Рекламный баннер
18 июля 2024, четверг

Мониторинг качества обслуживания – одна из регулярных процедур в сетевых розничных предприятиях. Такие проверки призваны решить целый ряд вопросов. Для коммерческих подразделений это способ добиться от линейного персонала точного выполнения сценария продаж. Для службы персонала – возможность отследить эффективность сотрудников, составить релевантные программы обучения и получить информацию для выплаты премий. Также мониторинг призван контролировать стандарты обслуживания – от внешнего вида администраторов, продавцов и консультантов и манеры общения до соблюдения правил безопасности.

Согласно статистике, предоставленной автоматизированной системой видеоаналитики Gladar, в 80% случаев подобный мониторинг в российских компаниях осуществляется с помощью аналоговых инструментов – например, силами тайного покупателя, который под маской обычного посетителя проверяет выполнение всех важных для бизнеса параметров. Другой традиционный способ cбора информации – это регулярная проверка силами управляющих, которая также проходит по чек-листу. Многие компании также систематически отсматривают и анализируют отзывы, которые оставляют покупатели в соцсетях и на поисково-картографических порталах, и даже привязывают к отзывам систему премирования.

Более продвинутые инструменты – это аудио- и видеоаналитика, которая обеспечивается специализированными ИТ-системами. Она опирается на большие данные и может использовать для анализа этих данных искусственный интеллект. Свои преимущества есть и у традиционных аналоговых методик, и у цифровых.

В силу технических особенностей системы аудио- и видеоаналитики прижились в разных нишах.

Традиционные способы мониторинга и контроля

Тайный покупатель, мониторинг силами управляющего и анализ отзывов: основным преимуществом аналоговых решений можно назвать гибкость, которую дает человеческое восприятие. Зачастую проверяющий гораздо точнее трактует ту или иную ситуацию в торговой точке, чем автоматизированная система. Он может оценить приветливость и доброжелательность персонала, а также разглядеть качество уборки в магазине – с этими параметрами ИТ-системы плохо справляются.

Главный же минус любых неавтоматизированных способов контроля – это невозможность экстраполировать результаты проверки на всю сеть в целом. Все обнаруженные нарушения остаются частным случаем каждой торговой точки в определенный момент времени. Не менее значимый минус – это личностный фактор. Управляющий может завышать результаты проверки в точках, входящих в его зону ответственности. Тайного покупателя часто «раскрывают», особенно в регионах. Мониторинг отзывов позволяет поймать лишь точечные нарушения и зачастую дает искаженную общую картину – с большей охотой посетители оставляют отзыв, если им что-то не понравилось.

В основном такие способы контроля эффективны для небольших, в том числе «семейных» розничных предприятий, насчитывающих от одной до четырех розничных точек и управляемых «ручным» способом.

Цифровые способы контроля: аудио- и видеоаналитика

Автоматизированные системы аудио- и видеоаналитики объединяет два важных качества – это системный подход и непрерывность контроля. Они могут в автоматическом (искусственный интеллект) или полуавтоматическом (ИИ и оператор) режиме анализировать, верифицировать данные и выдавать в виде наглядных графиков и дашбордов. Эти данные позволяют фиксировать и исправлять повторяющиеся ошибки в обслуживании, распознавать и корректировать неэффективные сценарии продаж.

В силу технических особенностей системы аудио- и видеоаналитики прижились в разных нишах. Так, автоматизированные решения аудиомониторинга успешно применяются в колл-центрах и при онлайн-продажах. Решения видеоаналитики, позволяющие отслеживать большее число критериев, используются более широко – в сетевых магазинах, ресторанах и кофейнях, салонах красоты и барбершопах, на АЗС и в другой сетевой рознице.

Важно отметить, что автоматизированные системы контроля подходят для компаний с высоким уровнем зрелости, формализованными бизнес-процессами, отлаженной системой контроля и мотивации персонала. Без этого «фундамента» внедрение решений не принесет собственнику желаемого результата в виде роста продаж. К компаниям, где такие системы приживаются и приносят пользу, обычно относятся сети с пятью и более точками.

При этом в некоторых сетях, имеющих устоявшиеся зрелые бизнес-процессы, видеоаналитика применяться не может. К ним, в частности, относятся медицинские центры, где коммуникация между врачом и пациентом не должна фиксироваться на видео.

Практика выбора инструментов контроля качества обслуживания

Агенство по медицинскому маркетингу и стратегии развития «Маркетинг Бюро».
Клиенты: сеть медицинских центров «МедПроф» (5 точек) и сеть стоматология «Интана» (27 точек).
Инструмент контроля качества обслуживания: тайный покупатель.

Ирена Андреева, управляющий партнер «Маркетинг Бюро»:

«Для контроля качества работы с клиентами в медицинских центрах «МедПроф» и сети стоматологий «Интана» мы внедрили регулярные проверки с помощью тайного покупателя. С его помощью мы проверяем весь клиентский путь – первый контакт пациента с оператором колл-центра, общение администратором клиники и первое посещение врача. Проверки проходят системно – раз в три месяца исследуется каждый медицинский центр, каждая смена врачей и администраторов.

Для наших клиентов тайный покупатель – оптимальный инструмент. Оценки управляющих и других членов команды могут быть необъективны, в отличие от оценок независимого проверяющего. Регулярный мониторинг отзывов тоже не решает всех проблем. В стандартной анкете пациента не более 6 вопросов, в то время как чек-лист тайного покупателя содержит 40-60 пунктов. Кроме того, тайный покупатель может увидеть проблемы, которые и вовсе не были затронуты в чек-листе. Для этого мы оставляем в нем открытые вопросы об общем впечатлении от посещения того или иного врача или клиники. Например, благодаря отчету тайного покупателя мы разобрались в причинах плохой конвертации пациентов после первого приема у одного из лучших врачей клиники «Интана» в Новороссийске. Развернутый рассказ тайного покупателя о приеме помог вскрыть некоторые проблемы врача при общении с новыми людьми. Врач был направлен на специальный психологический тренинг, после чего ситуация скорректировалась.

Весь свой визит в клинику тайный покупатель скрыто записывает на смартфон. Автоматизированные системы видеонаблюдения мы не используем, потому что все, что происходит у врача, является врачебной тайной.

Работая с таким инструментом, как тайный покупатель, важно найти способ избежать субъективности оценки. Для этого мы тщательно отбираем исполнителей – они должны четко соответствовать ЦА наших клиник. К примеру, для оценки премиальных услуг мы выбираем специалиста с соответствующим уровнем дохода. Замотивировать его на такую работу может, например, потребность получить второе мнение по его реальной медицинской проблеме».

 

АЗС «УНК», дилер сети АЗС Teboil (бывшая Shell), 12 объектов.
Инструмент контроля качества обслуживания: автоматизированная система видеоаналитики.

Наталья Турапина, исполнительный директор «УНК»:

«За последние пять лет наши методы мониторинга эволюционировали. Мы начинали с тайного покупателя, однако он не позволял комплексно решить вопрос контроля стандартов качества. Главная проблема – это низкая частота визитов – проверяющий приезжал в каждую точку всего раз в три месяца. Поэтому мы решили внедрить автоматизированную систему видеоаналитики. Мы подключили свои АЗС к корпоративному сервису Teboil. Система ведет сквозной мониторинг на всех АЗС, работающих под брендом Teboil. Он проходит по чек-листу, который состоит из четырех блоков: гостеприимство, безопасность, профилактика мошенничества и активное продвижение товаров (акции). Всего в чек-листе около 40 вопросов. Результатом внедрения стал рост качества выполнения стандартов и, как следствие, рост продаж сопутствующих товаров более чем на 40%».

 

Сеть ресторанов быстрого питания Poke House, 4 объекта.
Инструменты контроля качества обслуживания: неавтоматизированный контроль силами управляющего и анализ отзывов в Интернете.

Екатерина Серебро, генеральный директор сети ресторанов быстрого питания Poke House:

«Как и у большинства предприятий быстрого питания, у нас есть четкие стандарты, касающиеся обслуживания клиентов, подачи блюд, внешнего вида сотрудников. Пока мы не задумывались о том, чтобы внедрять специализированные IT-решения для их мониторинга. С этой задачей справляются регулярные контрольные закупки, которые делаю я сама и управляющие. Практически ежедневно в каждой точке бывает менеджер – точек всего 4, они находятся в Москве, поэтому такое путешествие ему вполне по силам. Также в каждой точке установлены видеокамеры. Обычно мы смотрим записи для разбора нештатных ситуаций или в случае, если точка демонстрирует плохой результат.

