Рекламный баннер
28 сентября 2021, вторник

Еще в 2014 году гигант интернет-торговли Ozon был убыточной компанией, большая часть денег которой каждый месяц «сгорала», рост составлял примерно 50% от среднерыночного, а со стороны инвесторов наблюдался низкий уровень доверия. Однако уже к концу 2015 года Ozon набрал темпы роста, в два раза превышающие средние показатели отрасли, а в 2017-м был достигнут рекордный показатель – 45%, хотя объем полученных инвестиций в этот период оказался даже ниже первоначально заявленного акционерами.

Как это произошло? Как компании удалось достигнуть таких впечатляющих темпов развития? Не последнюю роль в этом сыграла смена руководства «Озон», на пост генерального директора которого в 2014 году пришел иностранец – израильский бизнес-гуру Дэнни Перекальски. Этим летом Перекальски выпустил книгу на русском языке в издательстве «Эксмо», в котором рассказал о своих впечатлениях от сотрудничества с российским бизнесом и уроках, которые вынес для себя.

Перекальски – профессиональный ритейлер, который был приглашен в Россию на должность руководителя департамента розничной торговли московского представительства американского ритейл-титана Nielsen. До этого Перекальски 9 лет работал управляющим директором компании Nielsen в Израиле, консультируя такие известные бренды, как Walmart, Tesco, Carrefour, Nestlé, Coca-Cola, L’Oréal, Procter & Gamble.

Казалось, что в холодной стране с труднодоступными иностранцу постсоветскими «бизнес-моделями» израильский ритейлер с 25-летним опытом работы за плечами надолго не задержится и уедет на родину, как только выпадет подходящая возможность. Однако этого не произошло: Перекальски не только ушел из Nielsen в российский бизнес, но и продолжает развивать его уже 12 лет. Причем не на самых обычных должностях: заваленный предложениями из «X5», «Ашан», Metro Cash and Carry, Перекальски неожиданно выбрал «Дикси» – убыточную сеть, находившуюся в 2010-м году на грани закрытия, и всего за два года вывел ее на новый уровень работы – как пишет он сам, пройдя путь от «помойки» до «бриллианта».  В 2012 и 2013 годах «Дикси» удостоился звания самой профессиональной розничной сети России, начал приносить прибыль и вскоре опередил по темпам роста своего главного конкурента – «Пятерочку». Впрочем, с Metro Перекальски тоже посотрудничал, но не срослось – как дальше будет понятно, сказалась консервативная немецкая бизнес-модель, не симпатичная свободомыслящему бизнесмену.

В своей книге Перекальски рассказал, какие принципы помогли ему достичь успеха в российской и мировой ритейл-отрасли. «Я постарался совместить теорию бизнеса с практикой, уроки с наглядными историями, причем не только из российского периода. Этих уроков и историй будет очень много. И все они основаны на реальной жизни  моей жизни. Все, написанное здесь,  это мой личный опыт, здесь не будет абстрактных теоретических данных, только то, что я познал и применил сам в своей жизни», – отметил он.

Вот некоторые моменты, которыми Перекальски рекомендует руководствоваться в бизнесе:

«Никогда не забуду, в какой восторг привел мою коллегу Неллу родившийся у нас ассоциативный ряд:

  • выбирайте, КАК ИСКАТЬ;
  • выбирайте, ЧТО КУПИТЬ;
  • выбирайте, КАК ОПЛАТИТЬ;
  • выбирайте, КАК ПОЛУЧИТЬ;
  • выбирайте, КАК ЖИТЬ;
  • OZON.ru — выбирайте!».

Не пугайтесь масштаба

В онлайн-торговле отбор поставщиков лишен всякого смысла – ведь полка с товарами здесь бесконечна!

«Если раньше, имея дело с поставщиками, продававшими на 1000, 100 и 20 рублей, я всегда выбирал первого, недополучая 120 рублей, то теперь мог спокойно предоставить полку всем троим  и продать ровно на 1120. Оборот увеличивался многократно. Вопрос о том, что продавать, уже не стоял. В результате ассортимент «Озона» пробил отметку в пять миллионов единиц!».

Внутрикорпоративный дегустатор

Не выходите на большие обороты, не протестировав товар или сервис внутри компании. В «Дикси» всю продукцию собственного бренда магазина слепым методом тестировали сотрудники. В «Озон» запуск программы по снижению базовых цен до уровня цен конкурентов, если те предлагали аналогичный товар за меньшие деньги, произошел изначально во внутрикорпоративных масштабах.

«… Я спросил Андрея, пользуется ли он сам «Озоном» для покупок в Интернете. Он откровенно ответил: «Конечно, нет». И сразу пояснил: «Это же очень дорого». Спустя две недели всем сотрудникам центрального офиса (300 человек на тот момент) был разослан адрес почтового ящика proozon@ozon.ru, куда надо было скидывать ссылки на сайты наших конкурентов. Если человек сообщал о наличии в другом месте интересующего товара по более низкой цене, мы обещали в течение трех часов сбить цену до того же уровня. Если же товар отсутствовал в ассортименте «Озона»  не позднее чем через сутки информировали клиента относительно того, когда этот товар будет добавлен в ассортимент. Народ быстро смекнул, насколько это выгодно. И  произошло волшебство. Словно в цепной реакции, к сотрудникам центрального офиса один за другим стали подключаться их коллеги из региональных отделений «Озона», потом члены их семей и друзья, а в конечном итоге — вообще все желающие, когда мы повесили адрес proozon@ozon.ru на своем официальном сайте».

«В «Озоне» я столкнулся с интересной вещью  компания продавала товары своим сотрудникам со скидкой 20%! Я уже говорил, что коллеги  одни из самых важных людей для развития и успеха бизнеса, но в этом случае столь большой разрыв между ценой для «своих» и для клиентов не укладывался в голове. Было очевидно:

при таком подходе нереально мотивировать коллег развивать бизнес в интересах покупателей. Ведь мы с нашими клиентами существовали в «параллельных мирах».

Понимая это, я не мог спать по ночам! Пришлось пойти на кардинальные меры: 20%-процентный дисконт был отменен  теперь с каждой покупки для нас в «Озоне» возвращалось 5% бонусами на личный балльный счет. При этом мы предложили коллегам воспользоваться сервисом proozon@ozon.ru. Так большой внутрикорпоративный эксперимент разросся до масштабов глобального инструмента управления бизнесом. То, что изначально понравилось сотрудникам компании, пришлось по душе и покупателям. А в выигрыше остались все».

Знакомство с клиентами

Большинство компаний декларируют правильные принципы, обещают жить интересами клиентов. Однако на практике максимум 5% находят в этом ежедневный драйв. Знакомьтесь со своими клиентами. Наблюдайте за ними. Говорите с ними. Это один из главных ключей к успеху в бизнесе.

«Однажды за пару часов в тверском колл-центре довелось услышать четыре одинаковых телефонных разговора с Екатеринбургом.

Покупатель: Алло, хотел бы приобрести товар Х. Он имеется у вас в наличии?

«Озон»: Да. Цена Y рублей.

Покупатель: Отлично. Когда я его получу?

«Озон»: В течение четырех дней.

Покупатель: Что?! Тогда отменяйте заказ. Я рассчитывал получить товар не позднее завтрашнего дня…

Стало ясно, что «Озону» требуется полноценное отделение в Екатеринбурге. Мы его открыли. И спустя три месяца продажи в этом городе выросли на 100%! А потом аналогичный сценарий повторился в Казани и Краснодаре.

Крайне полезной оказалась и встреча с нашим постоянным клиентом, который покупал на «Озоне» фильмы в формате блю-рэй. Он рассказал, как лучше размещать на сайте интересующую его продукцию для более удобного поиска и оформления заказов. Мы выполнили его пожелания. И этот рыночный сегмент тоже пошел вверх».

Будьте человечны с клиентами

Предлагая что-то покупателю, дайте ему то, за что он заплатил, и еще чуточку больше: это может быть маленький подарок, новые элементы упаковки или же просто открытость и проявление доверия.

