Рекламный баннер
03 июня 2023, суббота

Мониторинг качества обслуживания – одна из регулярных процедур в сетевых розничных предприятиях. Такие проверки призваны решить целый ряд вопросов. Для коммерческих подразделений это способ добиться от линейного персонала точного выполнения сценария продаж. Для службы персонала – возможность отследить эффективность сотрудников, составить релевантные программы обучения и получить информацию для выплаты премий. Также мониторинг призван контролировать стандарты обслуживания – от внешнего вида администраторов, продавцов и консультантов и манеры общения до соблюдения правил безопасности.

Согласно статистике, предоставленной автоматизированной системой видеоаналитики Gladar, в 80% случаев подобный мониторинг в российских компаниях осуществляется с помощью аналоговых инструментов – например, силами тайного покупателя, который под маской обычного посетителя проверяет выполнение всех важных для бизнеса параметров. Другой традиционный способ cбора информации – это регулярная проверка силами управляющих, которая также проходит по чек-листу. Многие компании также систематически отсматривают и анализируют отзывы, которые оставляют покупатели в соцсетях и на поисково-картографических порталах, и даже привязывают к отзывам систему премирования.

Более продвинутые инструменты – это аудио- и видеоаналитика, которая обеспечивается специализированными ИТ-системами. Она опирается на большие данные и может использовать для анализа этих данных искусственный интеллект. Свои преимущества есть и у традиционных аналоговых методик, и у цифровых.

В силу технических особенностей системы аудио- и видеоаналитики прижились в разных нишах.

Традиционные способы мониторинга и контроля

Тайный покупатель, мониторинг силами управляющего и анализ отзывов: основным преимуществом аналоговых решений можно назвать гибкость, которую дает человеческое восприятие. Зачастую проверяющий гораздо точнее трактует ту или иную ситуацию в торговой точке, чем автоматизированная система. Он может оценить приветливость и доброжелательность персонала, а также разглядеть качество уборки в магазине – с этими параметрами ИТ-системы плохо справляются.

Главный же минус любых неавтоматизированных способов контроля – это невозможность экстраполировать результаты проверки на всю сеть в целом. Все обнаруженные нарушения остаются частным случаем каждой торговой точки в определенный момент времени. Не менее значимый минус – это личностный фактор. Управляющий может завышать результаты проверки в точках, входящих в его зону ответственности. Тайного покупателя часто «раскрывают», особенно в регионах. Мониторинг отзывов позволяет поймать лишь точечные нарушения и зачастую дает искаженную общую картину – с большей охотой посетители оставляют отзыв, если им что-то не понравилось.

В основном такие способы контроля эффективны для небольших, в том числе «семейных» розничных предприятий, насчитывающих от одной до четырех розничных точек и управляемых «ручным» способом.

Цифровые способы контроля: аудио- и видеоаналитика

Автоматизированные системы аудио- и видеоаналитики объединяет два важных качества – это системный подход и непрерывность контроля. Они могут в автоматическом (искусственный интеллект) или полуавтоматическом (ИИ и оператор) режиме анализировать, верифицировать данные и выдавать в виде наглядных графиков и дашбордов. Эти данные позволяют фиксировать и исправлять повторяющиеся ошибки в обслуживании, распознавать и корректировать неэффективные сценарии продаж.

В силу технических особенностей системы аудио- и видеоаналитики прижились в разных нишах. Так, автоматизированные решения аудиомониторинга успешно применяются в колл-центрах и при онлайн-продажах. Решения видеоаналитики, позволяющие отслеживать большее число критериев, используются более широко – в сетевых магазинах, ресторанах и кофейнях, салонах красоты и барбершопах, на АЗС и в другой сетевой рознице.

Важно отметить, что автоматизированные системы контроля подходят для компаний с высоким уровнем зрелости, формализованными бизнес-процессами, отлаженной системой контроля и мотивации персонала. Без этого «фундамента» внедрение решений не принесет собственнику желаемого результата в виде роста продаж. К компаниям, где такие системы приживаются и приносят пользу, обычно относятся сети с пятью и более точками.

При этом в некоторых сетях, имеющих устоявшиеся зрелые бизнес-процессы, видеоаналитика применяться не может. К ним, в частности, относятся медицинские центры, где коммуникация между врачом и пациентом не должна фиксироваться на видео.

Практика выбора инструментов контроля качества обслуживания

Агенство по медицинскому маркетингу и стратегии развития «Маркетинг Бюро».
Клиенты: сеть медицинских центров «МедПроф» (5 точек) и сеть стоматология «Интана» (27 точек).
Инструмент контроля качества обслуживания: тайный покупатель.

