Исследование, проведенное фондом «Сколково», наглядно демонстрирует, что российские ритейлеры продолжают активно внедрять передовые цифровые технологии для улучшения клиентского опыта. Исследование выявило ключевые тренды текущего года в развитии клиентского опыта и цифровизации ритейла. По сравнению с прошлым годом, все компании значительно усилились в этих направлениях.
Исследование проводилось среди топ-20 российских розничных компаний, которые оценивались на основе DCI-индекса (Digital Customer Index) по 58 ключевым параметрам цифровизации. Оценивались такие критерии, как удобство пользования мобильными приложениями, персонализация, наличие чат-ботов, автоматизация покупок, а также вклад в ESG-повестку и другие. Первое место в рейтинге заняла компания «Лента» с итоговым баллом 37,2 из возможных 58. «М.Видео» и «ВкусВилл» разделили второе и третье места с результатами 33,2 и 32,4 балла соответственно.
Сравнение рейтингов за 2023 и 2024 годы демонстрирует значительные изменения в позициях ведущих ритейлеров. «Лента» совершила рывок с 3-го места в 2023 году на 1-е место в 2024, увеличив показатель с 43,4% до 64,1%. «М.Видео», лидировавший в 2023 году, опустился на 2-е место, но при этом улучшил результат с 52,9% до 57,3%. «ВкусВилл» показал наиболее динамичный рост, поднявшись с 7-го места на 3-е и увеличив показатель с 38,5% до 55,8%.
Ключевым трендом 2024 года является интеграция цифровых продуктов со стратегиями развития покупательского опыта. Компании развивают:
- персонализированные рекомендации,
- автоматизированное обслуживание клиентов,
- бесшовный онлайн- и офлайн-опыт.
Клиентоориентированные компании, которые уделяли внимание покупательскому опыту и развивали его в текущем году, могут получить на 41% больше роста выручки, на 49% больше роста прибыли и на 51% больше удержания клиентов, суммарно превысив показатели конкурентов на 200%.
В быстро меняющемся мире розничной торговли успех зависит не только от наполнения полок и обработки транзакций, важным становится создание запоминающихся впечатлений, которые заставляют покупателей возвращаться и рекомендовать другим. С ростом рынка e-grocery растут и ожидания покупателей к опыту в офлайн, онлайн и омни-. В мировой практике выделяют несколько подходов к измерению удовлетворенности покупателей продуктами, сервисами и опытом, с точки зрения важности для клиента. Изучаются многие драйверы покупательского опыта, которые оказывают влияние на популярность:
- критерии для веб-, мобильного, офлайн-шопинга, генеративного ИИ, производительности сайта, оптимизации SEO, выполнение заказов, лояльности, коммуникации, усилий, честности, эффективности, простоты, эмпатии и эмоций, персонализации.
- замеряется, насколько клиентский опыт отвечает критериям важности решаемых проблем клиента, ожиданиям и приоритетам клиента.
Оценка качества выражается в эффективности (как компания отвечает на ожидания клиентов), легкости (насколько легко взаимодействовать с компанией), эмоциях (какие чувства испытывает клиент после взаимодействия с компанией). Оценка лояльности выражается в удержании (насколько клиент готов продолжать сотрудничать с компанией), росте затрат (насколько клиент готов покупать больше дополнительных товаров и услуг), привлечении (насколько клиент готов рекомендовать компанию).
Применение генеративного ИИ в мировом ритейле остается на начальной стадии развития – менее 1 из 9 компаний используют его. Основные варианты использования выявлены в таких процессах как:
- обслуживании клиентов,
- обзорах отзывов клиентов,
- виртуальной примерке.
Однако, со стороны покупателей использование ИИ развивается намного активнее, а также положительное влияние на индексы оказывает факт идентификации покупателем использвоания ИИ со стороны ритейлера при удачном пользовательском опыте.
Сбор предпочтений покупателей остается недостаточно используемой возможностью для ритейлеров. Только 58% ритейлеров разрешают пользователям самостоятельно управлять своими интересами в учетных записях, а развитие этой функции способствует развитию персонализации в момент покупки и на всем клиентском пути.
Одним из главных трендов стало развитие Retail Media – более половины компаний активно внедряют этот инструмент для коммуникации с покупателями, продвижения товаров и монетизации рекламы, превращая его в отдельную статью доходов.
Другим важным трендом стал фудшеринг. Такие компании как «Лента» и X5 Retail Group регулярно жертвуют продукты на благотворительность и расширяют географию социального проекта. Кроме того, заметно увеличилось количество магазинов самообслуживания: «М.Видео» тестирует внедрение киосков самообслуживания, а «ВкусВилл» совместно с резидентом «Сколково» «Neurus» запустил пилотный проект с 30 круглосуточными магазинами без продавцов в Москве и Московской области.
Большинство компаний стремятся реализовывать долгосрочные цифровые проекты, направленные на повышение удобства сервисов и улучшение пользовательского опыта, что отражает общую тенденцию к усилению цифровизации в отрасли.
«Лента» выделяется гиперперсонализированными настройками поиска продуктов для каждого клиента. Компания также предлагает систему оценки товаров на основе отзывов покупателей, короткие видео с рекомендациями и рецептами, а также чат-бот в приложении и чат «Лента на связи». Помимо этого, ритейлер запустил навигацию по 150 гипермаркетам в мобильном приложении. До конца года эта функция будет доступна во всех отделениях. Кроме того, «Лента» внедрила разработанную резидентом «Сколково» систему Upmetric для создания персонализированных электронных чеков, что дополнительно повышает уровень индивидуализации обслуживания клиентов.
Сергей Сергеев, директор по цифровым инновациям и IT компании «Лента»: «"Лента" стремится стать чемпионом российского ритейла, и этой цели мы планируем достичь в том числе благодаря лучшей индивидуализации, которая включает в себя персональные предложения. Поэтому мы постоянно совершенствуем наши сервисы, улучшаем клиентский опыт, внедряем цифровые сервисы и выстраиваем омникальность. Мы объединили сайты и приложения торговой сети и сервиса доставки, запустили мобильную навигацию в наших гипермаркетах, устанавливаем кассы самообслуживания. Особое внимание мы уделяем нашему мобильному приложению, в котором покупатель может найти всю необходимую информацию – от наличия товара в конкретном магазине и персональных скидках до развлекательного контента».
«М.Видео» вместе с CGI-студией ITSALIVE и креативным агентством Instinct развивает виртуального амбассадора Эм.Ви, а «ВкусВилл» применяет компьютерное зрение для оптимизации процессов в дарксторах.
«Мы активно развиваем сервисы на основе анализа данных и машинного обучения для создания персонализированного покупательского опыта. Искусственный интеллект анализирует поведение покупателей и формирует ассортимент под разные группы клиентов, регионы и сезоны. Мы объединяем физическую розницу и онлайн-каналы вокруг мобильной платформы, позволяя клиенту бесшовно перемещаться между ними. В сентябре 2024 года мы объединили программы лояльности М.Видео и Эльдорадо. Кроме того, мы используем чат-ботов на основе машинного обучения, которые обрабатывают более половины письменных обращений клиентов и подстраиваются под их интересы. Также планируем использовать нейросеть для генерации описаний товаров», – поделился Дмитрий Марыкин, директор по клиентскому сервису и цифровому опыту «М.Видео».
«Улучшение клиентского опыта неразрывно связано с цифровизацией. Технологии ИИ используются во всех направлениях: от рекомендаций до аналитики. Цифровизация – это инструмент, чтобы покупатели получали свежие продукты быстрее. Ночные магазины, кассы самообслуживания, гиперперсонализация поиска – все это помогает сделать сервисы удобнее и создавать для покупателей сервис высочайшего уровня», – прокомментировала Наталья Цеберс, управляющая клиентского пути в онлайне «ВкусВилл».
«По сравнению с индексом цифровизации клиентского опыта прошлого года мы заметили новые тренды и внесли новые критерии: в первую очередь это касается применения ИИ-технологий – теперь они все больше используются в процессах генерации таргетированной рекламы, оценки действий и эмоциональной настроенности покупателя и его предпочтений, роботизации операционных процессов. В Retailtech Hub фонда “Сколково” на сегодня 563 резидента с решениями, применяемыми в процессах торговых сетей – и в “дорожных картах” развития этих компаний также прослеживается тренд на использование ИИ во всех процессах», – отметила Ольга Стрелова, директор центра технологий для ритейл фонда «Сколково».
Лидеры рынка не только адаптируются к меняющимся потребностям покупателей, но и формируют новые стандарты в отрасли. Развитие искусственного интеллекта, персонализации и омниканальности становится ключевым фактором конкурентоспособности в современном ритейле. По мере того как цифровая трансформация продолжает набирать обороты, можно ожидать появления еще более инновационных решений, которые будут способствовать повышению удобства и качества обслуживания клиентов во всех каналах взаимодействия.
