются частным случаем каждой торговой точки в определенный момент времени. Не менее значимый минус – это личностный фактор. Управляющий может завышать результаты проверки в точках, входящих в его зону ответственности. Тайного покупателя часто «раскрывают», особенно в регионах. Мониторинг отзывов позволяет поймать лишь точечные нарушения и зачастую дает искаженную общую картину – с большей охотой посетители оставляют отзыв, если им что-то не понравилось.

В основном такие способы контроля эффективны для небольших, в том числе «семейных» розничных предприятий, насчитывающих от одной до четырех розничных точек и управляемых «ручным» способом.

Цифровые способы контроля: аудио- и видеоаналитика

Автоматизированные системы аудио- и видеоаналитики объединяет два важных качества – это системный подход и непрерывность контроля. Они могут в автоматическом (искусственный интеллект) или полуавтоматическом (ИИ и оператор) режиме анализировать, верифицировать данные и выдавать в виде наглядных графиков и дашбордов. Эти данные позволяют фиксировать и исправлять повторяющиеся ошибки в обслуживании, распознавать и корректировать неэффективные сценарии продаж.

В силу технических особенностей системы аудио- и видеоаналитики прижились в разных нишах. Так, автоматизированные решения аудиомониторинга успешно применяются в колл-центрах и при онлайн-продажах. Решения видеоаналитики, позволяющие отслеживать большее число критериев, используются более широко – в сетевых магазинах, ресторанах и кофейнях, салонах красоты и барбершопах, на АЗС и в другой сетевой рознице.

Важно отметить, что автоматизированные системы контроля подходят для компаний с высоким уровнем зрелости, формализованными бизнес-процессами, отлаженной системой контроля и мотивации персонала. Без этого «фундамента» внедрение решений не принесет собственнику желаемого результата в виде роста продаж. К компаниям, где такие системы приживаются и приносят пользу, обычно относятся сети с пятью и более точками.

При этом в некоторых сетях, имеющих устоявшиеся зрелые бизнес-процессы, видеоаналитика применяться не может. К ним, в частности, относятся медицинские центры, где коммуникация между врачом и пациентом не должна фиксироваться на видео.

Практика выбора инструментов контроля качества обслуживания

Ирена Андреева, управляющий партнер «Маркетинг Бюро»:

«Для контроля качества работы с клиентами в медицинских центрах «МедПроф» и сети стоматологий «Интана» мы внедрили регулярные проверки с помощью тайного покупателя. С его помощью мы проверяем весь клиентский путь – первый контакт пациента с оператором колл-центра, общение администратором клиники и первое посещение врача. Проверки проходят системно – раз в три месяца исследуется каждый медицинский центр, каждая смена врачей и администраторов.

Для наших клиентов тайный покупатель – оптимальный инструмент. Оценки управляющих и других членов команды могут быть необъективны, в отличие от оценок независимого проверяющего. Регулярный мониторинг отзывов тоже не решает всех проблем. В стандартной анкете пациента не более 6 вопросов, в то время как чек-лист тайного покупателя содержит 40-60 пунктов. Кроме того, тайный покупатель может увидеть проблемы, которые и вовсе не были затронуты в чек-листе. Для этого мы оставляем в нем открытые вопросы об общем впечатлении от посещения того или иного врача или клиники. Например, благодаря отчету тайного покупателя мы разобрались в причинах плохой конвертации пациентов после первого приема у одного из лучших врачей клиники «Интана» в Новороссийске. Развернутый рассказ тайного покупателя о приеме помог вскрыть некоторые проблемы врача при общении с новыми людьми. Врач был направлен на специальный психологический тренинг, после чего ситуация скорректировалась.

Весь свой визит в клинику тайный покупатель скрыто записывает на смартфон. Автоматизированные системы видеонаблюдения мы не используем, потому что все, что происходит у врача, является врачебной тайной.

Работая с таким инструментом, как тайный покупатель, важно найти способ избежать субъективности оценки. Для этого мы тщательно отбираем исполнителей – они должны четко соответствовать ЦА наших клиник. К примеру, для оценки премиальных услуг мы выбираем специалиста с соответствующим уровнем дохода. Замотивировать его на такую работу может, например, потребность получить второе мнение по его реальной медицинской проблеме».

Наталья Турапина, исполнительный директор «УНК»:

«За последние пять лет наши методы мониторинга эволюционировали. Мы начинали с тайного покупателя, однако он не позволял комплексно решить вопрос контроля стандартов качества. Главная проблема – это низкая частота визитов – проверяющий приезжал в каждую точку всего раз в три месяца. Поэтому мы решили внедрить автоматизированную систему видеоаналитики. Мы подключили свои АЗС к корпоративному сервису Teboil. Система ведет сквозной мониторинг на всех АЗС, работающих под брендом Teboil. Он проходит по чек-листу, который состоит из четырех блоков: гостеприимство, безопасность, профилактика мошенничества и активное продвижение товаров (акции). Всего в чек-листе около 40 вопросов. Результатом внедрения стал рост качества выполнения стандартов и, как следствие, рост продаж сопутствующих товаров более чем на 40%».

Екатерина Серебро, генеральный директор сети ресторанов быстрого питания Poke House:

«Как и у большинства предприятий быстрого питания, у нас есть четкие стандарты, касающиеся обслуживания клиентов, подачи блюд, внешнего вида сотрудников. Пока мы не задумывались о том, чтобы внедрять специализированные IT-решения для их мониторинга. С этой задачей справляются регулярные контрольные закупки, которые делаю я сама и управляющие. Практически ежедневно в каждой точке бывает менеджер – точек всего 4, они находятся в Москве, поэтому такое путешествие ему вполне по силам. Также в каждой точке установлены видеокамеры. Обычно мы смотрим записи для разбора нештатных ситуаций или в случае, если точка демонстрирует плохой результат.

Функцию контроля качества выполняют отзывы покупателей в Интернете. Их мониторинг – одна из обязательных задач для меня как директора сети и наших управляющих. Здесь нельзя забывать известное правило: если у вас побывало десять человек, восемь из них остались довольны, а двум что-то не понравилось, то именно эти два человека оставят свой отзыв на вашем сайте, в соцсетях или в картографических поисковиках. Такие отзывы мы внимательно отслеживаем и стараемся на них оперативно реагировать. Концепция нашей кухни рассчитана на молодых, прогрессивных в своих гастрономических пристрастиях людей, поэтому к нам время от времени заходят блогеры. Их разборы – это, пожалуй, самый детальный и беспристрастный разбор нашей работы».