Покупатели меняются и уже не реагируют на предложения ритейлеров, которые еще несколько лет назад стопроцентно срабатывали. Свое преломление в ритейле нашла и теория поколений – потребительское поведение разных возрастных групп имеет четко выраженные особенности, которые сегодня уже нельзя не учитывать.
Четыре опоры
Чтобы зарабатывать, магазину необходимо знать актуальные тенденции потребительских предпочтений. Выделяются четыре основных направления требований современного покупателя: удовольствие, чистота, сервис и ассортимент. Такой чеклист позволяет четче управлять продажами.
«Современный покупатель стремится получать удовольствие и требует, чтобы в магазине было комфортно, – говорит бизнес-тренер Анна Бочарова. – Зачастую человек уже не хочет подниматься по лестнице, оставлять коляску, заходить в торговый зал, если там душно, неудобно, тесно. Пакет, который рвется, продавец, не отвечающий на вопросы, – детали, снижающие продажи».
Современный покупатель любит впечатления.
Поэтому в магазине нередко спрашивает продавца, что есть в продаже необычного, интересного, вкусного. И не всегда продавец может адекватно ответить на такой запрос. Типичные ответы – «У нас все вкусное», «Не знаю, я это не ем» – снижают эмоциональный фон посетителя, даже если он был настроен на покупку.
Второй комплекс требований покупателя и контроля ритейлера – чистота. Важны оформление зала и витрин, запах в торговом зале, аккуратность выкладки товаров. «Современный клиент редко дает магазину второй шанс, если не понравилось, как пахнет в магазине, как выглядит входная группа или какой маникюр у продавца», – говорит Анна Бочарова.
Грамотная выкладка – must have рынка: даже небольшие региональные магазины уже занимаются категорийным менеджментом и делают грамотную планограмму зала.
Третье направление – сервис: быстрое, четкое и удобное обслуживание, вежливость и профессионализм продавца. Покупателю хочется, чтобы на его вопросы отвечали сразу и убедительно. Неумение продавца грамотно ответить, например, почему яблоки подорожали, откуда колбаса, – отдаляет от покупки.
Четвертая точка – ассортимент: качественные продукты, новинки, продукты с особыми свойствами. Простого контроля сроков годности уже недостаточно, требуется умение рассказать, из какого сырья произведен продукт, какие стандарты соблюдены. Молодые покупатели особенно внимательны к новинкам, хотят пробовать и экспериментировать. Товары с особыми свойствами – интересный сегмент, позволяющий привлекать и удерживать нишевых покупателей, готовых ходить в магазин ради определенных продуктов, например, диетических, диабетических, безлактозных продуктов питания, функциональных напитков и так далее.
«Если по каждой обозначенной точке в магазине или в сети выстроить систему контроля, продажи вырастут минимум на 28%, – уверена Анна Бочарова. – Как правило, треть клиентов готова отказаться от магазина, если им чтото не понравилось».
Шесть особенностей
Для повышения продаж важно учитывать шесть основных особенностей современного покупателя.
Первая особенность – современный посетитель выбирает и сравнивает. Если еще лет десять назад человек, зашедший в продуктовый магазин, редко выходил без покупки, то сейчас покупатели ходят по магазинам, сравнивают, нередко даже записывают – где, что и почем. И это уже не вопрос материального достатка, а вопрос разумного выбора.
Вторая – читает этикетки. «Современный покупатель внимательно читает этикетки и задает неудобные вопросы о составе и производителе, – говорит Анна Бочарова. – Это один из ярких нарастающих трендов, еще недавно такого количества людей, спрашивающих о составе и потребляющих разумно, не было».
Третья – внимателен к цене. Многие уже не просто запоминают и сравнивают, но и пытаются понять, что внутри цены: из чего сложилась такая сумма, за что переплачивают и что сделать, чтобы снизить цену.
Четвертая – планирует покупки. Поход в магазин со списком становится все более распространенным явлением. Люди четко знают, когда и что купят, и сдвинуть рамки их списков крайне тяжело.
Пятая – требователен к качеству. Потребители внимательны к свежести, безопасности и пользе продуктов.
Шестая – клиент возвращается за эмоциями. Цена важна, но необязательно должна быть самой низкой, важно и качество продукта, но это необязательно должны быть экологические или биопродукты, покупатели всегда возвращаются в те магазины, где интересно, весело, вкусно, необычно. Особенно это касается молодых людей, и не каждый магазин имеет возможности для работы с такими потребителями.
Три поколения
Продавать больше можно, ориентируясь на актуальную теорию поколений – Х, Y, Z. Аналитики и маркетологи, в том числе и с помощью программ лояльности, наблюдают за тем, как себя ведут и что покупают представители разных поколений. Эти данные надо учитывать при организации торговли. Руководители, не желающие видеть разницы потребительского поведения поколений, неизбежно получат снижение трафика и продаж.
Потребители X (1965–1979 гг. рождения) – традиционные покупатели, с которым торговая розница работала последние десятилетия и предпочтения которых хорошо известны. Сейчас это люди, верящие в слова «качество», «деревенский», «фермерский», «экологический» и тому подобные. Предпочитают ходить в любимый магазин, не всегда готовы экспериментировать, зачастую привыкают к конкретному продавцу. Очень любят скидки, поэтому магазину без спецпредложений удерживать «иксов» крайне тяжело. Среди представителей поколения Х – люди, интересующиеся исключительно акциями и распродажами. На такого покупателя волшебное воздействие оказывает слово «бесплатно». «Эти стабильные, хорошо изученные покупатели, склонные разбираться с ценой, качеством и выбирать акционные товары, в основном дают выручку, но не прибыль, – говорит Анна Бочарова. – Заработать можно на представителях следующих поколений».
Потребители Y – (1980–2000 гг. рождения), которым сейчас от 18 до 38 лет, в первую очередь ищут положительных эмоциональных впечатлений. Отношение нередко более важно, чем совершение покупки. Если им чтото запретить, например, заходить с велосипедом, не ответить или ответить небрежно, они больше не придут. Для «игреков» продавец обязан обладать умением рассказать, сплести историю.
Люди Y любят необычные продукты и сочетания вкусов, например, одно время была отмечена мода на необычные топпинги к мороженому – сыр, соль, сельдь. Не факт, что «игреки» покупают необычные блюда каждый день, но в целом стремятся пробовать чтото новое, оригинальное, модное. Поэтому современному магазину очень важно иметь в ассортименте новинки, «фишки», вкусности.
Это поколение визуалов, которым очень важна внешняя подача, презентация, картинка. Среди упаковок выбирают эстетичные, креативные, с юмором, на них нацелены такие надписи, как у одного из брендов: «Хрен со степенью хреновости "мороз по коже"». Любят надписи на грифельных досках, интересные вкусы и креативные предложения.
Игреки «цепляются» к внешнему виду магазина и могут не зайти, если не понравилась вывеска.
В магазине не будут долго изучать все предложение – сканируют зал, и если взгляд ни за что не зацепился, могут уйти без покупок. Далеко не в каждом магазине есть предложения для игреков.
Потребители Z предпочитают, чтобы в магазине было тихо, спокойно, и не любят личное общение с продавцом. Внимательны к вопросам экологии и защиты окружающей среды. Это посетители, которые будут спрашивать, из чего сделаны пакеты. На кассе попросят упаковывать покупки не в пластиковые, а в бумажные пакеты, либо сложат в свою сумку. Могут не купить сэндвич, упакованный не в крафт, а в пластик. Крайне негативно относятся к запретам.
Расширяющееся множество деталей
Ключевые направления работы конкурентоспособного магазина, стремящегося охватить все поколения потребителей, – креативная подача и упаковка, доброжелательное общение, в том числе в соцсетях, тщательный подбор ассортимента.
Молодежь предпочитает заходить в камерный магазин. На сегодня это один из самых перспективных форматов. В таком магазине необязательно должно быть много товара, не рекомендуется заставлять пространство шкафами и витринами, в приоритете – воздушность, свет и комфорт.
Современный покупатель не любит нагибаться, а также – тянуться высоко вверх за товаром. Это надо учитывать при составлении планограммы и выбора оборудования, искать оптимальную выкладку, низ шкафов и стеллажей можно украшать интересными панелями.
«Как показывает практика, чем ниже цена покупки, тем больше требований, недовольства и претензий предъявляет покупатель, – рассказывает Анна Бочарова. – Покупатель товаров первой цены более агрессивен и требователен, чем покупатель товаров деликатесного списка. Это не значит, что надо убирать низкую цену, но и ориентироваться только на низкую цену нельзя, крайне важно выстроить ассортимент так, чтобы удовлетворить разные типы покупателей».
Рекомендуется вводить в ассортимент сложные необычные, экзотические продукты. Выбирать поставщиков товаров в продающей упаковке, на которой четко изложена или креативно подана информация о продукте.
Ценится доброжелательное внимание к посетителю. Поэтому надо учить продавцов общаться, правильно отвечать на вопросы, давать аргументированные советы при выборе. Уже не цепляют привычные слова «сегодняшнее, качественное», пора ввести в лексикон и прописать в скриптах эпитеты, возбуждающие аппетит, – «румяный, сочный, весенний, изумительный, шикарный, отменный». Сегодня любят рассказы и истории, и их можно придумывать и включать в памятки для продавца.
Магазин состоит из деталей, с помощью которых можно выразить доброе отношение и создать приятную атмосферу, например, на грифельной доске каждый день писать юмористические пожелания и обращения.
Категорийный подход
Категорийный менеджмент – процесс бесконечный, который невозможно выстроить раз и навсегда. Кроме особенностей поколений и потребительских трендов необходимо учитывать местоположение, конкурентное окружение и общую стратегию магазина.
«Среди первостепенных задач управления категориями – изучение клиентов и конкурентов, – говорит эксперт в области организации розничного бизнеса Retail Practical Management Agency Анна Тищенко. – Надо знать, какова доля сети или бренда в городе или в близлежащем районе, и важно знать, какую долю в стране или регионе занимает сеть по продаже основных категорий. Эти данные смогут показать, достаточно ли сеть развивает категорию: если доля категории меньше доли магазина, значит, ктото продает этот товар лучше. Важен анализ как внутренних продаж, так и внешних данных».
В основе работы с категориями – стратегия и формат магазина. Стратегия влияет на построение иерархии категорий. У магазина без стратегии формат размыт – торгует товаром, который поставщик убедит ввести изза хорошего ценника, причем на его условиях и в нужном ему объеме. Нравится ли этот товар покупателю, менеджмент не интересует.
Основные точки контроля при управлении ассортиментом – изучение клиента и конкурента, еженедельная аналитика, минимизация товара на складах, эффективное позиционирование и грамотная товарная иерархия в соответствии с позиционированием магазина. При четком формате и позиционировании ассортимент выстраивается вокруг главной категории, например, фреш.
Одно из условий эффективного управления ассортиментом – грамотное построение товарного классификатора. Частая ошибка сетей, как правило, региональных, – классификатор организован по поставщикам и производителям, а не по потребительским свойствам и характеристикам, не по принципу категорийного менеджмента, основанному на изучении покупательских потребностей. Необходимо правильно выстраивать классификатор, исходя из потребительских свойств, и формировать категории таким образом, чтобы внутри находились товары и бренды, дополняющие и заменяющие друг друга.
В общей структуре ассортимента важно выделить 2–3 «топовые» категории, самые привлекательные позиции, за которыми покупатель пойдет именно в этот магазин.
Например, сильная сторона магазина – салаты собственного производства, значит, стоит уделить этой категории как можно больше внимания и к салатам предложить соусы, закуски, вино и так далее.
В сети «Командор» работа с ассортиментом как раз и строится вокруг «якорей». Как рассказал директор по маркетингу ТС «Командор» Дмитрий Полуянов, акцент сделан на категории, привлекающие покупателей. Например, на свежевыпеченный хлеб и хлебобулочные изделия (причем в магазине производится выпекание полного цикла, а не просто допекание), на фреш – фрукты и овощи, молоко местных производителей.
Реализован проект кастомизации ассортимента, основная задача которого – сформировать предложение под потребности покупателя конкретного магазина. Проводился анализ, позволяющий понять, как выглядит ассортимент с точки зрения покупателя, какие потребности необходимо закрыть, а что лучше вывести из матрицы. Чтобы перестроить ассортимент под покупателя, менеджеры сети выезжали в магазины всех городов присутствия, проводили анкетирование, наблюдение за поведением, исследования конкурентной среды и так далее. Выяснили, что даже магазины, одинаковые по площади и формату, могут иметь разного покупателя, и матрицу нужно делать под посетителей конкретного магазина. В итоге количество SKU в магазинах уменьшилось, но при этом ассортимент стал больше соответствовать ожиданиям местных покупателей.
Четче разделили ассортимент дискаунтеров, магазинов у дома и супермаркетов и , кроме того, ассортимент каждого магазина внутри формата, в зависимости от местоположения, окружающей среды и целевой аудитории. Например, там, где много офисов, – больше готовой еды, для спальных районов – больше фреш и товаров повседневного спроса, и так далее. Затем потребовалось приспособить под удовлетворение покупателей, живущих или работающих в определенном районе, ИТ-систему и логистику.
Статья опубликована в 117 номере журнала "Точка продаж" за сентябрь 2018 года