Ирена Андреева, управляющий партнер «Маркетинг Бюро»:

«Для контроля качества работы с клиентами в медицинских центрах «МедПроф» и сети стоматологий «Интана» мы внедрили регулярные проверки с помощью тайного покупателя. С его помощью мы проверяем весь клиентский путь – первый контакт пациента с оператором колл-центра, общение администратором клиники и первое посещение врача. Проверки проходят системно – раз в три месяца исследуется каждый медицинский центр, каждая смена врачей и администраторов.

Для наших клиентов тайный покупатель – оптимальный инструмент. Оценки управляющих и других членов команды могут быть необъективны, в отличие от оценок независимого проверяющего. Регулярный мониторинг отзывов тоже не решает всех проблем. В стандартной анкете пациента не более 6 вопросов, в то время как чек-лист тайного покупателя содержит 40-60 пунктов. Кроме того, тайный покупатель может увидеть проблемы, которые и вовсе не были затронуты в чек-листе. Для этого мы оставляем в нем открытые вопросы об общем впечатлении от посещения того или иного врача или клиники. Например, благодаря отчету тайного покупателя мы разобрались в причинах плохой конвертации пациентов после первого приема у одного из лучших врачей клиники «Интана» в Новороссийске. Развернутый рассказ тайного покупателя о приеме помог вскрыть некоторые проблемы врача при общении с новыми людьми. Врач был направлен на специальный психологический тренинг, после чего ситуация скорректировалась.

Весь свой визит в клинику тайный покупатель скрыто записывает на смартфон. Автоматизированные системы видеонаблюдения мы не используем, потому что все, что происходит у врача, является врачебной тайной.

Работая с таким инструментом, как тайный покупатель, важно найти способ избежать субъективности оценки. Для этого мы тщательно отбираем исполнителей – они должны четко соответствовать ЦА наших клиник. К примеру, для оценки премиальных услуг мы выбираем специалиста с соответствующим уровнем дохода. Замотивировать его на такую работу может, например, потребность получить второе мнение по его реальной медицинской проблеме».

 

АЗС «УНК», дилер сети АЗС Teboil (бывшая Shell), 12 объектов.
Инструмент контроля качества обслуживания: автоматизированная система видеоаналитики.

Наталья Турапина, исполнительный директор «УНК»:

«За последние пять лет наши методы мониторинга эволюционировали. Мы начинали с тайного покупателя, однако он не позволял комплексно решить вопрос контроля стандартов качества. Главная проблема – это низкая частота визитов – проверяющий приезжал в каждую точку всего раз в три месяца. Поэтому мы решили внедрить автоматизированную систему видеоаналитики. Мы подключили свои АЗС к корпоративному сервису Teboil. Система ведет сквозной мониторинг на всех АЗС, работающих под брендом Teboil. Он проходит по чек-листу, который состоит из четырех блоков: гостеприимство, безопасность, профилактика мошенничества и активное продвижение товаров (акции). Всего в чек-листе около 40 вопросов. Результатом внедрения стал рост качества выполнения стандартов и, как следствие, рост продаж сопутствующих товаров более чем на 40%».

 

Сеть ресторанов быстрого питания Poke House, 4 объекта.
Инструменты контроля качества обслуживания: неавтоматизированный контроль силами управляющего и анализ отзывов в Интернете.

Екатерина Серебро, генеральный директор сети ресторанов быстрого питания Poke House:

«Как и у большинства предприятий быстрого питания, у нас есть четкие стандарты, касающиеся обслуживания клиентов, подачи блюд, внешнего вида сотрудников. Пока мы не задумывались о том, чтобы внедрять специализированные IT-решения для их мониторинга. С этой задачей справляются регулярные контрольные закупки, которые делаю я сама и управляющие. Практически ежедневно в каждой точке бывает менеджер – точек всего 4, они находятся в Москве, поэтому такое путешествие ему вполне по силам. Также в каждой точке установлены видеокамеры. Обычно мы смотрим записи для разбора нештатных ситуаций или в случае, если точка демонстрирует плохой результат.

Функцию контроля качества выполняют отзывы покупателей в Интернете. Их мониторинг – одна из обязательных задач для меня как директора сети и наших управляющих. Здесь нельзя забывать известное правило: если у вас побывало десять человек, восемь из них остались довольны, а двум что-то не понравилось, то именно эти два человека оставят свой отзыв на вашем сайте, в соцсетях или в картографических поисковиках. Такие отзывы мы внимательно отслеживаем и стараемся на них оперативно реагировать. Концепция нашей кухни рассчитана на молодых, прогрессивных в своих гастрономических пристрастиях людей, поэтому к нам время от времени заходят блогеры. Их разборы – это, пожалуй, самый детальный и беспристрастный разбор нашей работы».

