Рынок питания вне дома оправился от кризиса и поступательно нарастает. Несмотря на рациональное потребление, россияне готовы ходить в рестораны чаще, предложения для семейного досуга и детское меню становятся необходимой составляющей заведений. Наибольшую динамику показывают fast-casual-концепции. «Цифровое поколение» при выборе ориентируется на соцсети и блоги, предпочитая здоровую качественную еду.
По данным NPD Group, за первые 4 месяца 2018 г. российский рынок общепита увеличился на 6% в потребительских расходах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Рост количества визитов пока остается основным драйвером рынка (+5%), в то время как средний чек меняется незначительно (+1%). Россияне готовы ходить в рестораны чаще, однако к тратам относятся рационально, пользуясь промо предложениями, сокращая количество блюд в заказе. Рынок питания вне дома в регионах растет быстрее, чем в Москве главным образом за счет географической экспансии крупнейших фаст-фудных операторов.
«Последние два года рынок общественного питания показывает постепенный рост +3,2% – в 2017 г. по отношению к 2016 г. в сопоставимых ценах, и эта динамика, по нашему мнению, сохранится в ближайшие годы», – считает руководитель отдела продаж направления фуд сервис METRO Дмитрий Федоров. Согласно прогнозу РБК, в 2018 г. ожидается рост рынка примерно на 1,2%.
«По нашим прогнозам, рынок питания вне дома будет консервативно увеличиваться, в соответствии с ростом ВВП и потребительской уверенностью, – говорит руководитель направления Foodservice NPD Group в России Марина Лапенкова. – Такие факторы, как инфляция, изменение структуры населения страны, разная динамика новых открытий тройки крупнейших игроков по различным географиям, инновации в фудсервисе и внешние события, как, например, Чемпионат мира по футболу 2018, безусловно, влияют на тренды развития рынка».
В тренде роста
Фастфуд является самым большим сегментом рынка и растет высокими темпами (+11%) преимущественно благодаря новым открытиям крупнейших игроков. Кроме этого, в сегменте растут бургерные за счет увеличения интереса к бургерам, фастфуд-пицца, благодаря развитию доставки, пекарни – за счет роста количества заведений и увеличения среднего чека. «Фастфуд будет продолжать расти и за счет новых открытий, и за счет увеличения продаж ресторанов, поскольку именно здесь концентрируются основные промоактивности», – считает Марина Лапенкова.
Сегмент ресторанов в целом не растет (3%), проигрывая в конкуренции, однако внутри сегмента восстанавливаются относительно недорогие заведения, а также набирают обороты фасткэжуал концепции.
Кофейни растут (+14%) на фоне увеличения спроса на категорию кофе, причем как за счет роста относительно недорогих кофепойнтов с coffee to go, так и за счет премиальных кофеен с относительно высокой стоимостью кофе и минимальным набором выпечки.
В сегменте розницы и АЗС основным драйвером роста являются автозаправки, где увеличивается количество точек с фудсервисом и развивается нетопливное направление бизнеса (по оценке NPD Group).
Вкусы поколений
Около 30% потребительских расходов приходится на аудиторию возрастом 25–34, представляющую собой активное платежеспособное население, ценящее удобство, инновации, качество за разумную цену (NPD Group).
Как рассказал Дмитрий Федоров, целевая аудитория в 2018 г. состоит из нескольких групп: молодежь 20–25 лет, выбирающая кофейни и заведения фастфуд; люди 25–35 лет, выбирающие кофейни и заведения юго-восточной азиатской кухни, а также различные форматы доставки из ресторанов; 35–40 лет с доходом выше среднего, предпочитающие модные заведения (классические заведения с чеком выше среднего, брендовые, в том числе с авторской кухней).
Поколение Z, или «цифровое поколение», доверяет информации в социальных сетях, отзывам, блогерам. Эта аудитория в целом предпочитает более здоровую и качественную еду больше, чем поколения X (37–47 лет) и Y (24–37 лет), а также уделяет больше внимания внешности и спорту. Поэтому для них актуальны современные форматы, предлагающие здоровую еду: супбары, салат-кафе, лавки здорового питания и т.д.
В потреблении алкоголя у поколения Z наблюдается тренд на трезвость. Здесь большое значение имеет воспринимаемое качество напитка, поэтому молодежь предпочитает качественные крепкие напитки и вино. В связи с этим большим спросом в ближайшее время будут пользоваться винные бары, коктейльные карты с некрепкой базой (херес, портвейн, вино).
«Структура трат в фудсервисе поколения Z существенно отличается от средней по рынку, – говорит Марина Лапенкова. – Очевидно, доля фастфуда значительно выше средне-рыночной – если в целом на рынке занимает около 45% в расходах, то для молодежи это почти 60%. Также молодая аудитория интересуется кофейнями больше, чем средний потребитель на рынке».
Широкие возможности
На рынке наблюдается множество разнообразных трендов в способах заказов, динамике каналов, таргет группах, мотивации потребителя, продуктах и прочие. Среди них основные:
- рост сегмента доставки, как за счет собственных служб доставки, так и за счет развития агрегаторов, увеличение доли интернет-заказов; согласно мировым трендам, ожидается рост способа заказа click&collect;
- рост значимости молодых групп, в соответствии с ожиданиями и потребностями которых фудсервис продолжает меняться – внедрять новые технологии, повышать качество обслуживания и еды;
- динамичное развитие таких концепций, как фаст-кэжуал и пекарни, где сочетаются удобство, качество и демократичные цены.
Сегодня, по мнению многих экспертов рынка, именно демократичные форматы имеют самые хорошие показатели роста. Слово демократический применительно к ресторану означает всего лишь, что заведение имеет не «высокую», а просто качественную кухню, а также ценовую политику, рассчитанную на регулярное посещение представителями среднего класса. Что же касается уровня сервиса, приятной и располагающей к получению удовольствия от еды и общения атмосферы, то здесь все может быть на достаточно высоком уровне. Да, в таких заведениях, скорее всего, не будет сверхдорогого дизайна, эксклюзивной посуды и мебели. Все может быть достаточно просто, но, также как и с кухней, качественно. А это и привлекает средний класс.
Устойчивый тренд последних лет – коллаборации рестораторов и шеф-поваров, позволяющие брендам раскрыться поновому, повысить трафик за счет синергии и предоставить потребителю более выгодное предложение. Среди примеров успешных объединений рестораны ObedBufet в Москве – результат совместных усилий совладельцев холдинга Ginza Project Дмитрия Сергеева и Чайхона №1 Алексея Васильчука, STREat (фудкорт с 25 ресторанами разных концепций). Яркая премьера этого года – гастромаркет «Вокруг света» на Никольской (ТЦ «Никольская плаза») – 24 ресторана и кафе рестораторов Аркадия Новикова, Бориса Зарькова и Владимира Мухина, где представлен микс национальных культур, оригинальных концепций и актуальных трендов, обещающий увлекательное гастрономическое путешествие.
Среди потребительских трендов – готовность платить за впечатления, что в мировой практике получило название Experiental Foodservice, когда снижается ценность материальных покупок и увеличивается интерес к получению впечатлений и нового опыта. Продолжает развитие формат мест семейного досуга, наличие детского меню становится обязательным. Не теряет актуальности стремление людей к здоровому образу жизни и, как следствие, правильному питанию.
Ресторанная кухня перестала быть секретной зоной. Увеличивается количество различных гастро-фестивалей, мастер-классов по приготовлению еды, сеты от известных шеф-поваров, демонстрирующих процесс приготовления и позволяющих пообщаться с шефом лично. Судя по опросам NPD Grour, посетители любят рестораны с открытой кухней, с большим интересом следят за процессом приготовления блюд, расспрашивают поваров о том, откуда берутся те или иные ингредиенты, как хранятся и готовятся. Доступность профессиональной кухонной техники и популярность телевизионных кулинарных шоу приводят к тому, что готовить самим становится модно. В ближайшие годы будет наблюдаться рост кулинарных клубов и гастрономических курсов. Также будет набирать популярность сервис по доставке готовых ингредиентов для приготовления ресторанных блюд с рецептами от шефа и пошаговыми инструкциями.
Рестораторы стремятся к безотходному производству, в связи с чем прогнозируется появление новых креативных блюд. Например, некоторые шеф-повара используют морковную ботву для приготовления соуса, возможно, это только начало глобального тренда.
«Необычные рецепты или food-pairing – это новый подход, расширяющий границы создания вкуса, – говорит директор по маркетингу группы компаний My Gelato Вероника Волошина. – Благодаря интересу к новым необычным вкусам появляется возможность использовать ингредиенты непривычным образом».
Тем не менее говорить про тренды в масштабах страны бессмысленно, – уверен президент Профессионального ресторанного альянса РЕАЛ Дмитрий Левицкий. Россия – страна неоднородная как с точки зрения ресторанного рынка, так и экономики в целом. Регионы, и даже Москва, развиваются неоднородно, и то, что часто называют общими трендами, на самом деле является исключительно трендами Садового кольца и не подхватывается больше нигде. «Если говорить про центр столицы как центр всего в нашей стране, появляется все больше гастрономических ресторанов, даже самые именитые иностранцы из ресторанной отрасли отмечают, что гастрономия в России развивается семимильными шагами, – говорит Дмитрий Левицкий. – Но важно понимать, что это относится только к центру Москвы и нескольким заведениям в Питере, на всю остальную страну можно найти еще полтора заведения, где идут в ногу со временем с точки зрения гастрономии. В целом происходит более четкое осознание и понимание форматов заведений. История, при которой пицца-суши-кальян-дискотека предлагались в девяти из десятка заведений, потихоньку отходит. Люди начинают делать более чистые концепции, и это отрадно видеть, так как это один из главных шагов для превращения нашего бизнеса в цивилизованный, похожий на общепит во всем мире. Видно, люди начинают открывать заведения не как раньше: набрали эмигрантов и крутят суши, потому что японская кухня сейчас популярна. Сегодня, если открывают грузинский ресторан, едут в Грузию, изучают гастрономию, привозят иностранных шефов и вообще осмысленно подходят к процессу. Это не может не радовать».
