Рекламный баннер
02 октября 2022, воскресенье

Необходимость выделиться на фоне конкурентов и удержать клиентов двигает ритейл к созданию все более интересных предложений, а развитие гаджетов, платежных систем и соцсетей предъявляет к общению с покупателями новые требования. Все это стимулирует динамичный поиск новых технологий и инструментов лояльности.

Внедрение программы лояльности позволяет ритейлеру получать данные о покупателях и создавать для них персональные предложения, за счет чего снижать рекламный бюджет и существенно увеличивать продажи. Но неверно думать, что запуск программы сразу повысит оборот и доходность. Отсутствие четких целей, детального анализа, постоянной работы с полученной информацией и гибких технических решений могут свести к минимуму эффективность любой системы.

«В России пока не так много компаний, умеющих работать с программами лояльности, – говорит руководитель компании CardsPro Антон Коньков. – Как правило, у ритейлеров нет четкого понимания, какими возможностями обладает программа, какими могут быть результаты от ее внедрения. Между тем правильно настроенная программа лояльности позволяет увеличить доходность на 10, 20 и даже 50 %. В ритейле, где маржа невысока и требуется быстрая оборачиваемость, важно детально знать своего покупателя и правильно выбрать инструмент, позволяющий удовлетворять его потребности: легко создавать персонифицированные предложения, запускать интересные акции и успешно реализовывать маркетинговые идеи».

Качественно разработанная программа дает возможность постоянно улучшать и адаптировать механики лояльности, находиться на одной волне с покупателями, понимать, что, когда и где выгоднее предлагать и продавать. Причем построение системы лояльности актуально для любого ритейлера, независимо от количества магазинов – и крупная сеть, и одиночный магазин стремятся, чтобы покупатель пришел именно к ним.

Внедрение программы лояльности требует масштабной подготовительной работы и учета большого числа аспектов и технических нюансов. В качестве основных этапов построения программы можно выделить: определение цели, разработка механик достижения цели, интеграция и тестирование, маркетинг (определение схемы работы, POS, обучение персонала, реклама, обновление информации), запуск и анализ.

Поэтапная разработка

На первом этапе важно сформировать цель программы лояльности, определить проблемы, требующие решения или процессы, которые необходимо создать. «Цель должна быть понятной, поддающейся расчету и достижимой, – рассказывает Антон Коньков. – Например, увеличение среднего чека на 10 %, сбор данных о 10 000 клиентах, увеличение продаж сопутствующих товаров в 2 раза, улучшение качества работы компании до выхода на уровень NPS больше 60 %, уменьшение оттока клиентов на 20 %». После определения целей необходимо разработать концепт программы, выбрать механики реализации, например, бонусы или скидки, геймификация или купоны, возможно, коалиционная или клубная программа. Важно провести детальный расчет экономической эффективности каждой механики, при этом учесть нюансы бизнеса и специфику целевой аудитории. В описании концепции нужно обязательно обозначить: преимущества механики – что именно и за что получает клиент; возможности использования полученных преимуществ, например, как будут использованы бонусы; юридически-финансовые и правовые вопросы, например, как правильно учитывать те же бонусы в финансовой системе предприятия, какие документы необходимы.

Потребуется прописать уникальный идентификатор клиента (карта, номер телефона, мобильное приложение), процесс выдачи идентификатора (где и как покупатель сможет стать участником программы), порядок сбора персональных данных (какие действия необходимы для ввода информации), определить, какие данные наиболее важны для компании. Продумать жизненный цикл карты, предусмотреть варианты потери, замены, куда обращаться в случае проблем или ошибок.

Для отчетов и аналитики определить, какая, как часто и в каком виде будет предоставляться информация для анализа в процессе достижения поставленных целей. Составить маркетинговый план продвижения программы лояльности, подключить к ней все каналы коммуникаций с покупателем.

Один из этапов запуска – техническая интеграция с ИТ-системой компании, кассой, создание личных кабинетов клиентов и сотрудников. Перед основным стартом необходимо сделать пилотный запуск на части торговых точек, чтобы обкатать и доработать процессы. На практике обычно всплывают технические нюансы и проблемы, которые теоретически даже не предполагались, пилот поможет их выявить и исправить.

Секрет успеха

Мало запустить программу лояльности – важно постоянно развивать, улучшать, ставить новые долгосрочные и краткосрочные цели, создавать интересные предложения, созвучные трендам времени и привычкам целевой аудитории. Например, программа лояльности в условиях омниканальности предполагает общение с покупателем в его «стихии», с помощью удобного для него сервиса, в мессенджере или соцсетях.

Эффективные результаты дает применение таких механик развития лояльности, как благодарность, персонификация и геймификация. «Получить благодарность за выбор магазина и покупку всегда приятно, и, конечно, ритейлер должен обеспечить этот базовый элемент лояльности, – поясняет Антон Коньков. – Но именно персонализация – индивидуальное предложение, сделанное на основе данных о клиенте, заинтересует и приведет к покупке. Например, если вегетарианцу сообщить о скидке на говядину, это оттолкнет, а предложение бонусов за яблоки даст положительный эффект. Или геймификация – тренд нашего времени, когда покупка объединяется с игрой: покупай и получай игровые очки, становись лидером бренда».

Идей для воплощения может быть великое множество. Секрет успеха – в умении правильно выстроить долгосрочные отношения с покупателями, придумывать и пробовать различные направления и инструменты.

Платформа для развития

Программа лояльности имеет две составляющие: аналитическую – обработка и анализ данных для принятия правильных решений, благодаря которым достигаются поставленные цели, и техническую – разработка программного обеспечения, интеграция и поддержка системы, внедрение новых модулей, идентификация клиента, сбор и хранение данных и так далее.

Техническая составляющая затрагивает внутренние процессы компании и требует изменений и доработки действующих ИТ-систем, а значит, больших финансовых и временных ресурсов. Средний и малый бизнес не готов платить за миллионные продукты, а крупные компании хотят получать уникальные решения и быстро запускать новые проекты. Решением этих проблем могут стать готовые гибкие платформы по конкурентным ценам, предлагаемые компаниями-разработчиками.

Одним из оптимальных и выгодных решений является платформа CardsPro для запуска и технического развития программ лояльности. Это SaaS- решение на базе общего процессинга, имеющее большое количество модулей и настроек, позволяющих создавать уникальные продукты с учетом особенностей и потребностей бизнеса, быстро интегрироваться в ИТ-систему компании, не нарушая бизнес- процессов. При этом CardsPro не только предоставляет техническую составляющую, но и вместе с компанией прорабатывает схему внедрения, возможные нюансы реализации, обучения персонала, коммуникации, идентификации, проводит пилотный запуск и т. д.

«Передача технической составляющей компании-разработчику позволяет ритейлеру высвободить ресурсы, существенно оптимизировать расходы и сосредоточиться на маркетинге и аналитике, – говорит Антон Коньков. – Многие идеи уже реализованы и отработаны нашей компанией, поэтому проекты запускаются быстро». Платформа CardsPro постоянно совершенствуется, чтобы оставаться актуальной в новых реалиях рынка, с учетом стратегий ритейлеров и повышающихся технических возможностей.

Компания «КардсПроСервис» входит в структуру Finteca Holdings, который объединяет ведущие российские компании, предоставляющие востребованные финансово-технологические сервисы для бизнеса.

Статья опубликована в 111 номере журнала "Точка продаж" за сентябрь 2017 года

Статьи по теме
Инструменты оценки качества в рознице: лучшие практики управления качеством
Цель всей деятельности по управлению качеством в ритейле – предоставить покупателю и потребителю уровень сервиса и товаров, который он будет…
Инструменты стимулирования продаж в «горячей» зоне
Компания «Столото», в лице директора по продажам Романа Роменского, поделилась портретом своего покупателя, практикой взаимодействия с ритейлом,…
Ставка на качество и эмоции: «Буквоед» провел ребрендинг
Изменения неизбежны! Таков закон жизни. Сейчас люди жаждут улучшений, меняются сами и позитивно реагируют, когда магазины меняются для них. Покупатели…
Как провести Новый год прибыльно: 10 ИДЕЙ ДЛЯ ЧЕК-ЛИСТА
Правильно организованный декабрь – такой декабрь, который не только позволит извлечь из бума продаж максимальную прибыль именно для своего магазина,…
Новости по теме
23 сентября 2022 UPGRADE
Несмотря на то, что значительная часть коммуникаций с конечными потребителями в ритейле автоматизирована, затраты на них продолжают расти. Поэтому СХ как…
12 сентября 2022 АКОРТ
Интерес российских покупателей к программам лояльности торговых сетей значительно вырос за последние полгода. По данным Ассоциации компаний розничной торговли,…
05 августа 2022 METRO Cash and Carry
С 1 августа во всех магазинах «Фасоль» по России стартовала акция лояльности «Фаснулики». В рамках программы лояльности все клиенты магазинов «Фасоль»…
21 апреля 2022 года обновилась страница бизнес-инструмента для селлеров «Бонусы продавца» маркетплейса Ozon. Это простой способ запустить собственную программу…
Мероприятия по теме
Онлайн-курс «Продвижение магазина в социальных сетях»
Надоело сливать бюджеты непонятным агентствам и странным сммщикам? Хочется притока новых покупателей из социальных сетей, но не очень понятно, что для…
25 ноября 2022 Имидж-Медиа
Конференция и Премия Best For Life 2022
Конференция и Премия Best For Life Design – ежегодное мероприятие для настоящих профессионалов сферы визуальных коммуникаций, дизайна, архитектуры и бизнеса.…
20 октября 2022 SP Group
Материалы по теме
Цель всей деятельности по управлению качеством в ритейле – предоставить покупателю и потребителю уровень сервиса и товаров, который он будет считать справедливым…
Компания «Столото», в лице директора по продажам Романа Роменского, поделилась портретом своего покупателя, практикой взаимодействия с ритейлом, принципами…
Изменения неизбежны! Таков закон жизни. Сейчас люди жаждут улучшений, меняются сами и позитивно реагируют, когда магазины меняются для них. Покупатели…
Правильно организованный декабрь – такой декабрь, который не только позволит извлечь из бума продаж максимальную прибыль именно для своего магазина, но…
Несмотря на то, что значительная часть коммуникаций с конечными потребителями в ритейле автоматизирована, затраты на них продолжают расти. Поэтому СХ как…
Интерес российских покупателей к программам лояльности торговых сетей значительно вырос за последние полгода. По данным Ассоциации компаний розничной торговли,…
С 1 августа во всех магазинах «Фасоль» по России стартовала акция лояльности «Фаснулики». В рамках программы лояльности все клиенты магазинов «Фасоль»…
21 апреля 2022 года обновилась страница бизнес-инструмента для селлеров «Бонусы продавца» маркетплейса Ozon. Это простой способ запустить собственную программу…
Надоело сливать бюджеты непонятным агентствам и странным сммщикам? Хочется притока новых покупателей из социальных сетей, но не очень понятно, что для…
Конференция и Премия Best For Life Design – ежегодное мероприятие для настоящих профессионалов сферы визуальных коммуникаций, дизайна, архитектуры и бизнеса.…
Конференция и Премия «Качество обслуживания и права потребителей» направлены на поощрение и развитие мотивации организаций, добившихся высоких результатов…
В рамках форума Marketing Data Analytics 2022 , профессионалы сферы соберутся в Москве для разбора и всестороннего обсуждения реализованных кейсов и обмена…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить