Пандемия стала мощным спусковым механизмом и колоссально ускорила темпы роста e-commerce. Ритейлеры стали активно диверсифицировать ассортимент, вводить новые товарные линейки, начали бурно развиваться маркетплейсы, а покупатели стали требовать безграничную полку товаров. Поговорим с Алексеем Чаплыгиным, руководителем направления интернет-продаж OR Group, об отличиях продаж в 2020-2021 гг., о персонификации как одном из трендов e-commerce, об онлайн-примерке товара как инструменте будущего, о главных критериях выбора маркетплейса для сотрудничества.
– Период пандемии стал индикатором множества «белых пятен» в ритейле. OR Group почувствовала изменения потребительского спроса в последнее время?
– В последние 1,5-2 года произошли значительные изменения в покупательском поведении. Прежде всего стоит отметить переход в онлайн. Интернет-торговля и раньше стремительно развивалась, однако прошлый год стал мощным триггером и ускорил темпы роста этого сегмента. По оценкам Data Insight, в 2020 году в онлайн пришли до 10 млн новых покупателей. Это не могло не повлиять на стратегии ритейлеров, которые традиционно работали преимущественно в офлайне. Многие начали развивать новые форматы, такие как маркетплейс.
Например, мы с конца 2019 года поменяли бизнес-модель и начали работать с поставщиками по модели маркетплейса. В 2020 году мы добились значительных результатов по этому проекту и к концу года работали с 750 партнерами, всего за год реализовали 2,105 млн партнерских товаров. Лидерами по темпу роста стали товары для дома, 80% продаж которых приходится на посуду, текстиль и мелкую бытовую технику. Наиболее высокомаржинальной товарной категорией в 2020 году оказался текстиль. Доля онлайн-продаж в выручке торговой платформы westfalika.ru по итогам 4-го квартала 2020 года достигла рекордных 21,7%, в целом по 2020 году – 19,9%, а объем онлайн-продаж превысил 900 млн рублей.
В первом полугодии выручка маркетплейса Westfalika выросла в 2,6 раза и составила 738 млн руб.; доля онлайн-продаж в выручке торговой платформы достигла 24,5%. За время существования маркетплейса westfalika.ru продано практически 4 миллионов товаров. На текущий момент мы работаем уже с более 1000 поставщиками со всей России.
Еще один важный момент – маркетплейсы существенно повлияли на поведение покупателей, приучив их к разнообразному ассортименту и бесконечной полке. Никого уже не удивляет, что рядом соседствуют туфли и бытовая техника. Кроме того, экономия времени становится важным фактором для современных покупателей, они стремятся все приобрести в одном месте, затратив минимум усилий и времени. Поэтому ритейлеры также стали более активно диверсифицировать ассортимент, вводить новые товарные линейки, чтобы отвечать запросам своих клиентов.
Начиная с 2014 года реальные располагаемые доходы граждан не росли, только в 2019 году они показали небольшую положительную динамику, однако в 2020 году снова сократились. Это влияет на спрос, когда уровень потребления снижается по большинству категорий товаров. 2020 год достаточно сильно ударил по fashion-сегменту, так как людям просто не нужно было столько обуви и одежды, как раньше. Многие перешли на удаленную работу, стали меньше времени проводить в офисе, реже ходить на мероприятия. При этом вырос спрос на товары для дома, товары для здорового образа жизни, обувь стиля casual, outdoor. Все эти тенденции мы учли, изменив структуру ассортимента. Так, мы увеличили долю товаров для дома в каталоге нашего маркетплейса (по итогам 1-го полугодия 2021 года эта доля выросла с 6% до 30% год-к-году), стали продавать спортивную одежду и другие товары стиля casual. Летом 2020 и 2021 года у нас большой популярностью пользовались велосипеды, которые мы также включили в наш ассортимент.
– Расскажите, оцифровывает ли ваша компания технологии производства?
