Рекламный баннер
27 сентября 2021, понедельник

В последнее время конкуренция между ритейлерами принимает все более жесткий характер. И если раньше в конкурентной борьбе участвовало большое количество относительно небольших игроков, то сегодня за покупателя бьются гиганты, а небольшие компании стараются или отпозиционироваться от федеральных ритейлеров, или копировать их акции и технологии. Сергей Илюха, международный эксперт по розничной торговле и переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, основатель и вдохновитель КА «Лига коммерсантов», специально для журнала «Точка продаж»

Правила игры все-­таки определяют федеральные сети. У них больше ресурсов, лучше технологии, более выгодные закупочные цены. Но даже эти сети, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, должны постоянно искать новые решения для привлечения покупателей.

Всю историю развития технологий продвижения в российском ритейле можно разделить на несколько периодов:

Первый этап – когда ритейл делал первые шаги. Своих промоакций не придумывал, а транслировал конечному потребителю акции от производителей. Или не транслировал…

Второй: период экстенсивного роста. Федеральные сети заходили в новые регионы и завоевывали новых покупателей за счет широкого ассортимента, низких цен, товаров «первой цены» и собственных торговых марок. Конкуренция шла между федеральными и региональными сетями. Федеральные сети постепенно одерживали верх… Акции проводились в основном за счет поставщиков, которые или предлагали очень низкие цены поставки на постоянной основе, или проводили акции за свой счет в надежде закрепиться на полках сетей.

Третий этап начался, когда уровень доходов населения несколько снизился и все ритейлеры, изучив статистику продаж, пришли к выводу, что продажи в низком ценовом сегменте выше, чем в среднем и, тем более, в высоком. Следовательно, необходимо делать покупателю отличные ценовые предложения. Борьба за потребителя стала вестись по двум направлениям: огромное предложение в нижнем ценовом сегменте и акции с глубоким дисконтом на известные бренды.

При этом дорогие товары вымывались из ассортимента, и мы получили огромное количество супермаркетов формата дискаунтер и «дискаунтер+». Конкуренция в основном велась между крупными сетями, которые имели приблизительно одинаковые условия поставки по основным брендам товаров.

Ценовые войны ритейлерам приходилось вести за счет собственной доходности, а это «дорого и неинтересно». Практически все розничные сети выпустили скидочные карты, но правила предоставления скидок по ним практически не изменяются и эффективность карт со временем снизилась. У каждого покупателя в кошельке лежали дисконтные карты всех близлежащих магазинов. Но при ценовой конкуренции скидка в 1–5% перестала являться достаточным стимулом для выбора магазина. Скорее наоборот, покупатели идут в тот магазин, в котором более привлекательные цены на нужные товары, а скидка по карте просто является дополнительным бонусом. Акции проводились за счет поставщиков, бонусные программы в основном за счет сетей.

Четвертый этап характеризуется уже настоящей конкуренцией, которая ведется между парой десятков федеральных и крупных региональных сетей. Супермаркеты стали более четко позиционироваться. Изменились дизайн, ассортимент и уровень сервиса. Структура промоакций тоже начала изменяться. С одной стороны, ценовые промо становятся более глубокими. Покупателя уже не интересуют скидки 10–15%, интересно 20, 30, 40% или акции 1+1. Причем в основном на известные потребителю товары. В результате у производителей 90% продаж стало приходиться на акционные периоды. Понятие справедливой цены стало неактуальным. Для того чтобы хоть как­то зарабатывать, производители стараются повысить цены поставки в сети. В результате сегодня при скидке 30% многие товары на полке стоят столько же, как и год назад без скидки. Такая ситуация невыгодна ни производителям, ни ритейлерам, ни покупателям. В последнее время на всех трейдмаркетинговых форумах основной вопрос – как уйти от ценовых промо? У меня даже есть целый двухдневный тренинг об эффективном продвижении в ритейле, который пользуется большой популярностью как у ритейлеров, так и у производителей.

Новая реальность – лояльность

Все больше внимания сети начинают уделять программам лояльности, основанным на современных технологиях изучения потребительского спроса:

  • предоставление бонусных купонов с ограниченным сроком действия;
  • предоставление скидок определенным группам покупателей и (или) в определенное время;
  • предоставление скидок за покупку определенного набора товаров;
  • предоставление возможности получить товары со скидкой или выиграть приз при покупке определенных товаров или закупок на требуемую сумму (набор фишек);
  • бонусные баллы, которые можно потратить только в магазинах сети или партнеров и т.д.

Но на фоне глубоких скидок эти акции все равно имеют скорее второстепенное значение, чем являются главным стимулом прийти в магазин.

