Стадия высокой конкуренции и рациональные покупатели. Так можно описать ситуацию на российском рынке торговли в 2025 году. Теперь каждый покупатель – на вес золота. Как ритейлеры из разных индустрий удерживают лояльность покупателей в новую эпоху, где самое дорогое – это контакт человека с человеком. Нужно удерживать текущих, привлекать новых покупателей, повышать частотность, балансировать между дорогими инструментами привлечения и эффективностью юнит-экономикой.
Дайджест конъюнктуры, аналитики и практик решений ведущих ритейлеров четырех направлений розничной торговли по удержанию лояльности покупателей с пленарной дискуссии «Performance 2025: Эффективность в мире рассеянного внимания» Connected Retail Forum подготовила Ирина Болотова, сооснователь сервиса проектирования торговых пространств «Про.Сторы», специально для B2B-медиаресурса «Точка продаж».
Лояльность в продуктовом ритейле
Снежана Черногорцева, директор по стратегическому маркетингу и клиентскому опыту сети «Перекресток» поделилась опытом и мыслями:
«Сегодня особое искусство – встретить клиента, распознать его, сделать персонализацию, развернуть магазин под комьюнити. «Это мой «Перекресток» – эмоция, за которую мы бьемся».
Все бизнесы борются за клиента, у которого конечное количество времени и денег. Как клиент ими распорядится? Это серьезная трансформация – войти в жизнь клиента, чтобы он рассматривал и приходил в ваш бизнес. Все конкурируют со всеми. Топовые рекламодатели постучались во все категории. Внутри индустрий становится тесно от игроков с большой базой, забирающих клиентов друг у друга. Привычные действия эффекта не дают, деньги уходят в другие категории.
Смысл лояльности потерялся. Это девальвированный инструмент. Сколько готовы еще купить? Любовь купить невозможно. Бизнес больше инвестирует, дает большую скидку. Но это не лояльность, а revenue sharing model (модель распределения доходов) с клиентом. И этому тоже приходит конец. Скидки максимально большие, и больше не работают.
А в чем польза для клиента? Например, что ему помогли и решили его личную задачу, и это больше, чем просто обычная покупка. Лояльность теперь – это не пошаговая монетизация, а закрытие потребности, ценности и развлечения. Поэтому возникает персонализация, дерево персонализации. И надо на этом не терять деньги, а зарабатывать».
Лояльность в мебельном ритейле
CPO сети Hoff Николай Ларионов считает, что новых клиентов не становится больше, и привлекать их достаточно тяжело. Эмоциональные драйверы покупок – это про глубину матрицы, рациональные драйверы – это про функциональные особенности и ширину матрицы.
«Hoff фокусируется на эффективности SKU и его долю продаж. Это позволяет более тонко управлять.
Частотность покупки мебели – это 2,4 покупки в год. Скорость принятия решения в мебели составляет от трех до шести недель с момента, когда покупатель посмотрел товар, вдохновился. Все это время нужно удерживать внимание, взаимодействовать, чтобы он не потерялся и не пошел к конкурентам. Для этого запускаем триггерные коммуникации, даем более частотные товары пользователю, формируем потребность
Мы в поиске синергии между эмоциональностью и рациональностью. В онлайн EBITDA в 3 раза выше физической розницы. Делаем ставку на онлайн в тех категориях, где раньше приходили только в розницу. Например, выбрать диван, пощупать его руками. Теперь покупатель звонит в магазин. Сотрудник идет в зал, показывает диван, задает уточняющие вопросы (например, есть ли домашнее животное), дает рекомендацию по обивке».
Лояльность в ювелирном ритейле
Генеральный директор ювелирнаой сети «585*Золотой» Дмитрий Лазарев отмечает, что ювелирный ритейл все равно «каменный». В Китае самая крупная сеть ювелирных – это 8000 магазинов. А доля онлайна в китайской «ювелирке» – 50%. В России 3 крупных игрока в ювелирной рознице, у каждого по тысяче магазинов. Есть потенциал для развития, но не существенный. Поход в магазин – это эмоция. Примерка вживую отличается. Проблема каменного ритейла сейчас – в снижении трафика из-за роста доли ecom и развлекательного характера торговых центров. Это заметно влияет на трафик ритейлеров.
«Золото подорожало на 50% за полтора года. Нам важно сдержать рост стоимости для покупателя – работа с ассортиментом, с пробой, облегчение моделей, выращенные бриллианты.
Сейчас главное качество для бизнеса – адаптивность. В фокусе – повышение эффективности продаж, конверсий, поиск ресурсов в себе. Нужно открывать смежные рынки, территории, продукты, пытаться найти те ниши, где сможешь параллельно развиваться.
Персонализация, ситтеринг, алмазная грань... Когда показываешь, что много всего интересного и есть продукт, на это и на тренд придут люди. Расти можно за счет правильного попадания в сегмент».
Лояльность в бьюти-ритейле
Генеральный директор дрогери-сети «Подружка» Станислав Мелингер акцентировал внимание на том, что если строишь отношения с клиентами, то они благодарно возвращаются.
«Не просто жжёшь информацией и скидками, а даешь персонализированное предложение, релевантное микро-сегментирование. Тогда клиенты активно возвращаются. Потому что им дают то, что им нужно сейчас. Мы много времени тратим на то, чтобы понять клиента, найти то самое важное и нужное, и дать новое предложение, которого не было».
Лояльность в торговле бытовой техникой и электроникой
Директор по маркетингу «М.Видео – Эльдорадо» Денис Шевченко поделился аналитикой: база сети – 80 миллионов человек, она продолжает прирастать новыми клиентами на 15%. Стоимость привлечения клиентов неумолимо растет, поэтому важна работа с базой и повышение частотности покупки.
«Частотность покупок сильно поменялась в разных категориях. Теперь смартфоны покупают не каждые полгода, а раз в три года. Но очень растет аксессуарика. При этом бомбят аэрогрили и холодильники для алкоголя. Мы стараемся закрыть потребности клиента стратегией услуг «под ключ»: настройка, помощь, обслуживание.
Клиент становится более целевым и рациональным из-за развития e-commerce и отсутствия денег. Поэтому если клиент приходит, он знает, куда он придет и что хочет посмотреть и купить. Мы таргетируемся, инвестируем и используем все инструменты для привлечения «новичков». Кто не покупал у нас 2 года – это новый клиент.
Мы делаем партнерства и коллаборации, собственный ритейл-медиа – заходи, привлекай клиента».
Подводя итоги наработок и мыслей ритейлеров хочется отметить, что российская розница находится в начале клиентоцентричного бизнеса. Пока это первые подходы к пониманию настоящих нужд и потребностей покупателей, цифровой усталости, подходу «отложить, а не потратить» и многому другому. Лояльность сложно купить, ее нужно заработать. Российскую розницу ждет много работы и, возможно, движение в сторону customer success. Здесь есть чему поучиться у индустрий SaaS. О customer success читайте в следующем материале.
