Большинство сегодняшних магазинов у дома живы просто потому, что покупателям больше некуда идти или убогая альтернатива сетевых магазинов – без лица и с ограниченным ассортиментом – их не устраивает. За любым нестандартным продуктом, которого нет в сети, пойдет даже в, мягко говоря, далеко не совершенный магазин. Но когда в микрорайон приходит красивый, светлый магазин с продуманным ассортиментом, выбор покупатель делает быстро. Чтобы создать такой магазин, необходимо обратиться к ключевым инструментам мерчендайзинга.
Правильная планировка
Первый и самый важный инструмент мерчендайзинга – грамотная планировка магазина. Эти слова подразумевают расстановку торгового оборудования и порядок товарных групп по ходу движения покупателя. Если в маленьком или большом магазине торговое оборудование расставлено по принципу «грабли»– параллельные ряды, – то в таком магазине обязательно возникнут мертвые зоны в середине зала, между стеллажами. На рис. 1 показаны самые распространенные планировочные решения для магазинов. Они получили такое распространение только потому, что в торговый зал помещается больше всего торгового оборудования. А именно этот фактор является определяющим, когда торговое оборудование расставляет фирмапродавец. Ее не волнуют ваши продажи и мертвые зоны. У нее задача одна – продать как можно больше торгового оборудования.
Мертвые зоны обязательно снизят продажи тех товарных групп, которые находятся в них. Поток покупателей будет видеть товары по левую руку сзади по ходу движения. Либо покупатели будут делать большой круг, не заходя в середину зала. Такие планировочные решения предполагают 30–40% мертвых зон в магазине.
Поэтому самое важное для мерчендайзинга – расставить стеллажи таким образом, чтобы клиент прошел через все товары, все отделы, а маршрут при этом был коротким. Изобрести такую планировку и должен хороший специалист по мерчендайзингу, для конкретного помещения, т.к. ровные прямоугольные торговые залы, которые я привела в пример, – это большая редкость. Я называю эту технологию размещения отделов «островная планировка» (см. рис. 2). Маршрут островного типа планировочного решения короткий и лежит через все отделы. Это исключает создание мертвых зон. На одном таком «острове» я собираю товары, которые приобретаются вместе. Например, хлеб, выпечка, сладости, конфеты, печенье, чай и кофе, торты и пирожные. Это удобно покупателю. Он совершает совместные покупки в одном месте. Конечно же, это увеличивает количество товаров в чеке. Эта технология работает независимо от размера магазина.
Свет должен работать
Следующая рекомендация относится к правильному освещению магазина. С появлением светодиодных светильников многим ритейлерам стало казаться, что светодиодный свет снижает продажи. Отчасти это правда. Потому что первая волна светодиодных светильников синего спектра с плохим коэффициентом цветопередачи покрыла 90% магазинов. Продажи снижает не сам светодиодный свет, а плохое качество светильников, которые ухудшают внешний вид товара, потому что подходят только для освещения склада или гаража, но никак не магазина. Рассмотрим кусок пиццы в правильном спектре и в свете светодиодных ламп первых поколений (рис. 3). На этой фотографии четко видно, какую пиццу хочется съесть, а какая кажется несвежей. А ведь это один и тот же кусок пиццы, только в разном свете ламп! Эта рекомендация относится не только к продовольственным магазинам. Представьте себе разочарование девушки, которая купила платье не того цвета. А когда вышла на улицу, поняла, какой это цвет на самом деле. И он совершенно не совпал с тем цветом, который она видела в примерочной. Или разочарование покупательницы, которая купила обои, принесла домой, а они стали совсем другими... А мебель? Краска? Шторы? Искажающее реальный цвет товаров освещение – это как обман покупателя...
Эффективная выкладка и ассортимент
Каждая из ошибок мерчендайзинга влияет поразному на продажи. Например, горизонтальная выкладка товаров по группе или подгруппе может полностью уничтожить продажи данной группы товара. Потому что покупатель смотрит на уровне глаз и видит только одну товарную группу. Значит, любую другую группу товаров покупатель попросту может не заметить. Мы все слышали про уровень глаз, и это кажется очевидным. На уровне глаз всем места не хватит. Но опасность горизонтальной выкладки не в этом, а в том, что покупатель не может найти нужный ему товар. Как происходит поиск, если выкладка по группе товаров будет только вертикальная? На уровень глаз покупателя попадают все без исключения товарные группы. Поэтому покупатель без труда находит свою группу товаров, а в ней уже нужную цену или упаковку товара.
Чтобы небольшому магазину быть эффективнее сети, надо перестать копировать ассортимент у конкурента. Когда мы копируем ассортиментную матрицу у сетевого магазина, мы лишаем конкурентного преимущества сеть и не приобретаем свое собственное преимущество. Далее все, что остается, – это ценовая война. Естественно, одиночный магазин ценовую войну не выиграет! Поэтому, создание своей собственной уникальной ассортиментной матрицы – путь к победе над сетевиком, который в своем ассортименте имеет только середину – самые популярные и ходовые товары. А чтото интересное обычно мы едем покупать в специализированный магазин. А представьте себе свой магазин мечты? Это тот магазин, в котором все есть, все легко найти и купить. Если вы зайдете в такой магазин, вряд ли вы вернетесь потом в сеть, чтобы купить там только популярные товары. Зачем в магазин ходить дважды?
О том, как создать свой собственный магазин мечты, я и рассказываю на своих семинарах. А сейчас мы совместно с Лигой коммерсантов запускаем новый обучающий проект «Магазин будущего: Вдохновение и Технологии!».
Академия мерчендайзинга™ Екатерины Богачевой
Статья опубликована в 120 номере журнала "Точка продаж" за май 2019 года