Функцию контроля качества выполняют отзывы покупателей в Интернете. Их мониторинг – одна из обязательных задач для меня как директора сети и наших управляющих. Здесь нельзя забывать известное правило: если у вас побывало десять человек, восемь из них остались довольны, а двум что-то не понравилось, то именно эти два человека оставят свой отзыв на вашем сайте, в соцсетях или в картографических поисковиках. Такие отзывы мы внимательно отслеживаем и стараемся на них оперативно реагировать. Концепция нашей кухни рассчитана на молодых, прогрессивных в своих гастрономических пристрастиях людей, поэтому к нам время от времени заходят блогеры. Их разборы – это, пожалуй, самый детальный и беспристрастный разбор нашей работы».

Статьи по теме
Геймификация с покупателем через экстремально выгодные покупки
В апреле 2024 года «Ашан Ритейл Россия» впервые провел маркетинговую акцию, аналогов которой еще не было на российском рынке фудритейла. Ритейлер…
Добро пожаловать в мир эффективных маркетинговых исследований
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции.…
Пять шагов к лидерству. Метрирование рынка и проектирование образа своей компании в глазах клиентов
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление…
С чего начинается маркетинг: составляем пошаговый план для успешной рекламной активности
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе,…
Новости по теме
Распродажи теряют эффективность, простые скидки все меньше мотивируют клиентов снова приходить в магазины. Между тем, по данным многочисленных исследований,…
28 февраля 2024 XFIT
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
25 января 2024 XFIT
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
28 декабря 2023 «Точка продаж»
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
Мероприятия по теме
20-й Конкурс POPAI Russia Awards
Конкурс POPAI Russia Awards – ежегодное событие в области маркетинга в ритейле, призванное выявлять блестящие достижения индустрии POSM, а также in-store…
11 сентября 2024 POPAI Russia
Практическая конференция «SMM-прорыв 2024»
Практическая конференция «SMM-прорыв 2024» – доклады практиков и экспертов том, что сегодня происходит в социальных сетях, на какие тренды обратить внимание,…
28 августа 2024 Имидж-Медиа
Материалы по теме
В апреле 2024 года «Ашан Ритейл Россия» впервые провел маркетинговую акцию, аналогов которой еще не было на российском рынке фудритейла. Ритейлер подготовил…
«Исследовать – меняться – расти»: такой вектор берет российский бизнес в последнее время. Изменившийся мир подталкивает к этой новой тенденции. Бизнес…
В текущих реалиях экономической нестабильности и смене парадигм бизнес-процессов в деловой среде критически важным является успешное управление переменами.…
Привет! Я, Антон Удодов, и я руковожу агентством креативного маркетинга Kuraga. Наши основные клиенты — ресторанные сети, бары, пекарни, кафе, крупные…
Распродажи теряют эффективность, простые скидки все меньше мотивируют клиентов снова приходить в магазины. Между тем, по данным многочисленных исследований,…
Внимание, действие, поддержание интереса: как фитнес-бренд развивает бизнес в своих мини-клубах без отдела продаж XFIT Point — компактных автоматизированных…
Предложить продукт под запрос, подобрать точные рекламные сообщения и наладить долгосрочные связи для удержания клиентов. Директор по франчайзингу и развитию…
Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он сделает больше покупок. Конечно, если он задерживается там по своей воле, а не…
Конкурс POPAI Russia Awards – ежегодное событие в области маркетинга в ритейле, призванное выявлять блестящие достижения индустрии POSM, а также in-store…
Практическая конференция «SMM-прорыв 2024» – доклады практиков и экспертов том, что сегодня происходит в социальных сетях, на какие тренды обратить внимание,…
Интенсив будет посвящен разбору популярных вопросов тематики FMCG Brand & Marketing: стратегии для упрощения пути бренда в торговые сети и коммуникация…
IX Ежегодный Всероссийский форум по клиентскому сервису это актуальный анализ текущих ключевых трендов и передовых практик сферы Customer Experience от…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить