Стремясь предоставить уникальный ассортимент, отвечающий запросам современного жителя большого города, повысить лояльность своего покупателя и соответствовать актуальным вызовам времени, сеть «Авоська» развивает собственное производство в двух направлениях – фабрика-кухня и цеха в самом магазине.
Сеть «Авоська» объединяет 70 магазинов в Москве, Московской области, Твери и Нижнем Новгороде, ориентирована на покупателей невысокого уровня дохода, формат – универсам «у дома». Как рассказала директор собственного производства сети «Авоська» Наталия Ватлина, в планах на 2018 г. – открытие нескольких новых магазинов. Наталия Ватлина уверена, что даже в условиях усиливающейся конкуренции на рынке крупных городов, магазины, гарантирующие качественную кулинарную продукцию, остаются востребованными и сохраняют своих покупателей, какие бы еще розничные бренды рядом ни открывались.
В двух направлениях
Продукция собственного производства, представленная в магазинах «Авоська», делится на два направления: готовая кулинария, поставляемая с центрального производства, и продукция, производимая непосредственно в магазинах.
Центральное производство сети расположено в г. Мытищи Московской области. Это современная фабрикакухня, выпускающая более 100 наименований готовых изделий, таких как салаты, гарниры, закуски, горячие блюда, запеканки, сырники и другие виды кулинарии. Вся продукция готовится ночью, в 7 утра с фабрикикухни отправляются машины, которые успевают доставить заказы во все магазины до 10 часов. «Фабрикакухня» является основным поставщиком готовой кулинарной продукции в сеть, – рассказывает Наталия Ватлина. – Ассортимент, разрабатываемый на фабрикекухне, зависит от сезонности, тенденций рынка и модных гастрономических направлений. Сегодня наши покупатели много путешествуют, привозят гастрономические истории и идеи, которые мы стараемся претворить в жизнь».
Второе направление – продукция, производимая в самом магазине. В основном, это мясная гастрономия, как готовая, так и охлажденная.
Организация мясных цехов и отделов на территории магазинов начата в 2015 г. До этого в сеть поставлялось только фасованное мясо в подложках, последние два года реализуется другой формат – в каждом магазине работает мясник, по заказу которого производятся ежедневные поставки мяса в полутушах и вакуумных упаковках. Покупателям предлагается разруб, мелкие, средние и крупные куски на выбор, фарши и другие охлажденные полуфабрикаты и готовая мясная продукция.
«Такой формат удобен тем, что обеспечивает постоянное наличие на прилавке очень широкого ассортимента свежих мясных полуфабрикатов и блюд, а также возможность быстрой смены ассортимента, в зависимости от сезонности и покупательского спроса, – поясняет Наталия Ватлина. – За неделю ассортимент мясной кулинарии может ни разу не повториться. Например, нарастает мода на паназиатскую кухню, не теряют популярности мясные стейки и так далее, все эти направления магазин способен отработать».
Доля товарооборота продукции собственного мясного цеха составляет от 3,5 до 10,5%, в зависимости от местоположения магазинов (без учета мяса сторонних поставщиков).
Очень интересным направлением стала выпечка свежих хлебобулочных изделий на территории магазинов, запущенная в 2016 г. Правда, не все магазины смогли включиться в проект по развитию собственных пекарен, что связано с возможностями трафика – горячий хлеб должен раскупаться сразу. Поэтому пока хлеб выпекается только в пяти магазинах «Авоська», обладающих высоким трафиком.
Для выпечки хлеба используются современные немецкие пароконвектоматы. Поскольку магазины формата «у дома» как правило, небольшие по площади и не всегда обладают необходимой выделенной энергией для использования мощных пароконвектоматов, найдено оптимальное оборудование – пароконвектоматы, потребляемая мощность которых – до 5,5 кВт (обычно средняя мощность пароконвектоматов – 9,5–12,5 кВт).
Часть магазинов сети установили грильаппараты российского производства, на которых жарят курицу, окорочка, котлеты, колбаски и другие блюда, в соответствии с инструкциями, разработанными технологами сети.
«Все эти проекты по совершенствованию собственного производства позволили повысить доверие к магазинам и увеличить популярность бренда», – говорит Наталья Ватлина. Собственная кулинария (кроме мяса) в обороте сети составляет 1,5%.
Продажи – вверх, потери – вниз
Продажи собственной продукции сильно зависят от трафика и местоположения магазина. Магазины сети «Авоська», как правило, имеют три основных покупательских потока: утренний – домохозяйки, в обеденное время – домохозяйки плюс офисные сотрудники, и вечерний трафик, самый большой, – жители района, возвращающиеся с работы. Мероприятия по стимулированию продаж организуются с учетом временной активности.
Регулярно в магазинах проводятся дегустации. Выделяется группа готовой кулинарной продукции, которую необходимо продвигать (новое блюдо или забытый товар), и выбираются 3 –10 магазинов, в которых будет проводиться дегустация. Акция проходит в течение нескольких часов во время основного (вечернего) трафика, что позволяет привлечь максимальное количество покупателей с минимальными затратами. Как правило, после дегустации продажи продвигаемого блюда возрастают от 15 до 30%.
С 2015 г. во всех магазинах проходит ежедневная акция – вечерняя скидка 30% на всю продукцию собственного производства. «Многие люди поздно возвращаются с работы, уставшие и нуждающиеся в отдыхе, и предложение купить по сниженной цене готовую кулинарную продукцию приходится им как нельзя более кстати, – рассказывает Наталия Ватлина. – Этим же удалось привлечь людей с более низким доходом, часть покупателей очень чутко отреагировали на скидку, и стали специально приходить вечером. Не секрет, что все сотрудники магазина покупают только скидочный товар, и мы относимся к этому факту с пониманием. Вечерние «распродажи» помогают существенно снизить процент списания, который обычно в сегменте собственного производства очень значительный, а также поддержать устойчивый высокий трафик разной целевой аудитории».
Акции по стимулированию продаж позволяют поддерживать ротацию блюд, разнообразие предложения. «Чтобы витрина работала, ассортимент должен быть широким, – поясняет Наталия Ватлина. – Нельзя поставить три салата и считать, что это будет приносить прибыль. Люди не едят одно и то же и всегда ищут чтото новое. Поэтому постоянные обновления – это метод поддержания интереса к кулинарной горке. В магазинах нашей сети только блинов представлено 7–10 разновидностей».
Также регулярно проводятся тематические акции – скидки на кулинарную продукцию и охлажденное мясо по клубным и социальным картам. О планируемых акциях покупателей информируют буклеты и плакаты, развешиваемые как на территории магазина, так и на уличных рекламных щитах.
На основе данных
Снижению потерь и увеличению маржинальности способствует автоматизированный анализ покупательского спроса, проводимый на базе собственной CRMсистемы. Анализ данных позволяет выделить самые востребованные товары, отказаться от неприбыльных позиций в пользу более прибыльных с меньшим сроком оборачиваемости.
Под контролем системы проходит ввод новых позиций – товар, не вышедший в течение трех месяцев на запланированную маржинальность (с учетом списаний), выводится из ассортимента.
Еще одна ключевая задача собственного производства – улучшение качества продукции. Покупатели всегда возвращаются в магазин, зарекомендовавший себя как гарант стабильно качественной продукции.
До 2014 г. кулинария сети «Авоська», такая как салаты, закуски, блины, запеканки и прочее, поставлялась с центрального производства в больших лотках и продавалась с холодильных витрин – продавец накладывал продукт ложечкой из лотка, взвешивал и фасовал в одноразовую упаковку. Но затем был проведен эксперимент по смене формата продаж кулинарии, благодаря которому стало ясно, что этот товар эффективнее продается уже расфасованным, с холодильной горки, когда покупатель имеет возможность осмотреть продукт, почитать этикетку и выбрать удобную упаковку. С фабрикикухни поступает уже промаркированная продукция с указанием срока реализации на упаковке.
Вся продукция производится в соответствии с техническими условиями а качественные показатели подтверждены «Декларацией о соответствии» (документ, в котором производитель удостоверяет, что поставляемая продукция соответствует требованиям нормативных документов). В зависимости от категории товара установлены сроки годности кулинарной продукции – от 48 до 72 часов.
Переход на новый формат упаковки и презентации позволил увеличить продажи на 23% и уменьшить списание на 17%.
Итак, стимулировать продажи и снизить потери собственному производству сети «Авоська» позволяет комплексный подход – автоматизация анализа данных, повышение контроля качества, расширение ассортимента, акции по продвижению готовых блюд, развитие программ лояльности.
Статья опубликована в 114 номере журнала "Точка продаж" за февраль-март 2018 года
