Череда кризисов и особых ситуация в нашей стране многому научила розничный бизнес: нужно продолжать усиливать маркетинг, модернизировать магазины, лучше понимать покупателя. Остановка этих трех важных составляющих для любой торговой сети означает сначала стагнацию, затем – крутое пике.
Российская экономика в 2025 году начала подавать первые ощутимые признаки замедления. С одной стороны, покупатели стали более рациональными в покупках и тратах. С другой стороны, россияне трансформируются в продвинутых омниканальных потребителей с богатым опытом и высокими ожиданиями.
Ирина Болотова, эксперт сервиса по организации торгового пространства «Про.Сторы», посетила семинар «Матрица ритейла» на «Продэкспо 2026», где крупные сети поделились наработками и лайфкаками, на что сейчас важно делать ставку при обновлении магазинов.
Ловим паттерны поведения покупателей в 2026 году
«Экономия и осознанность потребителей в ритейле будут главным трендом 2026 года, – считает директор по клиентскому опыту «Магнит Косметик» Мария Шматкова. – Все заметили существенное подорожание: все услуги стали +20%, косметика не так сильно подорожала, в продуктах это чуть посложнее.
Потребитель хочет покупать безопасно и при этом подешевле, потому что у него «бюджет не складывается». Устойчивость и здоровье без переплат, а также персонализация и удобство, моментально, по клику – это тренд в поведении покупателей на 2026 год».
Учимся смотреть на полку глазами покупателя
Сеть премиум-супермаркетов «Азбука Вкуса» в 2025 году сменила владельца и привычную систему работы. Сейчас ритейлер переходит от фазы «интенсификации коммерческих усилий» в «маркетинговую концепцию»: коммерсанты и маркетологи начали работать совместно, командами и бизнес-юнитами.
«Мы разбили магазин и полку на бизнес-юниты и смотрим на них не глазами коммерсанта или категорийщика, а глазами покупателя, – отмечает Ксения Исакова, куратор по операционной эффективности «Азбука Вкуса». – Используем модель принятия стратегических решений, принимаем понятный путь, топим за прозрачность и идем во впечатления для покупателей».
Сеть готовится к заметным изменениям и работает над архитектурой, находится в поисках wow-ответов и планирует представить результаты к концу 2026 года.
Разбираемся в новой реальности
«Дикси» за 2025 год открыл более 300 магазинов и обновил более 400. Таким образом, сеть из 2700 магазинов обновилась на 66% и приросла like-for-like на двузначные цифры.
«Мы понимаем, текущую реальность и какой сдвиг происходит на рынке, – подчеркнул Вадим Макаренко, директор по маркетингу «Дикси». – Новая реальность – это более 40% одиночных домохозяйств, много нерегулярных клиентов, необходимость особого фокуса на молодежь».
Следуя сделанным выводам, в 2024 году «Дикси» сделала реконструкцию 4 пилотов и проанализировала прирост: в среднем +32% к товарообороту. Также был увеличен погонный метраж от 15,4 до 21,5% для разных категорий и типоразмеров, при этом не добавив площади магазинов.
Также в стратегии развития ритейлера важное место занимают показатель индекса ENPS и удовлетворенные сотрудники: они дают видимый прирост продаж. Были спланированы комфортные подсобные помещения во всех обновленных и новых магазинах, заменена и обновлена техника и оборудование.
«Думаем покупательскими миссиями, проектируем 3 маршрута покупателей, считаем, что атмосфера в магазине – это топ-приоритет», – отмечает Вадим Макаренко.
Эксперт дал два совета участникам рынка:
- При развитии нового формата не останавливаться на тестах и пилотах, а принять стратегическое решение и начать развитие нового формата.
- Принимать риски и определенное увеличение бюджета. Делайте с самого начала круто новый формат, как задумано, на максимум, дорого. Потом команда найдет возможность упростить и достичь нужного CAPEX.
Правильно позиционируем формат
Сеть «Перекресток» в 2005 году запустила 5 пилотов нового city-формата Select. Это другой мотив потребления и определенная аудитория – зайти по пути на работу, захватить кофе и еды вместо похода за покупками. Быстрый маршрут, где в моменте принимаются все решения.
- Команда проекта много инвестировала в новый look & feel, цвета и материалы, линейку оборудования и мебели для зоны кафе, светотехнические решения.
- Определен подход к найму персонала – это молодые, энергичные сотрудники, бариста в модном мерче.
- Сеть оптимизировала ассортимент с 15000 до 4000 sku, из которых 30% в товарообороте приносит готовая еда и кофе. Команда Select продолжает работу в категорийном менджменте и считает это важнейшим инструментом для достижения нужных показателей эффективности.
Собираем всё вместе: +15% к товарообороту на алгоритмах ФТС
Резюмируя опыт крупных федеральных сетей, хочу дать несколько советов региональным сетям, борющимся за покупателя, рентабельность и свое будущее, не обладающими бюджетами и возможностями федеральных сетей:
- трезво оцените свои возможности, уровень изношенности магазинов и вклад каждого из объектов в общий товарооборот сети;
- проведите мозговой штурм: в чем объективно уникальные торговые преимущества сети, где можете усилиться, что и кого можно привлечь на эти задачи. Зафиксируйте решения в виде обновленного манифеста или ритейл-платформы вашей сети;
- сделайте реалистичный план магазинов под обновление на ближайший год. Сейчас не время глобальных обновлений, полных реконструкций и гигантомании. При этом грамотная перепланировка, с учетом ваших сильных отделов, трендов в потреблении, легкое освежение концепции графики и коммуникаций даст вам прирост как минимум в 15% к ТО.
Покупатели положительно реагируют на понятные и соответствующие их интересам изменения.