«Как известно, в большинстве российских магазинов посетителям запрещено делать фото. Если вас увидят фотографирующим  реакция охраны, скорее всего, будет не самая доброжелательная. «Дикси» стал первым продуктовым магазином в России, который разрешил покупателям фотографировать. Более того, попросили людей присылать снимки на специальный адрес и сообщать о найденных в наших магазинах недочетах. Таким образом был установлен жесткий контроль над повышением качества сервиса, в чем «Дикси» на тот момент особенно нуждался. Поначалу многие коллеги приняли нововведение в штыки. Меня то и дело спрашивали: «Как ты себе это представляешь  выставлять наши косяки напоказ?». Однако мера себя полностью оправдала. За «Дикси» закрепился имидж открытой и честной в отношении клиента компании. Не случайно наш успешный опыт стали перенимать конкуренты. Если я правильно помню, следующей стала «Азбука вкуса».

Уважение к коллегам

Всегда оставайтесь вместе с командой, общайтесь, показывайте пример, не изолируйте себя от подчиненных. Иначе, если будете сидеть на «вершине холма», эффективность и мотивация коллектива упадут – а значит, снизятся и ваши результаты.

«Кажется, что вокруг одни недоумки и идиоты? Подобные мысли  пустая трата времени. Следуйте другой формуле: «Я побеждаю с этими коллегами». И сфокусируйтесь на этом, а результат не заставит себя ждать! В том же «Дикси» нам с коллегами поначалу было очень сложно понять друг друга. Опыт, убеждения, привычки, методики  все было разным. Но я знал, что это моя команда. И решать поставленные задачи я должен только с ней.

Все начинается изнутри. Только если ваши коллеги внутри компании удовлетворены и увлечены своим делом, появляется шанс, что покупатель тоже будет доволен плодами их труда. В противном случае все усилия бесполезны».

Практика против теории

Школа или университет совершенно точно не дадут вам никаких конкурентных преимуществ в реальном бизнесе. Всех студентов учат по одним и тем же учебникам и в основном теории. А она не может заменить практику.

«Мой вам совет: если сейчас вы получаете образование, параллельно пробуйте свои силы в каком-то деле. Только практикуя, вы приобретаете тот бесценный опыт, который позволит в дальнейшем максимально реализовать свой потенциал. Один час предпринимательской деятельности приносит больше пользы, чем сутки, проведенные за учебниками. Я убежден в этом на сто процентов».

Нельзя даже боссу

Самым демотивирующим для вас может стать… мнение босса.

«Представьте ситуацию, когда вы сообщаете о своей новой идее подчиненному: слушай, Володя, я придумал то-то и то-то, давай теперь делать так-то и так-то. И если Володе идея не понравится, вы вряд ли от нее откажетесь. Но стоит вам услышать слова «это плохая идея, не делай так» от начальника Миши… Конечно, многие в такой ситуации опустят руки, остановятся. Хотя Миша, возможно, не умнее вас и уж точно не разбирается лучше в данном конкретном вопросе и не потратил на поиск решения столько времени. Так не позволяйте никому вас демотивировать, даже вашему боссу! Продолжайте верить в то, во что вы верите, и искать возможность для реализации. Продолжайте претворять в жизнь то, что задумали».

Ищите свою среду

Если вы хотите развиваться, но понимаете, что там, где вы находитесь, у вас уже нет такой возможности, – развивайтесь в другом месте!

«После трех лет в Metro Cash & Carry Russia я пришел к выводу: это место не для меня. Вроде бы компания была стабильной, уважаемой, хорошо организованной. Но я наблюдал слишком много директоров в костюмах и галстуках, целыми днями сидящих в офисе и имитирующих деятельность, лишь бы сохранить пост и хорошую зарплату…

Заниматься чем-то по найму  как учиться в университете, который вам за это платит. У меня всегда было именно так. Я приобретал знания, сталкивался с вызовами, развивался и… получал денежное вознаграждение. А когда однажды отношения с моим боссом стали уходить в не самое уважительное русло  просто взял и ушел в другой бизнес».

Бизнес – это мозг!

Бизнес живет по законам мозга – недостаток перемен ведет к его затвердеванию, а их обилие – к пластичности. Как только бизнес перестает меняться, его ждет Альцгеймер и смерть. Стремление к прогрессу должно быть заложено в бизнесе на уровне ДНК, чтобы внутри него естественным образом формировалась среда перемен (environment of change). В противном случае вы не выдержите конкуренцию, проиграете борьбу за клиента.

«Для подпитки «среды перемен» советую периодически приглашать новых коллег с нулевым опытом в той сфере, которой вы занимаетесь. Когда люди приходят к вам из аналогичного бизнеса, они обычно продолжают делать то, к чему привыкли на предыдущем месте, и, как правило, оказываются не в состоянии двигать вашу компанию вперед. Поэтому эффективнее сделать ставку на тех, кто открывает для себя что-то новое и при этом достаточно умен и мотивирован».

Не бойтесь делать бизнес в России!

«Да, экономика постсоветской России в основном строилась на связях и лоббировании чьих-то интересов. Многие недостатки до конца не искоренены. Но времена меняются  и сейчас это страна колоссальных возможностей.

Почти 150 миллионов человек  это огромный рынок. Должно пройти еще много времени, чтобы он наполнился, как на Западе. В Англии или Германии, где в экономике активно задействован почти каждый квадратный метр, найти отличие, преимущество, выделяющее тебя из общего ряда, намного труднее. В России же любой, кто начнет делать что-то качественнее, удобнее, быстрее, вкуснее, чем у конкурентов, получит возможность развиваться и прилично зарабатывать. Для таких людей неразвитость российского рынка скорее не минус, а плюс. Это шанс совершить прорыв!».

Постскриптум

Профессиональная библиотека Дэнни Перекальски:

  1. «О рекламе» Дэвида Огилви. Этой книгой я зачитывался во время учебы в университете. Она открыла мне глаза, показав, что в торговле ты обязан ставить на первое место интересы покупателя, если хочешь добиться успеха.
  2. «Секреты ведения переговоров» Роджера Доусона. Ее мне подарила мама. Это произведение содержит более ста ценных советов продавцам и покупателям о том, как правильно торговаться. Доусон объясняет одну простую вещь, о которой большинство даже не задумывается. У товара нет цены в привычном понимании. Цена – это то, сколько мы готовы платить, а вовсе не то, что указано в каталоге. Советы Доусона часто приносили мне неплохие деньги. Знаете, как купить любую вещь дешевле, чем вам ее пытаются продать? Услышав цену, переспросите с недовольной интонацией: «Сколько?!» Уверяю вас, сэкономите!

И, наконец, две книги о мозге.

  1. «Инкогнито» Дэвида Иглмэна – исследователя человеческого мозга.
  2. «Мозг. Краткое руководство» Джека Льюиса и Адриана Вебстера. Она позволила мне еще глубже разобраться в законах бизнеса. Ведь он устроен точно так же, как и наш мозг.

Сакура

Вашему бизнесу нужны первые клиенты. Привлеките их! Пусть даже они не принесут вам прибыль, зато обязательно приведут к вам других клиентов. В Японии существует такой инструмент продаж, как «сакура». Этим словом японцы называют ситуацию, когда один покупатель, демонстрируя свою заинтересованность в товаре, провоцирует тем самым других клиентов сделать аналогичную покупку. На русский это можно приблизительно перевести как «стадное чувство».

«Когда я торговал в Японии, чтобы продать какое-то украшение, мне не нужно было ждать, пока оно станет популярным во всей Осаке. Я всего-навсего договаривался с одним человеком, чтобы он хотя бы пять минут постоял у моего стенда, у нас завязывалась доброжелательная беседа, а вскоре вокруг собиралась целая толпа любопытных».

 Зарплата

«Разумеется, с течением времени финансовые условия контракта надо пересматривать, поощряя тех сотрудников, которые начинают приносить больше пользы, чем раньше. При этом менеджеру не следует ждать, пока подчиненный сам намекнет ему о целесообразности повысить зарплату. Лучше, чтобы инициатива исходила сверху, а не снизу. Тогда положительный эффект будет выше.

Сам я всегда устанавливал для коллег средние по рынку размеры окладов. Эта информация доступна, и ее легко можно уточнить в любой момент. Я всегда пересматриваю зарплату раз в год, и, если повышается ценность коллеги для бизнеса, это сразу находит отражение в условиях его трудового соглашения».

Статьи по теме
Параллельная реальность: опыт e-commerce и e-grocery в Германии
Школа российского ритейла сейчас – это активно развивающийся тренд, и в российском опыте розничных продаж есть очень много граней, вклад многих…
OR Group: «Продажи на маркетплейсе невозможны без хорошо, пусть и виртуально упакованного товара»
Пандемия стала мощным спусковым механизмом и колоссально ускорила темпы роста e-commerce. Ритейлеры стали активно диверсифицировать ассортимент,…
Путь к сердцу и кошельку эмоционального покупателя через livestreaming – цифровая трансформация ритейла 2021
Live-shop, live-shopping, livestream, livestreaming – живой магазин, живые покупки, прямые трансляции – один из главных и важный тренд последнего…
Бесшовный ритейл от Shopping Live: в фокусе m-commerce и лучшие практики продаж
Теле- и интернет-платформа шоппинга Shopping Live с запуском обновленного сайта планирует увеличить долю e-commerce до 50%. Компания уже давно…
Новости по теме
8 сентября прошла большая ежегодная конференция AERO 2021. На конференции выступили более 50 экспертов — представители компаний самого разного масштаба:…
Продуктовая сеть «ВкусВилл» запустила доставку безрецептурных препаратов и медицинских товаров. Для этого компания договорилась о партнерстве с аптечными…
Высокий рост покупок, которые совершаются онлайн, совершенствование логистических процессов, усиление позиций сервисов доставки в городе, наращивание объемов…
20 октября 2020 AliExpress
Как изменится объем рынка e-commerce в ближайшие несколько лет, почему термин «офлайн» уже устарел, за какой бизнес-моделью будущее, какой опыт извлекли…
Мероприятия по теме
Конференция «День ритейла 2021: e-com, логистика, склады» от ИД «Коммерсантъ»
На конференции «День ритейла: e-com, логистика, склады» эксперты отрасли обсудят перспективы развития складов и логистики, технологий и сервисов для развития…
20 октября 2021 ИД «Коммерсантъ»
Конференция Oborot.ru «Электронная торговля 2021»
В московском ЦМТ состоится крупнейшая в России конференция для интернет-магазинов и omnichannel-компаний «Электронная торговля 2021». Хедлайн события:…
14 октября 2021 Oborot.ru
Материалы по теме
Школа российского ритейла сейчас – это активно развивающийся тренд, и в российском опыте розничных продаж есть очень много граней, вклад многих обстоятельств,…
Пандемия стала мощным спусковым механизмом и колоссально ускорила темпы роста e-commerce. Ритейлеры стали активно диверсифицировать ассортимент, вводить…
Live-shop, live-shopping, livestream, livestreaming – живой магазин, живые покупки, прямые трансляции – один из главных и важный тренд последнего времени…
Теле- и интернет-платформа шоппинга Shopping Live с запуском обновленного сайта планирует увеличить долю e-commerce до 50%. Компания уже давно перестала…
8 сентября прошла большая ежегодная конференция AERO 2021. На конференции выступили более 50 экспертов — представители компаний самого разного масштаба:…
Продуктовая сеть «ВкусВилл» запустила доставку безрецептурных препаратов и медицинских товаров. Для этого компания договорилась о партнерстве с аптечными…
Высокий рост покупок, которые совершаются онлайн, совершенствование логистических процессов, усиление позиций сервисов доставки в городе, наращивание объемов…
Как изменится объем рынка e-commerce в ближайшие несколько лет, почему термин «офлайн» уже устарел, за какой бизнес-моделью будущее, какой опыт извлекли…
На конференции «День ритейла: e-com, логистика, склады» эксперты отрасли обсудят перспективы развития складов и логистики, технологий и сервисов для развития…
В московском ЦМТ состоится крупнейшая в России конференция для интернет-магазинов и omnichannel-компаний «Электронная торговля 2021». Хедлайн события:…
В результате событий 2020 года тенденция роста рынка электронной коммерции многократно усилилась. Движение бизнеса в сторону развития своего бренда в сети…
Цель программы онлайн-конференций «iTradeGo: бизнес в интернете с нуля до первых заказов»: изучить алгоритмы, сформировать навыки и предоставить инструменты…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить