Эксперты Easy Commerce (технологического партнера Okkam) представили исследование рекламной активности на ведущих российских маркетплейсах и в онлайн-ритейле: как устроена борьба за внимание покупателя на главных страницах маркетплейсов и ритейл-сервисов, кто является ее главными участниками и как реклама влияет на продажи.
В основе исследования — анализ более 110 платформ и 150 тысяч онлайн-точек продаж, круглосуточный сбор данных с апреля по август 2025 года с интервалом в 15 секунд. Распознавание брендов, категорий и форматов рекламы выполнялось с помощью нейросетей. Это позволило выявить ключевые тренды в распределении бюджетов и особенности конкурентной среды.
Ландшафт рынка ecom-рекламы
Рекламные места на главных страницах крупнейших маркетплейсов в значительной степени сконцентрированы на площадках ограниченного числа крупных игроков. Исследование выявило, что 20% рекламодателей контролируют 71% размещений на Wildberries, 84% — на Ozon и 89% — на «Яндекс Маркете».
При этом Wildberries остается платформой с наибольшим числом уникальных брендов на главной странице — 536 наименований, хотя за год их количество сократилось на 149. Ozon и «Яндекс Маркет», напротив, демонстрируют рост: +49 и +40 брендов соответственно.
Специализация топ маркетплейсов как рекламных площадок выражена так:
- Wildberries — мода (обувь 19%, одежда 18,1%);
- «Яндекс Маркет» — техника и электроника (20% и 16%);
- Ozon — товары для дома и повседневного спроса (бытовая химия 13%, красота и здоровье 12%).
Среди ритейл-сервисов лидером по рекламной активности стал «Самокат» — 590 брендов на главной и рекордный годовой прирост (+220). Значительную динамику также показывают «Золотое яблоко» (+134), «Пятёрочка» (+59) и «Детский мир» (+90).
Специализация топ онлайн-ритейла как рекламных площадок выглядит так:
- «Самокат» — продукты (16%) и красота и здоровье (15,3%).
- «Пятёрочка» — продукты и сладости (15% и 8,3%).
- «Детский мир» — одежда (11,9%) и питание (10,2%).
- «Золотое яблоко» — косметика (10,5%) и парфюмерия (10,1%).
Если рассматривать исследованные площадки в совокупности, то картина наиболее популярных категорий и брендов выглядит следующим образом.
Топ-3 категорий по доле рекламных размещений:
- Красота и здоровье — 10,7%.
- Обувь — 9,1%.
- Бытовая техника — 8,9%.
Эти категории демонстрируют наибольшую рекламную активность и конкуренцию.
Эффективность размещений: от кликов до продаж
Анализ доли переходов click-out показал уровень вовлеченности аудитории на ecom-площадках:
- Наиболее высокие показатели — у «Яндекс Маркета» (11,5%),
- Средние показатели — у Ozon (8,1%) и «Пятёрочки» (7%),
- Минимальные — у «Детского мира» (1%) и Wildberries (0,4%).
В топ-3 категории click-out входят:
- Интернет-сервисы (12,2%).
- Недвижимость (11,1%).
- Финансовые сервисы (9,9%).
Высокий показатель click-out на «Яндекс Маркете» косвенно свидетельствует о более высокой покупательской готовности аудитории, интересующейся техникой и электроникой. Низкие же значения на Wildberries, где доминирует мода, говорят о более длительном и обзорном паттерне поведения пользователей.
Влияние рекламы на продажи и другие драйверы
Эксперты Easy Commerce также проанализировали связь между изменением рекламной доли (SoV) и динамикой продаж. На уровне компаний в среднем наблюдается умеренная положительная корреляция (0,3). Это означает, что рост рекламной активности, как правило, ведет к увеличению продаж, но реклама остается лишь одним из факторов успеха в общей бизнес-стратегии.
При этом важно отметить, что рекламные тактики многих брендов остаются достаточно однообразными и завязаны на одном ключевом формате для охвата аудитории, к примеру:
- в структуре размещений у Ozon доминируют трафареты (56,3%);
- на Wildberries — баннерная поддержка ТВ (26,6%) и классические баннеры (23,3%).
При этом 80% брендов на Ozon выбирают только один рекламный формат. На Wildberries и «Яндекс Маркете» таких брендов — 60% и 50% соответственно.
«SoV — важный, но не единственный драйвер. На продажи влияет комплекс факторов: цена, наличие товара, качество контента и отзывы. В условиях высокой конкуренции за видимость в топовых категориях диверсификация рекламных инструментов может стать действенным резервом для роста», — отмечает Александра Копылова, директор по продуктам Easy Commerce.
Текущая конъюнктура рынка ecom-рекламы
Высокая входная стоимость. Главные страницы маркетплейсов контролируются крупными брендами, что создает высокий порог входа для новых и средних игроков.
Важен платформенный подход. Выбор маркетплейса для рекламных кампаний должен напрямую зависеть от товарной категории и целевой аудитории.
Реклама работает. Инвестиции в медийную рекламу на маркетплейсах оказывают измеримое положительное влияние на продажи, однако требуют комплексного подхода и анализа эффективности.
Как брендам строить эффективную стратегию
На основе данных исследования можно сформулировать несколько практических рекомендаций для брендов:
1. Стратегия выбора платформы. Ключевой фактор — соответствие категории бренда специализации площадки. Для техники и электроники приоритетом может быть «Яндекс Маркет», для моды — Wildberries, для товаров повседневного спроса — Ozon и «Самокат».
2. Диверсификация форматов. Преобладание одноформатных стратегий указывает на неиспользуемый потенциал. Брендам стоит тестировать сочетание разных рекламных инструментов для увеличения охвата.
3. Постоянный мониторинг собственной доли видимости (SoV). Рост доли рекламного голоса в среднем на 30% коррелирует с ростом продаж. Инвестиции в рекламу должны быть частью интегрированной стратегии, включающей работу с ценообразованием, контентом и акциями.