Ценовые акции по­прежнему проводятся в основном за счет поставщиков. Программы лояльности стали носить более глобальный характер, поэтому для их проведения стали привлекать не только поставщиков, но и партнеров из других сегментов рынка, имеющих общую с ритейлером целевую аудиторию.

Пятый этап начался относительно недавно и продолжается и сегодня. Ритейлеры должны бороться за потребителя и при этом зарабатывать. Акции становятся все более осмысленными и креативными. При этом часто они направлены не на повышение доходов, а на улучшение имиджа розничной сети.

Что необходимо учитывать при составлении промоплана? Надо ответить на три вопроса:

  • Для кого мы проводим акцию?
  • Для чего мы проводим акцию?
  • Будет ли эта акция экономически обоснованной?

Казалось бы, банальные вопросы. А если вдуматься? На первом этапе необходимо ответить на вопрос «для кого?»

Работать эффективнее всего с целевыми группами потребителей, имеющими существенную долю в товарообороте магазина или товарной категории, использующими одинаковые критерии при выборе места покупки и товаров и сходным образом реагирующими на рекламные предложения.

Практически все покупатели сегодня активно ищут товары, реализуемые со скидками, информацию о способах получения выгоды и акциях ритейлеров, но при этом оценивают и время на совершение покупки как одну из составляющих ценности товара.

Эти особенности потребительского поведения подтверждает и динамика развития рынка в ­2017–2018 годах. В текущей ситуации продолжают расти каналы продаж, которые соответствуют ожиданиям потребителя и предлагают качественные товары «дешевле», «с экономией», «выгодно». В стоимостном выражении рост дискаунтеров за 2016 год составил 15,6%, гипермаркетов – 5,8%. При этом супермаркеты приросли всего на 0,98%. В целом оборот современных форматов торговли в 2016 году вырос на 9,7%. А тенденция «дешевле – быстрее – качественнее» определяет направления развития ритейла и в 2018 году.

Исследования компании Nilsen подтверждают, что при выборе магазина для большинства покупателей на первое место выходят ценовые факторы:

  • низкие цены на большинство товаров;
  • хорошее соотношение цена – качество;
  • привлекательные промо.

У покупателей разное отношение к ценовым акциям в продовольственных магазинах – тем не менее все больше потребителей выбирает акционные товары. Покупатель стал более опытным и разборчивым – у него есть свое мнение о каждом магазине, и изменить его очень трудно. Для создания эффективной программы продвижения ритейлер должен в первую очередь оценить своего целевого потребителя и понять, какие промо он ожидает, что повысит для него ценность покупки именно в этом магазине? Статистика показывает, что покупатель ценит низкие цены. Но везде ли одинаково эффективно работают ценовые промо?

Если в магазине высокие цены на большинство товаров, но покупатель все равно приходит, значит, цены не являются для него самым главным критерием выгодной покупки. Покупатели в такие магазины идут потому, что они находятся рядом с домом («магазин у дома»), продают уникальные продукты или предоставляют самый широкий ассортимент востребованных товаров (специализированные магазины). Если же магазин окружен конкурентами с таким же ассортиментом и уровнем сервиса, цена и акции являются единственными конкурентными преимуществами.

При планировании промоакции необходимо учесть особенности именно той группы покупателей, для которой предназначена акция.

Теперь ответим на вопрос: для чего? Промоакции могут преследовать несколько целей:

  • привлечение новых потенциальных покупателей в магазин для ознакомления с ассортиментом и совершения первоначальной покупки;
  • стимулирование потенциальных покупателей к совершению повторного визита;
  • увеличение частоты посещения магазина уже существующими покупателями;
  • стимулирование покупки выбранных товаров;
  • стимулирование увеличения количества закупаемого товара;
  • увеличение суммы, которую покупатель тратит в магазине.

Большинство аналитиков рынка отмечают, что в последнее время наблюдается снижение и без того слабой лояльности российских покупателей к сетевым брендам. Они с легкостью могут изменить любимому магазину, если рядом открылся магазин с более привлекательным ассортиментом, уровнем сервиса или даже с более удобной парковкой.

При создании промо-плана и выборе вида промоактивности в первую очередь необходимо определить, для чего эта акция нужна магазину. Какой экономический показатель сейчас или в перспективе увеличится, если провести акцию? Как это поможет зарабатывать больше?

