К началу 2026 года мировой рынок игрушек демонстрирует устойчивое восстановление после 2–3 лет стагнации. По разным оценкам, объем рынка в 2025 году составляет порядка $120–130 млрд (традиционные игрушки) и до $350+ млрд с учетом сегмента игр и digital. В 2025 году рост достиг 6-7% год к году, при этом увеличились не только продажи в деньгах, но и натуральные объемы.
Конъюнктура мирового рынка игрушек
США (крупнейший рынок), Китай, Япония, Великобритания, Германия и Франция формируют основу глобальных продаж и трендов. Южная Корея, не входит в «первую лигу» из-за гораздо меньшего объёма рынка, однако это перспективный и высокомаржинальный рынок с уникальной аудиторией kidult (взрослые покупатели), который показывает рост, обгоняющий многие другие развитые страны.
На начало 2026 года мировой рынок игрушек характеризуется переходом к качественному росту:
- увеличивается средний чек,
- усиливается роль взрослой аудитории (до 25–35% спроса),
- драйверами становятся не столько демография, сколько культурные и контентные факторы.
Аналитика ключевых категорий игрушек
Эксперты отмечают, что в результате рынок переходит от продуктовой логики к экосистемной: выигрывают категории, встроенные в развлечения, коллекционирование и опыт, тогда как массовый недифференцированный ассортимент теряет долю.
Структура спроса смещается в пользу категорий с высокой эмоциональной и коллекционной ценностью:
- Коллекционные игрушки — наиболее динамичная категория, которую драйвят pop-culture и выпуски limited editions; формируя ядро kidult-сегмента.
- Конструкторы — один из самых быстрорастущих сегментов с ростом от 20 до 25% (более консервативный прогноз от 7 до 10%) за счет широкой возрастной аудитории (дети + взрослые) и интеграции с франшизами.
- Игрушки по лицензиям (фильмы, игры, стриминг) — до 37% мирового рынка и рост на 15% год к году — усиливают связку «игрушка как часть медиаэкосистемы».
Одновременно фиксируется снижение или стагнация в традиционных категориях:
- Куклы и плюшевые игрушки — падение спроса в ряде рынков (например, снижение продаж Barbie до -17% в отдельных периодах).
- Бюджетные и уличные игрушки — давление из-за инфляции и смещения потребления в более «осмысленные» покупки.
Отдельная категория, заслуживающая внимания — настольные игры — ниша, которая является драйвером роста и мостиком бизнеса к взрослой аудитории. Сегмент настольных игр занимает существенную, но не доминирующую долю рынка игрушек — порядка $15-18 млрд в 2025 году, демонстрируя рост порядка 10% год к году, что выше среднего по индустрии.
В расширенной категории (включая карточные и RPG) объем достигает $30–35 млрд с прогнозом дальнейшего двузначного роста. Ключевая особенность сегмента — его трансформация из нишевого в массовый: настольные игры стали одним из основных драйверов kidult-спроса и семейного потребления. Уже до 49% выручки генерируют взрослые игроки, а сама категория все чаще рассматривается как альтернатива цифровому контенту.
В целом, настольные игры в 2026 году — это не просто категория, а стратегический сегмент, который помогает индустрии игрушек компенсировать демографическое снижение детской аудитории за счет вовлечения взрослых и формирования регулярного потребления. Важной для бизнеса и развития продукта является одна из особенностей этой категории: гибридизация (offline + digital) — до четверти пользователей вовлекаются в цифровые дополнения.
В индустрии игрушек «бесперспективных» сегментов в чистом виде почти не осталось — рынок скорее перераспределяет спрос. Однако на 2026 год можно выделить категории с устойчиво нисходящей динамикой и ограниченным потенциалом роста:
- Недифференцируемые бюджетные игрушки (low-cost mass market).
- Традиционные куклы и плюшевые игрушки без контентной поддержки. Рост в категории сохраняется почти исключительно у лицензированных линеек или продуктов с сильными storytelling.
- Простые уличные и сезонные игрушки. Причины — конкуренция со стороны digital-развлечений, изменение досуга (особенно в городах) и высокая сезонность. Эти категории остаются зависимыми от погодного фактора и не формируют устойчивого круглогодичного спроса.
- «Одноразовые» игрушки без повторной ценности. Игрушки с ограниченным сценарием использования (one-time play experience) теряют привлекательность. Потребитель все чаще оценивает не цену, а длительность и глубину взаимодействия. В выигрыше — конструкторы, настольные игры, игрушки лимитированных серий, где есть повторяемость и элемент коллекционирования.
В 2026 году риск потери спроса сосредоточен не столько в конкретных категориях, сколько в отсутствии ценностного предложения — бренда, контента, вовлеченности или многоразового сценария использования. Любой сегмент без этих элементов постепенно переходит в зону стагнации или снижения.
Российский рынок игрушек
По итогам 2025 года общий объем продаж игрушек в России за 2025 год достиг 250 миллиардов рублей, при этом темпы роста сократились вдвое год к году по данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ). При этом доля сегмента игрушек в общем объеме детских товаров составляет порядка 20%.
Самым крупным сегментом внутри отрасли остаются конструкторы, продажи которых составили 16-18% от общего объема, что соответствует сумме 40-45 миллиардов рублей. Большая часть приходится на пластмассовые наборы, обеспечившие 70-75% продаж в данном сегменте. Остальную часть рынка занимают: куклы, игрушечный транспорт, игрушки для малышей и дошкольников и другие товары.
По данным АИДТ, рынок детских игрушек по-прежнему критически зависит от импорта: на начало 2026 года доля отечественных производителей оценивается примерно в 10%, доля игрушек, произведенных непосредственно в Европе, не превышает 13%. В АИДТ особо подчеркивают, что в технологичных нишах, таких как робототехника и STEAM-игрушки, уровень импортозависимости достигает 95%.
Несмотря на конъюнктуру рынка эксперты отмечают рост интереса потребителей к локальным брендам с национальной идентичностью.