Статьи по теме
Тренды в маркетинге FMCG: эксперты рассказали, как изменилось поведение покупателя, и как улучшить свои позиции на рынке
Об актуальных тенденциях, которые наблюдаются на российском рынке товаров повседневного спроса, рассказали спикеры вебинара «Тренды в маркетинге…
Анастасия Калинина, директор по бренд-маркетингу ГК «Славянка», про позиционирование и маркетинговую политику в условиях неопределенности
Анастасия Калинина, директор по бренд-маркетингу ГК «Славянка», рассказала про то, благодаря чему компания сохраняет лидирующие позиции на кондитерском…
Инструменты оценки качества в рознице: лучшие практики управления качеством
Цель всей деятельности по управлению качеством в ритейле – предоставить покупателю и потребителю уровень сервиса и товаров, который он будет…
Инструменты стимулирования продаж в «горячей» зоне
Компания «Столото», в лице директора по продажам Романа Роменского, поделилась портретом своего покупателя, практикой взаимодействия с ритейлом,…
Новости по теме
30 марта 2023 «Точка продаж»
Профессионалы индустрии клиентского сервиса и контактных центров, собравшиеся на XXII Международный Customer Contacts World Forum 2023, сошлись во мнении,…
22 декабря 2022 «Точка продаж»
«Лента» одной из первых в российском FMCG-ритейле запустила реферальную программу в офлайн-программе лояльности «Карта №1». Каждый пользователь мобильного…
25 октября 2022 SP Group
Конференция и Премия «Качество обслуживания и права потребителей», в рамках которой компании не только поделились своими успешными кейсами, но и обсудили…
25 октября 2022 SP Group
Ежегодное событие в области дизайна, архитектуры и визуальных коммуникаций Best For Life Design 2022 прошедшее 21 октября было посвящено освещению актуальных…
Мероприятия по теме
Пятая конференция CFO Russia по CX «Управление клиентским сервисом и лояльностью»
Узнайте, как усовершенствовать взаимодействие с клиентами вместе с лучшими отечественными и международными компаниями на пятой конференции «Управление…
08 декабря 2023 CFO-Russia.ru
Вебинар «Психология дизайна упаковки в интернет-пространстве»
С развитием маркетплейсов и других онлайн-площадок функции упаковки как канала коммуникации возрастают. Не пользоваться этим – значит терять дополнительные…
25 мая 2023 АО «Промис»
Материалы по теме
Об актуальных тенденциях, которые наблюдаются на российском рынке товаров повседневного спроса, рассказали спикеры вебинара «Тренды в маркетинге FMCG:…
Анастасия Калинина, директор по бренд-маркетингу ГК «Славянка», рассказала про то, благодаря чему компания сохраняет лидирующие позиции на кондитерском…
Цель всей деятельности по управлению качеством в ритейле – предоставить покупателю и потребителю уровень сервиса и товаров, который он будет считать справедливым…
Компания «Столото», в лице директора по продажам Романа Роменского, поделилась портретом своего покупателя, практикой взаимодействия с ритейлом, принципами…
Профессионалы индустрии клиентского сервиса и контактных центров, собравшиеся на XXII Международный Customer Contacts World Forum 2023, сошлись во мнении,…
«Лента» одной из первых в российском FMCG-ритейле запустила реферальную программу в офлайн-программе лояльности «Карта №1». Каждый пользователь мобильного…
Конференция и Премия «Качество обслуживания и права потребителей», в рамках которой компании не только поделились своими успешными кейсами, но и обсудили…
Ежегодное событие в области дизайна, архитектуры и визуальных коммуникаций Best For Life Design 2022 прошедшее 21 октября было посвящено освещению актуальных…
Узнайте, как усовершенствовать взаимодействие с клиентами вместе с лучшими отечественными и международными компаниями на пятой конференции «Управление…
С развитием маркетплейсов и других онлайн-площадок функции упаковки как канала коммуникации возрастают. Не пользоваться этим – значит терять дополнительные…
Приглашаем на международную конференцию «Маркетинговые решения – 2023», которую проведет школа бизнеса МИРБИС. В мероприятии примут участие спикеры из…
Школа бизнеса МИРБИС приглашает вас принять участие в бесплатном вебинаре про актуальные маркетинговые инструменты 2023 года с участием эксперта с 20-летним…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить