Движение ритейла к большей дифференциации форматов — трансформация стандартных магазинов, появление новых концептуальных заведений, таких как кулинарные лавки, гастрономические бутики и пекарни, — отражается и на требованиях к витринам. Ведь гастрономические и кулинарные витрины являются чуть ли не главным атрибутом всех этих форматов, поскольку презентуют продукт и подчеркивают статус.
Гастрономические и кулинарные витрины выполняют ряд важных функций – экспозиция товара, хранение товарного запаса, привлечение внимания покупателя, рабочая поверхность сотрудника торгового зала. Поэтому для них очень важны все параметры: и внешний вид, и технологические характеристики, и грамотно организованная выкладка, и удобство подхода покупателя.
На спрос на витрины влияют тренды развития ритейла. «В целом магазины делятся на два основных сегмента – премиальные и дискаунтеры (более или менее жесткие), – рассказывает заместитель генерального директора компании «Евростиль» Сергей Попов. – Если премиум-сегмент в настоящее время широко применяет витрины с прямым вертикальным стеклом, уделяет большое внимание соответствию дизайна витрин концепции магазина и требует значительной специализации витрин, то более экономичные магазины отдают приоритет цене, а потом уже смотрят на дизайн».
В то же время наблюдается все большая дифференциация форматов. «С одной стороны, динамично растут сети стандартных форматов, такие как «Магнит» и «Пятерочка», с другой – появляются новые форматы: кулинарные лавки, магазины готовой еды, гастрономические бутики, пекарни, бистро и прочие, – отмечает соучредитель и генеральный директор компании Cryor Вадим Соколов. – Все эти форматы имеют свои нюансы оснащения».
Нюансы классификации
В отдельный сегмент с точки зрения использования витрин можно выделить кулинарные лавки и магазины готовой еды. Для таких заведений требуются витрины с большой глубиной и высотой выкладки товара (более 900 мм – глубина и не меньше 200 мм – высота выкладки), обеспечивающие возможность презентабельнее выложить товар, в том числе ступеньками.
В заведениях таких форматов, как пекарни, кондитерские, кафе и закусочные, где продаются сэндвичи, пицца, пироги, пирожные и тому подобное, рекомендуется использовать витрины другого типа, обеспечивающие выкладку, приближенную к глазам покупателя, практически на уровне столешницы. Не жесткие требования к охлаждению подобных продуктов позволяют сделать наиболее близкую выкладку.
В отличие от магазинов формата готовой еды, где необходимы витрины с большой выкладкой, в пекарнях и кондитерских, как правило, используют витрины небольшой глубины – выкладка 600‑700 мм и общий габарит около 900 мм, – потому что обычно это небольшие помещения, отделы и корнеры в проходных местах.
«Маленькие форматы – лавки, пекарни, закусочные – имеют необходимость в охлаждаемых запасниках у витрин, так как обычно заприлавочная зона таких магазинов очень маленькая, – рассказывает Вадим Соколов. – При этом гораздо функциональнее использовать не открывающиеся дверки, неудобные в тесном помещении, а выдвигающиеся запасники. Правда, далеко не все производители могут делать витрины такого типа с охлаждаемыми запасниками».
В пекарнях важна и такая функция витрин, как поддон, у которого можно изменять высоту и угол наклона.
Один из самых активных трендов ритейла – развитие собственного производства. «Появление собственных производств в ритейле замечено еще лет 10 назад, и сейчас эта тенденция стала массовой, – говорит Сергей Попов. – Конечно, поставщики оборудования очень внимательно следят за изменениями рынка и отмечают увеличение количества магазинов, предлагающих продукцию собственного производства. Со стороны заказчиков эта тенденция проявляется ростом запросов на проектирование производств. При этом в части витрин заказчик-ритейлер хочет получить эксклюзивные модели под разработанную концепцию, например, витрину для приготовления и продажи пиццы».
В отделах собственных производств супер- и гипермаркетов могут устанавливаться как стандартные витрины, с использованием разнообразных аксессуаров, дающих возможность представить готовые блюда в наиболее выгодном свете, так и витрины из премиальных линеек производителей, где представлено максимальное количество разнообразных моделей, в том числе и специализированных, из которых можно подобрать витрину для демонстрации практически любой продукции. Глубина выкладки, как правило, от 900 мм, наличие возможности выкладки ступеньками. В отделах собственных производств ритейлеры обычно используют кубические витрины.
В части технических характеристик наиболее продвинутые линейки витрин (по разнообразию моделей, входящих в линейку) должны обеспечивать возможность охлаждения, причем вентилируемого или статического, возможность нагрева, а также иметь нейтральные модели, чтобы отвечать всем требованиям к демонстрации продукции.
Итак, для продажи продуктов собственного производства в гипер- и супермаркетах в одной линейке монтируются как тепловые, так и охлаждаемые витрины. На практике бывали случаи, когда в одной витрине требовалось сочетание нагрева и охлаждения.
Настройки для гурманов
Кондитерские и гастрономические витрины имеют внешнее сходство и в магазинах нередко используются для демонстрации одних продуктов. Специалисты отмечают, что в принципе кондитерская продукция может выставляться в гастрономических витринах, в то же время существует традиция именно кондитерские витрины делать большей высоты и более эффектного дизайна, чем гастрономические витрины. «Это связано с тем, что кондитерская продукция представляет собой не только гастрономический, но и художественный объект, и ритейлер заинтересован наиболее эффектно представить ее покупателю, – поясняет Сергей Попов. – Отсюда и большая высота витрин, и богатая отделка, и максимально эффективное освещение. Большая высота витрин приводит к необходимости усовершенствовать систему охлаждения товара внутри витрины, чтобы весь объем был охлаждаемым. Это могут быть дополнительные задние дверки, дополнительные вентиляторы и даже дополнительные испарители в верхней части витрины».
Кондитерские витрины можно сегментировать по типу охлаждения, техническим характеристикам, температурным режимам, особенностям планировки. Выделим несколько основных типов.
Классические витрины со статическим охлаждением, имеющие нижний выдвижной поддон, два уровня охлаждаемых и один-два – неохлаждаемых. Статическое охлаждение исключает заветривание и дает возможность выставлять нежные кондитерские изделия, торты, пирожные.
Витрины с полностью охлаждаемым объемом, имеющие от 3 до 5 уровней выкладки, задача которых – представить максимально широкий ассортимент товара.
Витрины с выдвижным поддоном сзади, что удобно при продаже деликатных продуктов, таких как торты и пирожные.
Витрины с высоким уровнем выкладки, практически вровень со столешницей, задача которых – максимально заметная и приближенная презентация продукта. Объем выкладки небольшой, упор делается не на количество товарных единиц, а на качество подачи. Так, в европейских линейках есть модификации витрин, где установлен перемещаемый поддон, который можно поднять почти до уровня столешницы. Стандартные витрины модернизированы специально под формат бистро – передняя часть приподнята, и поддон поднимается на разную высоту, максимально – практически до столешницы, чтобы выкладка находилась на уровне 700‑800 мм.
Шоколадные витрины. Подобное оборудование называют «ювелирным», имеющим тонкие настройки, высокие требования к поддержанию специфической температуры и влажности.
В каждом из этих сегментов есть витрины, изготовленные на заказ требовательных клиентов.
Эксклюзивный заказ
Ритейлеры и рестораторы, стремясь создать концепцию заведения, нередко заказывают эксклюзивные витрины. Возможности витрин на заказ – лучшая презентация товара, удобство эксплуатации, долговечность, практичность, подчеркивание статуса заведения. «Когда штрудель стоит 500 рублей, он должен продаваться в соответствующей витрине, имеющей роскошный вид и выполненной из качественных материалов», – говорит Вадим Соколов.
Эксклюзивные витрины чаще всего решают задачи демонстрации эксклюзивной продукции, которую решил продвигать ритейлер. Одно из характерных требований ритейлеров – витрины должны либо иметь специальную отделку, либо быть приспособленными под отделку на месте. Часто эти возможности совмещается. Например, для сети «Волконский» часть отделки производится на заводе, часть – оформляется на месте дизайнерами.
Могут быть индивидуальные требования к геометрии – высоте, ширине, размеру полки, углу наклона поддонов и полок. Есть особые требования к подсветке – цветовой спектр или отсутствие подсветки, в соответствии с общей концепцией торгового зала.
Индивидуально выбираются материалы отделки фронтальных панелей. В магазинах более высокого статуса используется не обычное ДСП, а массив дерева, нержавейка, глянцевые плиты, более сложный по фактуре ламинат, мозаика, камень, как искусственный, так и натуральный.
Большое внимание уделяется виду стекла. Богато и качественно смотрятся толстые стекла, например, фронтальные – 8 мм, верхние – от 10 до 15 мм, что придает солидный вид и ставит витрину ценовой категорией выше.
Одно из частых требований заказчиков – стекло Optiwhite (осветленное) – полностью прозрачное, без оттенка.
В части эксплуатации
Но холодильное оборудование должно отвечать не только эстетическим вкусам. «К хранению кондитерской продукции предъявляются достаточно жесткие требования: важно строго соблюдать температурный режим хранения, – говорит маркетолог компании Cryspi Наталья Ивина. – Для хранения кондитерских изделий предназначены витрины с динамической системой охлаждения. Специальные соты способствуют оптимальному распределению воздушных потоков и обеспечивают равномерное поддержание температуры во внутреннем объеме».
Важное требование к функциональности витрин – удобство эксплуатации. Специфика пекарен и кондитерских предполагает большое количество жира, крошек, пищевых остатков, поэтому необходимо каждый день производить уборку витрин. На стандартных недорогих витринах, имеющих простую конструкцию, делать это крайне неудобно и долго.
Для специализированных витрин существуют разные функциональные решения, обеспечивающие удобство и ускорение уборки. Например, подъемные поддон и блок испарителя с вентилятором. Стекла должны удобно открываться или откидываться.
Персоналу не приходится тратить два-три часа раз в неделю, есть возможность наводить порядок каждый день за 5‑10 минут, в полном соответствии с санитарными нормами.
Поддержание витрин в чистоте – одно из основных требований заказчиков в части эксплуатации. Например, такие сети пекарен, как Konigsbacker и «Поль Бейкери» предъявляют очень жесткие требования к чистоте стекла и всех видимых элементов.
В корпусе витрин крайне желательно использовать нержавеющую сталь. Готовая еда, в частности острые салаты, прожигают оцинковку и пластифицированный металл до ржавчины за несколько месяцев.
Часто ритейлеры используют в пекарнях витрины, аналогичные охлаждаемым, но в нейтральном исполнении. Это позволяет монтировать оборудование в одну линию, в одном дизайнерском стиле и обеспечить полную функциональность, заложенную в охлаждаемых витринах: более сложные открывающиеся надстройки, поднимающиеся поддоны, воздушная надстройка, удобные устройства для уборки, например, контейнеры для крошек.
Изящная воздушность
Основные требования к дизайну современных витрин – максимум воздушности, минимум механизмов и конструкций между покупателем и товаром. Модная витрина выглядит как прозрачный аквариум, в котором человек видит только товар.
«Главным трендом витрин для кондитерских, пекарен и закусочных на заправочных станциях является стремление к лаконичному и воздушному дизайну оборудования, который позволяет сделать максимальный фокус на выкладке продуктов, – говорит Наталья Ивина. – Поэтому витрины все больше приобретают кубическую форму, способную придать ультрасовременный вид любому интерьеру. Не так давно кондитерские витрины с кубическим дизайном были представлены только иностранными производителями, главным образом, итальянскими, но крупные российские производители также не отстают от модных тенденций, и уже появились качественные российские аналоги. LED-подсветка полок и внутреннего пространства кубических витрин привлекает внимание покупателей к выкладке».
Востребованы витрины, где фронтальное стекло и верхняя стеклянная полка выполнены без использования фронтальных стоек, что позволяет создать легкую, «воздушную» конструкцию надстройки и обеспечить прекрасный обзор продуктов.
Еще один нарастающий тренд в дизайне – постепенный уход от кубических форм к наклонному стеклу, с углом наклона – 10‑20о. «В Европе витрины с наклонным стеклом используются довольно давно, – отмечает Вадим Соколов, – в России – только набирают популярность, в частности, установлены в кондитерских отделах супермаркетов «Азбука вкуса».
Осознанный выбор
На что рекомендуется обращать внимание при выборе витрины? Безусловно, в вопросе выбора ритейлер ориентируется на комплекс задач по воплощению концепции магазина. Иногда основным критерием является стоимость витрины, иногда – срок поставки. По мнению специалистов, первостепенным при выборе должно быть качество оборудования. «Любые деньги, потраченные на покупку витрины, даже самые небольшие, являются капиталовложением и не должны быть выброшены на ветер, – отмечает Сергей Попов. – Серьезная экономия в момент покупки может обернуться дополнительными расходами на электроэнергию либо на испорченную продукцию». Выбирая витрину, следуют обратить внимание на функциональность и качество исполнения, уровень регулировки, материалы, удобство эксплуатации, приспособленность к кастомизации.
В форматах, связанных с общепитом, витрины используются достаточно интенсивно, поэтому удобство эксплуатации – один из самых важных критериев. Некоторые витрины внешне выглядят очень достойно, но на практике имеют существенные функциональные недостатки. Например, отсутствует удобная регулировка надстроек, позволяющая выравнивать витрины в идеальную линию, без уступов, с минимальными зазорами между стеклами, а ведь витрина – лицо магазина, и оно не должно быть перекошенным.
Необходимо проверить, насколько удобно поддерживать чистоту витрины – открываются ли стекла надстройки, обеспечен ли доступ ко всем элементам для мытья, насколько удобно убирать крошки, следы жира и крема и так далее.
Витрина должна быть выполнена только из качественных материалов: нержавейка, камень, дерево, современный пластик.
Важная конструктивная особенность качественных витрин – оттайка горячим газом. «Это передовое техническое решение, позволяющее повысить энергоэффективность, – рассказывает Вадим Соколов. – Если для тепловой оттайки требуются ТЭНы мощностью в несколько кВт, то тепловой насос затрачивает энергии меньше в разы. Для маленьких помещений, расположенных в жилах массивах, где существуют проблемы с выделенной электроэнергией, очень ценно сэкономить несколько кВт. При этом оттайка газом действует гораздо быстрее, чем электрооттайка ТЭНами – 5 минут против 20‑40 минут, что также влияет на экономию электроэнергии».
Оттайка газом эффективнее и надежнее. Кроме того, исключаются негативные явления, возникающие в процессе оттайки ТЭНом: кипение воды, резкое увеличение температуры в рабочем объеме, проникновение горячего пара внутрь охлаждаемого объема, что может повлиять на сохранность товара или на запотевание стекол.
На рынке представлены интересные решения крупных производителей. Например, витрины, в которых применяется двойная система регулировки скорости вращения вентилятора на испарителе и конденсаторе, что позволяет плавно охлаждать объем, точно поддерживать температуру продукта, снизить скорость потока, заветривание и шумность, так как в обычном режиме вентилятор работает на малой скорости. Плюс возникает резерв по холодопроизводительности, т.е. фактически повышается климатический класс оборудования. Малая шумность – одно из важных требований ритейлеров, так как большинство рассматриваемых форматов оснащается витринами на встройке.
Интересные решения среди новинок компании – витрины с динамическим охлаждением и двумя дополнительными охлаждаемыми полками.
Мнения экспертов:
Сергей Попов, заместитель генерального директора компании «Евростиль»
Прогресс не стоит на месте, и крупные производители прилагают значительные усилия по разработке новых технических решений оснащения витрин. Например, концерн Arneg уделяет большое внимание разработкам, повышающим сохранность продукции и экологичность оборудования. Одним из таких решений является система O-Fresh, использующая озон для большей сохранности продукции. Расширяется модельный ряд оборудования с использованием пропана (R290) в качестве хладагента.
Среди новых элементов дизайна — разные отделки, варианты открытия стекол, аксессуары. В настоящее время наиболее актуальный дизайн витрин — это вертикальное стекло и разнообразное обыгрывание кубической формы витрины. Российские производители соответствуют мировым тенденциям, но с некоторым запаздыванием. Нечто революционное чаще предлагают крупные мировые производители.
При этом концерн Arneg ведет разработки витрин с прямым наклонным стеклом — и это новый тренд ближайшего будущего.
Эксклюзивные витрины чаще всего решают задачи демонстрации необычной продукции, которую ритейлер решил продвигать в своей сети. Например, в Италии есть уникальная колбаса Mortadella гигантских размеров, и исключительно для этой колбасы компания Arneg выпускает витрину Magnum.
В отделах собственного производства сетей могут применяться как стандартные линейки витрин, с использованием разнообразных аксессуаров, дающих возможность представить готовые блюда в наиболее выгодном свете, так и специализированные витрины из премиальных линеек, где представлено максимальное количество разнообразных моделей, в том числе и специализированных, из которых можно подобрать витрину для демонстрации практически любой продукции. Например, линейка витрин Belgrado концерна Arneg предоставляет широкие технические возможности для демонстрации готовых блюд.
Руслан Сафонов, генеральный директор компании «ЭКО-1»
Сегментация рынка становится все более глубокой и специализированной. Если буквально 3‑4 года назад ни ритейлер, ни ресторатор не задумывались о профессиональной холодильной технике, а использовали то, что предлагает рынок, то сейчас управляющие сетей и ресторанов заинтересованы в улучшении коммерческой презентации и сохранности продукта и транслируют рынку свои ожидания в форме конкретного узкого запроса. Еще несколько лет назад наша компания не планировала расширение линейки оборудования, но сейчас хорошо видно, что для удовлетворения всех потребностей необходимо иметь широкий ассортимент.
Изменились критерии выбора техники. Несомненно, внешние и дизайнерские решения остаются значимыми, но на первый план выходят эксплуатационные качества. Сейчас ритейлеры и рестораторы ответственнее относятся к глобальной экологии и собственному энергопотреблению, им уже не все равно, какой хладагент выбирает производитель, и как это вещество влияет на мировой озоновый слой, все заинтересованы в снижении затрат на электроэнергию.
Рынок условно можно разделить на 3 сегмента: простой вариант техники от отечественного производителя, средний класс от польских компаний, высокий сегмент — техника от западных, преимущественно итальянских фирм. Нестабильность валют делает продукцию высокого сегмента особенно уязвимой. Нам кажется, что эта ситуация выведет на рынок новые модели отечественного производителя по западным проектам.
Компания «ЭКО-1» продолжает свое сотрудничество с итальянскими партнерами и развивает линейку продукции Bonvini за счет витрин и горок, которые появятся на рынке уже в IV квартале 2018 г. Линейка будет полностью соответствовать лучшим западным образцам. Для оборудования применяется хладагент R 290 (пропан), позволяющий не только сократить потребление электричества на 20%, но и уменьшить выбросы в атмосферу. Дизайн и технологичность отличаются современностью и гибкостью опций, при этом за счет местных комплектующих значительно выигрывает по цене.
Вадим Соколов, соучредитель и генеральный директор компании Cryor
Обострение международной обстановки может оказать существенное влияние и на российский рынок ТХО. Годы кризисов почти отучили российских ритейлеров от импортного оборудования. Остались самые стойкие, такие как «Азбука Вкуса», «Братья Караваевы», «Пан Запекан», «Кулинариум», ориентирующиеся на кастомизированное оборудование европейских производителей. Но грустные реалии текущего момента могут повлиять на закупочную политику и этих сетей. Основным мотивом отказа от импортного оборудования является резкий обвал рубля и непредсказуемость колебаний обменного курса. К политическому давлению добавились болезненные экономические санкции, что свидетельствует о серьезном намерении западных элит ввести экономическую изоляцию России. Если этот курс будет продолжаться, к проблемам обменного курса могут добавиться риски осложнения отношений с западными партнерами: не исключены трудности с денежными трансферами, логистикой и таможенным оформлением. По этой причине российские ритейлеры, ориентированные на закупку оборудования европейских производителей, скорее всего, будут вынуждены рассматривать возможные альтернативы среди российских поставщиков.
К сожалению, пока выбор у них невелик. Ведущие европейские производители в сегменте кастомизированного оборудования, такие как EuroCryor, CrioCabin, Aichinger, Berner, отличаются индивидуализированным подходом к клиентам, позволяющим удовлетворять изысканные запросы сетей премиального уровня. Среди российских производителей такой подход не очень распространен, что и позволяет европейским брендам доминировать в этом сегменте.
Тем не менее, некоторые российские компании, в том числе Cryor, успешно работают над импортозамещением в этом сегменте, и способны предложить модели, аналогичные европейским брендам по дизайну и конструктивным особенностям. Так что даже при пессимистическом сценарии жесткой экономической изоляции, российские премиальные сети не останутся без оборудования, отвечающего высоким требованиям.
Статья опубликована в 115 номере журнала "Точка продаж" за май 2018 года