Конечно, все акции, в большей или меньшей степени, предназначены для потребителя, но считать, что не нужно ставить четкие коммерческие задачи, – большая ошибка. При составлении маркетинговой стратегии в условиях стагнации розничного рынка ошибки при ее разработке могут привести к финансовому краху розничной сети. Но как оценить, какие виды маркетинговой активности будут наиболее эффективны? Ведь помимо задач, которые ставят при проведении акции ее организаторы, существуют еще интересы других участников рынка – производителей, покупателей. Как количественно дать оценку потенциальной эффективности промомероприятия?

В своей книге «Арифметика категорийного менеджмента» я привожу пример чек­листа для планирования промоакций розничной сети (см. врезку к статье). Такой регламент согласования и оценки эффективности промоакций позволяет систематизировать работу по продвижению товара и делает маркетинговые акции более осмысленными и результативными.

Опыт «Карусели»

А теперь предлагаю по аналогичной методике провести анализ новой акции розничной сети «Карусель», которая, совместно с b2b-­сервисом бесплатного такси CallToVisit запустила акцию – купи на 3500 рублей и получи бесплатное такси до дома.

1. Для кого акция? Казалось бы, для людей с высоким доходом. На самом деле нет! «Карусель» – гипермаркет. У людей с высоким доходом средний чек 4–5 тыс. рублей. При такой сумме чека они в любом случае приехали бы в магазин на автомобиле.

Но обязательное условие нашей акции – покупатель должен быть без автомобиля.

Откуда появляются в гипермаркете покупатели без автомобиля:

  • из ближайших домов;
  • из расположенных поблизости организаций;
  • с остановок общественного транспорта (по дороге домой).

Следовательно, целевых групп несколько:

  • покупатели с высоким доходом, которые по каким­-либо причинам оказались около магазина без машины;
  • покупатели, которые пришли в магазин без машины, и сумму их покупок ограничивала их «физическая грузоподъемность»;
  • покупатели, которым чего­-то не хватило, и раньше их от похода в магазин останавливала необходимость идти пешком «туда и обратно», такси на такие расстояния заказы не принимают. Теперь появилась возможность бесплатно доехать домой с покупками;
  • просто покупатели, которым захотелось доехать куда-­то на машине, например, в гости или на дачу.

Как видите, целевая аудитория достаточно размыта... и потенциально все эти группы не очень многочисленны.

2. О целях:

Возможен ли дополнительный доход за счет увеличения суммы чека? Покупатель, узнав об акции, купит ли дополнительно товар на 500 или 1000 рублей? Возможно, но не факт.

В этом случае магазин получит дополнительный доход максимум 300 рублей, а стоимость поездки на такси может составить и 1000 рублей.

Возможен ли дополнительный доход за счет новых покупателей? Кто-­то не хотел идти в магазин, чтобы не тащить домой тяжелые сумки, или же решил совершить покупку и доехать домой или в гости на бесплатном такси.

В этом случае выгода магазина очевидна. Доход даже от разовой покупки на 3500 рублей более 1000 рублей. Кроме того, возможно, покупатель станет постоянным, а бесплатным такси будет пользоваться не каждый раз.

Но возможны и потери: если покупатели, которые в любом случае совершили бы покупку на большую сум­му и уехали бы на платном такси, уедут на бесплат­ном. При этом потери магазина равны стоимости поездки.

3. Источники финансирования.

Так как для ритейлера эта акция не несет ощутимых денежных выгод, она явно носит имиджевый характер. Думаю, она носит «партнерский» характер. Иными словами, такси предоставило покупателям гипермаркета право бесплатной поездки для того, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и найти постоянных клиентов среди покупателей «Карусели».

Вывод: акция выгодна для сети, так как улучшает ее имидж, может привлечь дополнительных покупателей, увеличить сумму чека и не требует дополнительных финансовых вложений. Как видите, креативно подойдя к рекламе, выбору партнеров и ограничив целевую аудиторию, ритейлеры могут проводить громкие акции с минимальными вложениями.

Регламент согласования акций

1. Необходимо указать цель акции. Каждая акция должна помогать сети решать стоящие перед ней задачи:

  • Увеличение продаж определенного товара по предложению производителя в случае, если это не скажется отрицательно на результатах работы категории;
  • Увеличение дохода в товарной категории;
  • Увеличение трафика в товарной категории;
  • Увеличение продаж категории в штуках;
  • Увеличение количества покупок в категории;
  • Увеличение продаж высокомаржинального товара;
  • Смещение внимания покупателей с низко­маржинального товара на высокомаржинальный;
  • Продажа остатков выводимого из ассортимента товара;
  • Развитие продаж и создание трафика за счет сезонного товара.

2. Необходимо рассчитать бюджет акции и оценить возможные выгоды сети от ее проведения и дополнительные доходы. Правильно проведенная акция должна иметь положительное итоговое сальдо.

3. Составляем бюджет расходов. При его составлении необходимо учитывать все, включая потери дохода при предоставлении скидки.

4. Составляем бюджет доходов. Доходы от акции складываются из:

  • дополнительного дохода от продаж акционного товара во время акции (по сравнению с доходом до акции);
  • дополнительного дохода в категории (если удается установить, что полученный рост стал результатом проведения акции);
  • дополнительного дохода в магазине (если удается установить, что полученный рост стал результатом проведения акции);
  • дополнительного дохода от продаж акционного товара после акции;
  • компенсаций и бонусов от производителя.

5. Определяем период окупаемости акции. Максимальный срок окупаемости – 9 месяцев.

6. Указываем ответственных за соблюдение регламента и сроков окупаемости.

7. Устанавливаем план каждому категорийному менеджеру по количеству акций в категории.

8. Определяем регламент проведения акций, инициатором которых выступает поставщик, и форму заявки. При этом акции должны соответствовать общему промо-плану сети.

 

Таблица 1. Пример заявки категорийного менеджера на проведение маркетинговой акции

ЗАЯВКА
категорийного менеджера ________________
на проведение маркетинговой акции для конечного потребителя 

№ п/п

Показатели

Значения показателей и комментарии

Информация об акции

1

Вид акции

Снижение розничной цены на товар с выделением специальным ценником и размещением информации в буклете сети

2

Цели проведения акции

Увеличение продаж акционного товара
(вывод новинки на рынок)

3

Количество и адрес торговых точек, в которых будет проводиться акция

7 (список адресов в Приложении)

4

Наименование продукции, участвующей в акции

____________ масло подсолнечное ______ 1 л

5

Период проведения акции

01­15.06.2017

6

Механизм проведения акции

Снижение розничной цены на товар

7

Количество привлекаемого персонала магазина

Персонал магазина не привлекается

8

Количество привлекаемого стороннего персонала (промоперсонала и персонала производителя)

Промоутеры – 7 человек, сроки и время работы
каждого – 4 дня по 3 часа

9

Потребность в POS­материалах и бонусной  продукции

POS­материалы предоставляет производитель

10

Величина предоставляемой скидки (рублей/процентов)

20,00 руб. (25%)

11

Розничная цена продукции до акции

80,00 руб.

12

Розничная цена продукции во время акции

60,00 руб.

13

Цена закупки  продукции до акции

55,00 руб.

14

Цена закупки продукции во время акции

40,00 руб.

15

Компенсации от производителя

10,00  руб.

16

Порядок предоставления скидки и компенсаций от производителя

Скидка – в накладной: 5 руб. – на каждую единицу
проданного товара по отчету. Оплата по Договору
об оказании услуг в соответствии с законом «О торговле»

Расчет экономических показателей

17

Оплата рекламы

10 000,00 руб.

18

Оплата услуг сторонних исполнителей (промоутеров и т.д.)

84 000,00 руб.

19

Расходы на оплату промо­мест

0,00 руб.

20

Расходы на предоставление бонусной продукции

0,00 руб.

ИТОГО: расходы на проведение акции

94 000,00 руб.

21

Оборот по продукции, участвующей в акции, – до акции
(за аналогичный период) – в денежном выражении

400 000,00 руб.

22

Оборот по продукции, участвующей в акции, – до акции
(за аналогичный период) – в количественном выражении

5 000 шт.

23

Доход по продукции, участвующей в акции, – до акции
(аналогичный период) – за вычетом себестоимости товара

125 000,00 руб.

24

Оборот по продукции, участвующей в акции, – во время акции
(за аналогичный период) – в денежном выражении

480 000,00 руб.

25

Оборот по продукции, участвующей в акции, – во время акции
(за аналогичный период) – в количественном выражении

8 000 шт.

26

Доход по продукции, участвующей в акции, – во время акции
(за аналогичный период) – за вычетом себестоимости товара

160 000,00 руб.

27

Компенсация от производителя

40 000,00 руб.

28

Оборот в категории до акции (за аналогичный период) (руб.)

Заполняется для акций на товары, доля которых
в товаро­обороте категории составляет более 5%

29

Оборот в категории до акции (за аналогичный период) (шт.)

Заполняется для акций на товары, доля которых
в товаро­обороте категории составляет более 5%

30

Доход в категории до акции (за аналогичный период), за вычетом расчетной себестоимости продаж

Заполняется для акций на товары, доля которых
в товаро­обороте категории составляет более 5%

31

Оборот в категории во время акции (за аналогичный период) (руб.)

Заполняется для акций на товары, доля которых
в товаро­обороте категории составляет более 5%

32

Оборот в категории во время акции (за аналогичный период) (шт.)

Заполняется для акций на товары, доля которых
в товаро­обороте категории составляет более 5%

33

Доход в категории во время акции (за аналогичный период),
за вычетом расчетной себестоимости продаж

Заполняется для акций на товары, доля которых
в товаро­обороте категории составляет более 5%

ИТОГО: дополнительный доход от проведения акции

75 000,00 руб.

Сальдо по акции

­19 000,00 руб.

Расчет окупаемости акции

34

Планируемый рост продаж после акции

10%

35

Дополнительный доход за вычетом расходов в месяц после акции

12 500,00 руб.

36

Плановый период окупаемости акции (месяцев)

1,52

  Статья опубликована в 117 номере журнала "Точка продаж" за сентябрь 2018 года

Статьи по теме
Когда жесткость не нужна никому. Пять советов опытного закупщика
Одна из задач закупщика розничной сети – вести коммерческие переговоры с поставщиками. Стиль разговора во многом будет определять итог сделки.…
Инструкция для категорийного менеджера: как склонить поставщика к дополнительной скидке в размере 2–5%?
Ликвидность сетевых продаж и увеличение доходности товара на 70% зависят от навыков категорийного менеджера, компетентность которого существенно…
Алгоритм выбора товаров
Сегодня мы раскроем некоторые секреты управления ассортиментом розничного магазина, а именно решение одной из самых важных и сложных задач современной…
FMCG – актуальные тренды
Рынок FMCG продолжает пребывать в состоянии неопределенности: на нем заметны как положительные, так и весьма тревожные тенденции.
Новости по теме
21 сентября 2021 WorldFood Moscow
Более 600 компаний из 30 стран мира и 59 регионов России представляют свою продукцию на выставке WorldFood Moscow 2021.
Рост онлайн-продаж продуктов питания стимулирует крупнейших производителей расширять партнерства с игроками e-commerce. Так, сервис «Самокат» договорился…
01 февраля 2021 METRO Cash and Carry
Компания METRO вошла в Short List номинантов на RB Digital Awards 2021 с кейсом в категории «бизнес-модель». METRO вошла в шорт-лист в числе 45 компаний,…
25 января 2021 METRO Cash and Carry
Модель франчайзинга «Фасоль» заняла второе место в рейтинге франшиз BUYBRAND. В лидеры рейтинга этого года вырвались те франшизы, которые продолжили активное…
Мероприятия по теме
Международная выставка потребительских товаров International Commodity Fair 2021
Международная выставка качественных потребительских товаров International Commodity Fair 2021, импортно-экспортный проект, основная цель которого – развитие…
01 ноября 2021 Business Media Russia
Тренинг Сергея Илюхи «Сто скриптов в переговорах с сетью. Практика приемов убеждения закупщиков»
Хороший скрипт – это как борцовский прием, который позволяет победить даже сильного соперника. Как разработать хороший «прием», отработать его и обучить…
14 сентября 2021 Лига Коммерсантов
Материалы по теме
Одна из задач закупщика розничной сети – вести коммерческие переговоры с поставщиками. Стиль разговора во многом будет определять итог сделки. И каждый…
Ликвидность сетевых продаж и увеличение доходности товара на 70% зависят от навыков категорийного менеджера, компетентность которого существенно влияет…
Сегодня мы раскроем некоторые секреты управления ассортиментом розничного магазина, а именно решение одной из самых важных и сложных задач современной…
Рынок FMCG продолжает пребывать в состоянии неопределенности: на нем заметны как положительные, так и весьма тревожные тенденции.
Более 600 компаний из 30 стран мира и 59 регионов России представляют свою продукцию на выставке WorldFood Moscow 2021.
Рост онлайн-продаж продуктов питания стимулирует крупнейших производителей расширять партнерства с игроками e-commerce. Так, сервис «Самокат» договорился…
Компания METRO вошла в Short List номинантов на RB Digital Awards 2021 с кейсом в категории «бизнес-модель». METRO вошла в шорт-лист в числе 45 компаний,…
Модель франчайзинга «Фасоль» заняла второе место в рейтинге франшиз BUYBRAND. В лидеры рейтинга этого года вырвались те франшизы, которые продолжили активное…
Международная выставка качественных потребительских товаров International Commodity Fair 2021, импортно-экспортный проект, основная цель которого – развитие…
Хороший скрипт – это как борцовский прием, который позволяет победить даже сильного соперника. Как разработать хороший «прием», отработать его и обучить…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить