Приоритеты сети «Эссен» (Республика Татарстан) – сотрудничество с местными производителями и развитие собственного производства. Генеральный директор сети Азамат Ахмадуллин уверен, что для успешного развития необходимо сосредоточиться на внутреннем рынке, что позволит поддержать местный малый и средний бизнес, развивать совместные проекты в сельскохозяйственном и пищевом производстве и увеличивать долю татарстанских поставщиков в товарной матрице. Отвечая на требования рынка, региональный ритейлер пытается нащупать уникальное предложение, которого не делают федеральные сети.
– Сколько магазинов объединяет сеть, и каковы планы развития?
– Сеть «Эссен» объединяет 31 магазин трех форматов – 21 гипермаркет торговой площадью от 1,9 до 7,5 тыс. кв. м, 7 универсамов площадью 950 кв. м и два супермаркета (1,7–2,2 тыс. кв. м).
Мы позиционируемся как региональная сеть, ориентированная на поддержку местных производителей, поэтому логистически и экономически развиваемся в Татарстане. Например, в категории «хлебобулочные изделия» доля местных производителей достигла 99%, «мясо птицы» – 98% , «масложировые продукты» – 90%, мясной гастрономии – 70%, молочной гастрономии – 76%.
За последние годы сеть «Эссен» создала альянс с местными производителями сельхозпродукции, фермерами, помогая им развиваться и предоставляя свои магазины как площадку для продаж, а также экспертизу в области продаж. Например, долгое время работаем с татарстанским агро-предприятием, на долю которого приходится 70% картофеля на наших полках.
Проанализировав продажи за последнее время, мы видим явно выраженную тенденцию роста потребления продукции локальных производителей. Поэтому в 2019 году компания направила силы на укрепление и расширение сотрудничества с татарстанскими производителями.
Товарная матрица учитывает особенности вкусов местного населения: покупатели могут найти у нас товары категории халяль, национальную выпечку и так далее. В 2020 году планируем увеличить долю местных производителей по сырной гастрономии (сейчас эта доля составляет 20%), рыбной гастрономии (54%), бакалее (8%), увеличить полочное пространство для местных поставщиков, организовать «школу поставщиков».
Сегодня мы пребываем в поисках новых направлений развития. Так, разработан концепт нового формата: это будут магазины площадью 2–2,5 тыс. кв. м со сбалансированным ассортиментом, покрывающим потребности наших покупателей. Считаем, что данный формат магазина является наиболее актуальным на сегодняшний день и рассчитываем, что новый концепт позволит нам увеличить выручку с квадратного метра.
– Собственное производство – одно из конкурентных преимуществ вашей сети. Расскажите, как оно развивается?
– На сегодняшний день мы предлагаем покупателям свыше 1,1 тыс. товарных позиций продукции собственного производства. В каждом гипермаркете работают по 5 цехов: салатный, рыбный, мясной, кулинарный и хлебобулочный. Их общая площадь превышает 4,4 тыс. кв. м, численность персонала составляет 1,1 тыс. человек. Помимо этого, мы реализуем проект фабрики-кухни, который представляет собой централизованное собственное производство.
Доля продукции собственного производства в среднем составляет по сети 11%, в отдельных магазинах этот показатель достигает 25%. Годовой оборот по итогам 2018 года составил 1,1 млрд руб. Было произведено 13,3 млн тонн продукции. Сеть «Эссен» в настоящий момент располагает 26 высокотехнологичными автоматизированными цехами, полноценными складскими и производственными помещениями, что позволяет постоянно расширять и обновлять ассортимент продукции.
– Каков размер инвестиций в развитие собственного производства, в какие проекты по его развитию направляются средства в первую очередь?
– В первую очередь планируем инвестиции по двум направлениям – централизация собственного производства в рамках проекта «Фабрика-кухня» и проект «Охлажденное мясо». На эти цели «Эссен» направила 200 млн рублей и 2,5 млн рублей соответственно.
Фабрика-кухня «Эссен» располагается на территории бывшего завода в городе Набережные Челны – это второй по величине город Республики Татарстан. Мы производим там порядка 150 товарных позиций. Площадь предприятия составляет около 3 тыс. кв. м, из которых 50% занимает мясной цех, 50% – хлебобулочный и овощной (салатный) цеха. Производятся как готовая продукция, так и полуфабрикаты, требующие доготовки в гипермаркетах. В ассортимент продукции входят слоеные изделия, которые не производились до запуска фабрики-кухни, ремесленные колбасы и деликатесы в сегменте средний+, аналогов которым нет у конкурентов, мясо и овощные наборы в пакетах для запекания, шашлыки и купаты в разных ценовых сегментах, домашняя кухня – пельмени, хинкали, манты, вареники.
Преимуществами реализации проекта стали сокращение штата практически в два раза – сейчас на фабрике работают более 150 сотрудников, снижение в три раза потерь сырья, внедрение единых стандартов качества продукции и так далее.
Проект «Охлажденное мясо» направлен на обеспечение покупателей свежим охлажденным мясом и мясными полуфабрикатами. Была произведена реконструкция витрин, введены новые планограммы, получена лучшая цена от поставщика на сырье.
– Какие категории продукции собственного производства являются драйверами продаж?
– Основными драйверами продаж являются хлебобулочные изделия и национальная выпечка. Наши пекарни могут предложить потребителям широчайший ассортимент в различных категориях. Также могу выделить охлажденное мясо и полуфабрикаты (шашлыки, купаты), которые присутствуют на полке круглый год. Кстати, в рамках развития проекта «Фабрика-кухня» есть идея централизовать производство шашлыков. Сейчас мясо рубят и маринуют на местах, но ассортимент и объемы продаж шашлыка растут. Так, в майские праздники наша сеть продает 100 тонн шашлыка в день. Чтобы сэкономить усилия и покрыть потребности, выгоднее производить продукт на фабрикекухне. В пиковый сезон можно использовать резервные мощности – добавлять оборудование, запускать ночную смену.
У нас есть положительный опыт централизации мясной категории, например, с купатами: если на местах производилось два вида купатов, то на фабрике производится уже 6–7. Кроме того, планируется усилить производство ремесленных колбас и деликатесов.
В планах салатного цеха – развивать производство по технологии Sous Vide (сувид). Суть технологии такова: мясо запаивается в пакет, томится в пароконвектомате до готовности и затем резко охлаждается. Следующий шаг – правильное использование готового продукта. Вакуумированный кусок вареного мяса не будет привлекательно смотреться на полке, и в таком виде его вряд ли купят. Однако его можно доставить в розницу и на местах допечь на гриле, придав колер и сочность, а также использовать в салатах и других готовых блюдах. В таком случае существенно сокращаются время и затраты электроэнергии на приготовление. Вообще, есть идея убрать салатные группы из магазинов и готовить салаты на фабрике-кухне.
В этом году упор будет сделан и на развитие кондитерского направления – эксклюзивные пирожные и торты. Стратегическая задача развития – искать высоко-маржинальные направления и продукты и выводить из ассортимента низко-маржинальные.
– Категория алкоголь – одна из проблемных для Татарстана, где алкогольная продукция проходит двойную сертификацию. Удается ли находить эффективные инструменты работы с этой категорией?
– Одним из инструментов для нас стало получение собственной лицензии, благодаря которой мы закупаем алкоголь напрямую у производителей. Появилась возможность закупать эксклюзивный и интересный ассортимент для покупателя. Отмечу, что в категории «крепкий алкоголь, вина» доля местных производителей увеличилась с 48% в 2016 году до 55% в 2019м. В категории «пиво» доля продукции местного производства увеличилась за последние 3 года с 16 до 78% в текущем году.
– Значительную часть ваших гипермаркетов занимает аллея скидок. По вашим оценкам, остается ли промо главным инструментом продаж?
– На мой взгляд, промо остается главным инструментом продаж на рынке. На сегодня доля промо варьируется от 47–50% в товарообороте. Тренд идет на уменьшение данного показателя.
Федеральные сети активно используют этот инструмент, но мы как региональный ритейлер планируем значительно снижать долю промо и заменять на другие более эффективные инструменты. Например, развитие персональных предложений как целевой инструмент продаж для покупателей.
– Что представляет собой программа лояльности сети и каковы планы по ее развитию?
– Программа лояльности сети – это бонусная программа по карте «Эссен. Моя Семья», по которой идет накопление бонусов, предоставляется дисконт и возможность получать персональные предложения на карту. На сегодня в базе данных уже более 1,5 млн участников, предъявляемость карты около 87%, что является достаточно высоким показателем.
Кроме того, в рамках программы лояльности реализован социальный проект «Мамина карта», которая создана в поддержку молодым родителям. Ежемесячно, помимо скидок и бонусов, идет начисление купонов на питание и подгузники.
На данный момент программа лояльности сети направлена на развитие и популяризацию персональных предложений среди наших покупателей. Основная задача – чтобы каждый наш покупатель получал именно то предложение, которое необходимо именно ему.
– С какой целью сеть начала постепенную реконструкцию гипермаркетов?
– Проводя реконструкцию, мы преследуем несколько целей. Во-первых, это улучшение оборачиваемости товаров. Во-вторых, высвобождение «замороженных» денежных средств. В-третьих, увеличение производительности труда за счет отказа от высотного хранения. И наконец, планограммы и зонирование товаров внедрены для свободного доступа и удобства покупателей.
– Какие результаты дал ребрендинг магазинов формата универсам?
– Магазин стал намного привлекательнее для покупателя, как внешне, так и внутренне. Произошли изменения в ассортиментной матрице, при формировании которой мы учли потребности нашего покупателя. Посетителям стало комфортнее находиться в магазине, где стало больше света, появилась навигация. Все это позволяет покупателю лучше ориентироваться в категориях товаров.
– Летом этого года вы приостановили работу гипермаркета в Канаше и объявили, что возможно открытие магазина у дома. Станет ли инцидент прецедентом, будет ли развиваться тренд замены неэффективных форматов в маленьких городах?
– Решение о закрытии гипермаркета в Канаше было обусловлено его низкой эффективностью и сокращением трафика, который стабильно падал с 2016 года. В прошлом году по сравнению с 2012 годом, когда был открыт магазин, отрицательная динамика составила 35%, по сравнению с позапрошлым годом – минус 14%. При этом средний чек не показывал роста. Причин мы видим две – особенности ситуации в малых городах, таких как Канаш, которую характеризуют отток населения в крупные города, и смена модели потребительского поведения, которую знаменует смещение интереса к формату магазин у дома. Возможно, «Эссен» продолжит работать в Канаше именно в этом формате.
Основная задача на сегодняшний день – это работа по повышению эффективности процессов и производительности труда. Если говорить о магазинах, подход точно такой же, делаем упор на собственные бизнес-процессы – улучшаем, оптимизируем, используем опыт других игроков рынка, по возможности внедряем и смотрим результат, есть результат – отлично, работаем дальше, нет результата – ставим вопрос об изменениях: например, сдавать часть торговых площадей в аренду. На сегодня в ряде гипермаркетов часть площадей сданы в аренду федеральному игроку «Детский Мир».
В Канаше продуктовый гипермаркет сменит новый арендатор – дискаунтер одежды и обуви.
– Как развивается проект «инфокиоск», оправдывает ли этот канал коммуникации ваши ожидания?
– На данный момент успешно внедрены и функционируют 19 инфокиосков. Увеличивать их количество пока не планируем. Безусловно, видим только плюсы от использования инфокиосков нашими покупателями. В первую очередь это новая фишка – «электронный сомелье», – благодаря которой покупатель сможет подобрать себе напиток к конкретному блюду или распечатать рецепт коктейля на основе его любимых напитков. Кроме того, получить купон на скидку именно на те товары, которые хочет сам покупатель, и доступ к личному кабинету, где всегда можно узнать баланс бонусов на счету и ознакомиться с историей покупок.
– Есть ли у сети мобильное приложение, какие функции оно выполняет, насколько востребовано покупателем?
– У сети есть мобильное приложение, оно доступно для скачивания на платформах Android, IOS. Его основные функции – это электронная карта лояльности, раздел с персональными купонами, личный кабинет, где отображаются бонусный баланс и история покупок пользователя, новости и акции «Эссен». На данный момент активно используют наше приложение свыше 106 тыс. пользователей.
– Как в сети выстроена система логистики?
– В зависимости от территориального разделения осуществляем следующие виды поставок товаров с распределительного центра: ночные, ежедневные, четыре раза в неделю. Мы участили логистику по поставщикам. Максимальное «плечо» логистики составляет 1 раз в 2 недели.
– В конце прошлого года вы обновили кассовое решение, установив модуль, позволяющий предоставлять персональные предложения в виде скидок, анализировать покупки и предпочтения и выделять сегменты клиентов. Оправдались ли ваши ожидания от внедрения?
– Да, оправдались. У нас появились новые механики и технически «отточены» действующие механики, появились новые каналы коммуникаций для общения с покупателями. В начале этого года обновление кассового решения было произведено по всей сети. Конверсия по персональным предложениям достаточно высокая – порядка 25% в зависимости от механики.
– С какими ожиданиями вы встречаете бизнесосень, период всплеска деловой активности?
– Безусловно, мы наблюдаем тренд изменений в покупательском поведении. Клиенты начинают больше экономить и стремятся покупать товары по промо. Конкуренты также усиливаются в акционной активности. Тем не менее у нас высокие ожидания: мы готовы удовлетворить потребность в сезонном ассортименте: всевозможная консервированная продукция, товары к началу учебного года в школах. Люди в полной мере уже возвращаются из отпусков, начинают быть более активными. В данных условиях очень важно быстро адаптироваться на рынке, чтобы быть «на шаг впереди».
Статья опубликована в 122 номере журнала "Точка продаж" за сентябрь 2019 года
