Первого ноября 2019 года состоялось открытие гипермаркета «Лента». (Санкт-Петербург, набережная Обводного канала, 118). Сеть готовилась к открытию обновленного формата более двух лет. Планы по открытию поменял пожар. Именно отремонтированный после пожара объект стал тестовой площадкой для нового формата гипермаркета «Лента».
Сеть «Лента» входит в топ-5 российского ритейла. Сеть оперирует 248 гипермаркетами и 131 супермаркетом, работает в 88 городах, обслуживая каждый день 1 млн покупателей. «Лента» имеет высокий NPS-рейтинг в родном Санкт-Петербурге. Пожар в ноябре 2018 года полностью уничтожил торговый зал гипермаркета на набережной Обводного канала. Это поменяло планы по реализации пилота обновленного формата. Именно этот гипермаркет, традиционно занимавший третье место по продажам в сети «Лента», был выбран пилотом и тестом новой концепции.
У формата гипермаркет последние несколько лет – не самые простые времена. В России с 2014 года достаточно сложная экономическая ситуация. У значительной части населения затраты на продукты питания составляют порядка 40% от общего бюджета. Вынужденная экономия денег и времени привела к переключению на форматы рядом с домом и снижению среднего чека в гипермаркетах. «Лента» приняла этот вызов, и ответом стал поиск отличительных особенностей и обновление концепции.
Для торгового зала нового формата «Ленты» были спроектированы четыре маршрута. «Первый, короткий маршрут – для тех, кто пришел за быстрой покупкой – это готовая еда, кафе, свежие категории. Они встречают покупателя на входе в торговый зал и создают wow-эффект. Второй маршрут – для тех, кто пришел за удобством и готовыми решениями, докупить продуктов на ближайший день. Третий маршрут – для тех, кто нуждается в товарах на несколько дней. Четвертый, полный круг, – для покупателей, которым нужно серьезно пополнить запасы как минимум на неделю, – отметил креативный директор JosdeVries The Retail Company Боб Дамен.
«Лента» поставила себе целью обслуживать покупателей на новом уровне. Особый акцент в новой концепции сделан на несколько категорий:
- Кулинария: сеть инвестировала в обучение персонала и разработку нового, расширенного меню. К классическим вторым блюдам и салатам добавились новинки – вок, гриль, пицца.
- Фрукты и овощи: «Лента» сделала акцент на качество и поиск ассортимента. 35% ассортимента сегодня сеть импортирует самостоятельно из 40 стран мира, договаривается с производителями и фермерами о качестве, цвете и вкусе продукции, которую хочет предложить покупателями.
- Рыба: лучший выбор охлажденной рыбы в ритейле, вдохновляющая выкладка, грамотный кросс-мерчандайзинг.
- Вино: несколько лет назад начался интерес и переход российских покупателей от крепких алкогольных напитков к вину. Якорный отдел продуман до мелочей. В нем легко ориентироваться: вино представлено по цвету, а внутри цвета – по странам и цене. Лучшая полка – на уровне руки – отдана горизонтальной выкладке вин, на которые сеть делает ставку. Винный отдел разогрет лаконичными и эмоциональными инсталляциями и промозонами.
- Non-food: «Лента» дифференцируется особым подходом к непродовольственным товарам. Для товаров для дома сеть разработала свои стилевые линейки благодаря команде, работающей над заказом, дизайном и коллекциями в Гонконге.
Торговый зал площадью 8 тыс. кв. м стал просматриваемым и более понятным. Стеллажное хранение сократилось на 30%. Особый акцент сделан на свежие категории, невысокое оборудование, большое количество дополнительных кросс-выкладок. В пилоте задействовано много нового оборудования: технологическое оборудование и яркие новинки – тандыр и печь для пиццы, тепловое оборудование для поддержания температуры горячих блюд, холодильные горки с раздвижными дверками, которые «Лента» давно хотела поставить. Дверцы горок создают определенный барьер для покупателей, но позволяют фруктам, овощам и зелени выглядеть «нарядно» и не терять качества. Из нововведений – кассовая линейка и прикассовое оборудование высотой до 1,6 м, что дает обзор и открытость. Большая зона выделена под кассы самообслуживания, которыми пользуются 30% покупателей. Диджитал-экраны в каждом отделе и на торцах гондол. Новая система освещения в пилоте – это плюс 50% от прежнего стандарта – от 800 lux сеть перешла к 1200 lux. Через несколько месяцев система освещения будет связана с системой геолокации, что позволит покупателям строить свой маршрут по торговому залу в зависимости от продуктов, которые нужны.
Новая концепция «Ленты» построена на понятном зонировании – продукты, которые вы покупаете вместе для приготовления одного блюда, находятся рядом. Рядом с рыбой или мясом – овощи; с сыром, мясной нарезкой и хлебом – вино.
Новым решением стала эмоциональная и одновременно простая и понятная графическая концепция, которая позволяет сориентироваться в зале и рассказать о преимуществах покупателю. «Рецепт дня: готовое решение», «Отличный выбор», «Выбираем свинину», «Готовим из курицы» и т.д.
Генеральный директор «Ленты» Герман Тинга отметил: «Для реализации пилота сеть приложила максимум усилий и рассчитывает на рост трафика до 6,5 тыс. покупателей ежедневно. «Лента» оценит результаты запуска через 6 месяцев и примет решение о развертывании концепции на другие объекты».
Статья опубликована в 123 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2019 года