– Все основные бизнес-процессы в компании автоматизированы, в качестве системы управления предприятием мы используем 1С. Работа онлайн-направления, интеграция разных каналов продаж, управление дополнительными сервисами (предоставление рассрочки, выдача денежных займов) – все автоматизировано на базе 1С. Мы как используем уже готовые решения, так и разрабатываем программные модули, адаптированные под задачи компании. Так, например, мы создали специальный модуль для управления финансовыми сервисами, в 2018 году внедрили блокчейн для защиты персональных данных клиентов, одними из первых на российском рынке, в 2019-2020 гг. запустили платформу «Продаем» для взаимодействия с нашими поставщиками, с которыми работаем по проекту маркетплейса. У нас есть три собственных дата-центра в Новосибирске, Хабаровске и Москве, что позволяет нам управлять компанией в режиме онлайн без привязки к часовым поясам.
Из недавних проектов, которые хотели бы упомянуть, – это терминалы онлайн-заказов и внедрение маркировки. На текущий момент все магазины OR Group укомплектованы терминалами онлайн-заказов, что обеспечивает синергию онлайн- и офлайн-каналов продаж. Так клиент получает возможность оформить онлайн-заказ на любой товар, которого нет в торговой точке, в режиме «здесь и сейчас», и у него отпадает необходимость ходить по другим магазинам и искать нужный товар, так мы экономим время клиента. Продавец проконсультирует и поможет оформить заказ, что опять же позволяет покупателю с меньшими временными затратами подобрать нужный товар.
В 2020 году мы внедрили единую систему управления мобильными устройствами в компании. К ней подключены более 1000 смартфонов, планшетов и терминалов сбора данных, которые используют сотрудники в магазинах OR Group в более 300 городах по всей стране, на складах и в центральном офисе компании. Система была спроектирована и запущена в эксплуатацию в рамках подготовки к обязательной маркировке товаров и успешно функционирует.
– Когда вы переориентировали свои ресурсы на онлайн-продажи?
– В 2014 году Группа запустила интернет-магазин своей сети Westfalika. Целью выхода в онлайн было расширение географии продаж и привлечение молодой платежеспособной аудитории. На старте ассортимент интернет-магазина Westfalika насчитывал порядка 2,4 тыс. наименований. Товарные позиции на 20% превышали ассортимент розничной точки. В течение последних 7 лет интернет-магазин активно развивался, мы улучшали функционал онлайн-площадки, также совершенствовали все бизнес-процессы – оформление и обработку заказа, логистику, взаимодействие с клиентами. Осенью 2020 года мы запустили обновленные версии мобильного приложения и сайта westfalika.ru, который стал выполнять функцию полноценного маркетплейса. Сейчас ассортимент онлайн-площадки насчитывает более 10 тыс. SKU.
– В онлайн-ритейле расширяете ли каналы сбыта? По сравнению с 2019 годом объемы интернет-продаж выросли или остались прежними?
– Мы как развиваем собственную онлайн-площадку (маркетплейс westfalika.ru), так и сотрудничаем с крупнейшими платформами e-commerce, тем самым расширяя географию сбыта и привлекая новую аудиторию. Переход на модель работы маркетплейса в 2020 году позволил нам значительно диверсифицировать ассортимент, что положительно повлияло на онлайн-продажи. Также с 2021 года наши товары, прежде всего речь идет о товарах под собственными торговыми марками, включая обувь, которую мы производим на наших фабриках в Новосибирске, можно купить на OZON и Wildberries. Во втором полугодии мы продолжим расширять сотрудничество с другими игроками рынка электронной коммерции.
Отметим, что с маркетплейсами мы работаем через онлайн-витрины и отгружаем товары напрямую из собственных магазинов, ускоряя таким образом оборачиваемость продукции. Если говорить об объемах онлайн-продаж, то в первом полугодии 2021 года они выросли на 34,5% по сравнению с аналогичным периодом 2020 года.
– Максимальная персонификация – это главный тренд ритейла! В маркетинговой стратегии появились новые инструменты продвижения и прогнозирования?
– Персонификация, безусловно, является одним из трендов онлайн-торговли, и наша интернет-площадка – не исключение. Для персонализации наших предложений мы используем ряд инструментов, и главный из них – контент. С помощью него мы взаимодействуем с покупателями. В частности, мы совершенствуем мобильное приложение, добавляя в него более качественные и живые фото наших товаров, интерактивные баннеры и тем самым предоставляя возможность ощутить товар. Кроме того, мы даем персональные скидки и делаем акционные предложения по промокоду для отдельных сегментов нашей аудитории.
Среди инструментов будущего, которые, вероятно, появятся на нашем маркетплейсе, – онлайн-примерка товара. Эту технологию также можно смело отнести к персонификации.
Поскольку наш маркетплейс постоянно совершенствуется, есть еще ряд инструментов, которые мы планируем внедрить для более тесного взаимодействия с нашими клиентами. Например, вывод на экран предупреждения для пользователей о том, что складские запасы определенных товарных позиций иссякают. Когда посетители сайта в режиме реального времени видят данные складского учета, это может подтолкнуть их к немедленной покупке либо даст понять, что у них еще есть время оценить наполненность своего кошелька и вернуться к вопросу позже.
– Почему вы решили работать с маркетплейсами? Чем они привлекают все большее число покупателей?
– Для нас приоритетной задачей является развитие собственного маркетплейса westfalika. Мы считаем такую модель перспективной, так как она соответствует потребностям современного покупателями, которому нужен широкий ассортимент, высокотехнологичные сервисы, удобство и скорость доставки. Переход на новую бизнес-модель позволяет нам повысить вероятность совершения покупки каждым из наших покупателей и расширить аудиторию клиентов. Наш маркетплейс привлекает поставщиков, так как позволяет выйти в регионы, в которых бренды еще не представлены, а также задействовать не только онлайн-, но и офлайн-каналы продаж, так как мы размещаем товары поставщиков и на полках наших магазинов, многие из которых работают в малых городах и удаленных районах Урала, Сибири и Дальнего Востока. Кроме того, нашим покупателям доступен сервис рассрочки платежа, что способствует росту продаж товаров, представленных в наших магазинах и на онлайн-площадке.
Мы также сами работаем со сторонними онлайн-площадками, чтобы расширить географию сбыта товаров под СТМ, увеличить узнаваемость наших брендов и повысить продажи. При выходе на сторонний маркетплейс компания-продавец получает дополнительный трафик на свой сайт. Выставляя товар на онлайн-витрины популярных маркетплейсов, мы расширяем аудиторию потенциальных покупателей и географию сбыта в тех регионах, в которых нет наших физических торговых точек.
– Каждый маркетплейс стремится иметь абсолютно уникальное позиционирование и условия, особенно относительно своих прямых конкурентов. По каким критериям работаете Вы? Как выбираете площадки для сотрудничества?
– Мы развиваем собственный маркетплейс, на котором на сегодняшний день успешно продаются товары более чем 1000 поставщиков. Наше отличие состоит в том, что наш маркетплейс работает и в онлайн- (площадка westfalika.ru), и в офлайн-формате (розничная сеть из более 800 магазинов по всей России). Тем самым мы предоставляем нашим поставщикам возможность непосредственно взаимодействовать с их клиентами через полки в наших магазинах, а нашим покупателям – увидеть, «пощупать» и примерить товар, что зачастую бывает очень важно. Также нашим клиентам доступны ряд дополнительных сервисов, которые расширяют их возможность по совершению покупок, такие как рассрочка платежа. Еще один важный момент: мы широко представлены в малых городах на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, где уровень проникновения онлайн-торговли не столь высокий; также значительную долю наших покупателей составляют люди более старшего возраста, у которого еще не очень большой опыт взаимодействия с интернет-магазинами. Оснастив наши магазины терминалами онлайн-заказов, мы «приучаем» нашу аудиторию к онлайн-покупкам, консультируем по вопросам оформления и оплаты заказа.
Если говорить про сторонние маркетплейсы, то это для нас дополнительный канал реализации прежде всего товаров под СТМ. Главным критерием для выбора площадки для сотрудничества является ее популярность.
– Как подготовиться к выходу в e-commerce? Можете ли рассказать свой опыт? Производственные и экономические показатели компании на сегодняшний день позволяют вам выходить на «новые рубежи»?
– При запуске собственного маркетплейса мы ориентировались на запросы покупателей, о чем упоминали выше. Им нужен широкий ассортимент, высокотехнологичные сервисы и быстрое обслуживание. Когда мы анализировали ситуацию на рынке онлайн-торговли, мы понимали, что у нас есть важное конкурентное преимущество – разветвленная розничная сеть, представленная по всей России, широкая аудитория лояльных покупателей и дополнительные сервисы, такие как рассрочка платежа и денежные займы. Поэтому мы развивали наш маркетплейс с опорой нашу розничную и логистическую инфраструктуру. Также важно отметить, что мы активно интегрируемся в рынок онлайн-торговли, развивая партнерские пункты выдачи заказов на базе наших магазинов. Сейчас мы работаем с ведущими логистическими операторами и маркетплейсами – всего 16 партнеров. На конец июля у нас работало более 3300 ПВЗ, в среднем мы выдаем более 200 тыс. партнерских онлайн-заказов в месяц.
Если говорить про выход на сторонние онлайн-площадки, то, как правило, мы сначала анализируем объем продаж интересующего сегмента товара на маркетплейсах и определяемся с категориями, которые будут пользоваться спросом у покупателя. Иногда поступаем так: сначала запускаем в продажу небольшую тестовую партию, оцениваем спрос, а потом уже принимаем решение о расширении ассортимента. Как показала практика, для нас успешным форматом взаимодействия с площадками стала схема интернет-витрины. Это позволяет экономить на комиссии и не загружать товаром склад маркетплейса. В нашем случае, мы отгружаем товар покупателю напрямую из наших магазинов.
– Какие шаги вы сделали для правильного продвижения товаров на маркетплейсе?
– Нужно понимать, что в виду высокой конкуренции продажи на маркетплейсе невозможны без хорошо, пусть и виртуально упакованного товара. Здесь мы, в первую очередь, говорим о контенте на торговой площадке. Качественно оформленные карточки товара (с подробным описанием, продающими фотографиями) позитивно отражаются на продажах. Стоит отметить, что к выше перечисленным инструментам добавляется платное продвижение на маркетплейсе. С помощью него мы делаем акцент на высокомаржинальных позициях. Стоимость продвижения в среднем составляет от 300 рублей за 1 товарную позицию и напрямую зависит от количества закупаемых кликов.
– Сейчас отрасль работает с еще одним новым форматом – маркировкой и прослеживаемостью товаров. Чувствительна ли для вашей компании экономическая и производственная нагрузка?
– Компания подключились к проекту маркировки обуви в 2018 году на его старте. Если на начальном этапе мы не имели практики работы в системе, то к моменту полноценного запуска мы вошли в проект безболезненно – без проблем получали коды и передавали на производство. Соответственно, внутренние IT-процессы были полностью готовы к движению товаров по новой схеме.
Процесс маркировки, прежде всего, повлиял на логистику компании. С ее введением необходимо отслеживать движение каждой товарной единицы (в нашем случае это пара обуви) на всех этапах – от производителя до центрального склада продавца, и далее – до магазина. До внедрения маркировки в этом, как правило, необходимости не было. Компании обычно принимали товар на основных складах, для чего могли использовать терминалы сбора данных. Затем распределяли его по регионам и магазинам, где приемка зачастую осуществлялась вручную.
Таже процесс маркировки повлек за собой дополнительные расходы на закупку специализированного оборудования – терминалов сбора данных (стоимостью 36 000 рублей каждый) для складов (в нашем случае это распределительные склады в Китае, центральный склад в Новосибирске и региональные склады), бухгалтеров и товароведов, которые проводят ревизию. Терминалы сбора данных для магазинов мы заменили смартфонами с установленным мобильным приложением, которое мы разработали самостоятельно, для считывания QR-кодов маркировки. Каждый гаджет обошелся компании порядка 10 тыс. руб. Нам потребовалось приобрести более 950 новых устройств, из которых 230 – терминалы сбора данных, остальные – смартфоны.
В результате внедрения маркировки в компании в разы возрос объем электронного документооборота. Для сравнения: если раньше мы, например, заказывали тысячу пар 36-го размера, и это отражалось одной строчкой в накладной, то согласно новым правилам 1 позиция занимает одну строчку в документе. Соответственно, размер каждой накладной кратно увеличился. Содержащаяся в электронном документе информация «утяжелила» вес самого файла и в связи с этим потребовались увеличенные мощности IT-систем для обработки и хранения информации. Следовательно, компания дополнительно инвестировала в «железо».
Справка о компании:
OR Group – современная торговая платформа, на базе которой компания развивает маркетплейс westfalika.ru и экосистему сервисов, а также управляет сетью торговых и сервисных точек под брендом Westfalika, насчитывающей По состоянию на 07.09.2021 802 объекта в 319 городах России.
Компания имеет в своем портфеле 10 брендов:
Westfalika – маркетплейс и универсальные магазины, которые предлагают широкий ассортимент товаров, а так же многофункциональные сервисные центры, в которых можно получить ряд современных услуг, таких как приобретение товаров с рассрочкой платежа и получение денежных займов.
«Пешеход» – сеть мультибрендовых обувных супермаркетов, которые предлагают широкий ассортимент обуви для разных категорий покупателей. Ассортимент «Пешехода» составляют как остатки коллекций прошлого сезона других монобрендовых сетей OR Group, так и обувь под одноименной торговой маркой. В настоящее время работают 46 магазинов в 32 городах.
Emilia Estra – обувная сеть, которая работает в среднеценовом сегменте и ориентирована на аудиторию молодых женщин в возрасте от 25 до 30 лет.
Rossita – сеть магазинов магазины европейской обуви. В ней представлены модели не только ведущих европейских и российских брендов, но и под одноименным брендом. Представлена более чем 25 магазинами в 13 городах.
Lisette – небольшие салоны обуви. Сеть насчитывает более 100 магазинов в 75 городах присутствия, включая собственные и франчайзинговые.
S-TEP – бренд женской и мужской комфортной обуви, которая подходит как для повседневной носки, так и для активного отдыха.
all.go – casual бренд, с моделями летней, пляжной и садовой обуви из сверхлегкого материала EVA, а так же кеды, демисезонная прогулочная обувь, зимние сапоги-дутики и цельнолитые сапоги, которые изготавливаются с использованием EVA. Бренд all.go развивается в формате shop-in-shop и преимущественно реализуется через другие розничные сети группы компаний.
Snow Guard – бренд одежды. Ассортимент ключает зимние пуховики, демисезонные куртки, ветровки, головные уборы и аксессуары. Развивается в формате shop-in-shop в розничных сетях OR Group.
Medelista – бренд обуви, которым компания дополнила ассортимент магазинов в Westfalika, «Пешеход» и Emilia Estra.
Pioneer of Arctic Travel – бренд обуви, предназначенной для эксплуатации в экстремальных климатических условиях.
По итогам 2020 года выручка OR Group составила 10,8 млрд руб., чистая прибыль 563 млн руб.