Эксперты считают, что в ближайшем будущем победит доступная еда со средним чеком 700–900 руб. По-прежнему будут интересны моно-продуктовые концепции, фермерство и стритфуды здорового питания. Агрегаторам доставки еды придется все острее конкурировать не только в качестве сервиса и разнообразием ресторанов, но и в скорости доставки.
Марина Лапенкова, руководитель направления фудсервис NPD в России:
Безусловно, каждый сегмент и каждая рыночная концепция нацелена на свою аудиторию, профайлы потребителей довольно существенно различаются. При этом в целом в индустрии питания вне дома 30% всех потребительских расходов приходится на аудиторию возрастом 25–34, это наиболее активное платежеспособное население, и темпы роста этой группы самые высокие. Эта аудитория ценит удобство, инновации, качество за разумную цену.
Традиционно мотивами к питанию вне дома были удобство, фактор еды и общение, в последнее время самым растущим фактором стала именно еда – желание получить определенные блюда, качество еды. Невозможность приготовить блюда в домашней обстановке побуждает потребителей рассматривать возможность питания вне дома. При выборе заведения все большую значимость приобретают ценовые факторы и, конечно же, еда.
Гастрономические фестивали, традиционно являющиеся частью культуры фудсервиса во многих странах мира (винные, сырные, рыбные, праздники меда, каштанов, оливок и прочие), в России становятся все более частыми и привлекают все больше гостей. Последние несколько лет в формате гастро-фестивалей стала популярна специальная программа – либо по заданной теме, либо без нее, ряд ресторанов предлагают сет авторских блюд в дополнение к основному меню, нередко – по специальной цене. Безусловно, такие программы привлекают дополнительных гостей и продвигают как заведения, так и авторскую кухню.
Дмитрий Левицкий, ресторатор, президент Профессионального ресторанного альянса РЕАЛ, основатель группы компаний Hurma и международного ресторанного шоу Gastreet:
Ключевая проблема российского рынка общепита – отсутствие культуры питания вне дома. Россияне тратят на питание вне дома всего 3,8% своего бюджета. Люди не привыкли ходить в ресторан без повода – обязательно нужны дни рождения, премии, свадьбы и т.д. Традиции просто так прийти на завтрак в кафе, к сожалению, нет, и дело не в деньгах. У нас развито показное потребление: дорогие машины, шубы, айфоны и т.д. Как только у человека появляется свободный рубль, на него сразу набрасываются: купи айфон, купи машину, купи бриллианты. Мы хотим двигать культуру потребления в другую сторону: смотри, а может, ты лучше в пиццерию с семьей сходишь? Это здорово, это жизнь. Посмотрите на европейцев: самые небогатые из них спокойно завтракают в кафе, а вечером идут с друзьями в бар. При этом они не покупают себе брендовую одежду или дорогую технику, но в бюджете каждой семьи процент на питание вне дома гораздо выше, чем в нашей стране. Задумайтесь: новый айфон – это 80 прекрасных завтраков в центре Москвы. Может быть, не так уж необходимо менять вашу предпоследнюю модель?
Наибольшую популярность сегодня получают демократичные форматы: рестораны становятся все более доступными. Мы, наконец, отходим от концепции, что ресторан – это место, куда надо приодеться, и приходим к нормальному пониманию того, что это просто питание вне дома. Для развития отрасли нужны простые, демократичные, не вычурные форматы, но с качественной едой, рестораны, где за небольшие деньги получаешь блюдо, аналог которому не можешь сделать в домашних условиях. Сегодня происходит демократизация отрасли во всех форматах – от пиццерий до бургерных. И это здорово, так как это первый и главный шаг для развития культуры питания вне дома.
Дмитрий Федоров, руководитель отдела продаж направления фуд сервис METRO:
Последние два года рынок общественного питания показывает постепенный рост (3,2% – 2017/2016 в сопоставимых ценах). И эта динамика, по нашему мнению, сохранится в ближайшие годы.
Наиболее динамично растут такие форматы, как фастфуд, в том числе кафе, ориентированные на пиццу и хот-доги, кофейни, юго-восточная азиатская кухня, различные форматы доставки из ресторанов, включая агрегаторы. Развитие формата фаст-фуд связано с урбанизацией и усилением тренда на питание вне дома, ускорением темпа жизни городского населения. Аудитория формата предпочитает сытную качественную еду за небольшие деньги.
Крупные города быстрее реагируют на мировые тренды и моду на ресторанном рынке. Среди трендов развития российского рынка общепита можно отметить развитие направления стритфуда, рост интереса к паназиатской кухне, интерес к вегетарианскому меню и ЗОЖ-меню, новая русская кухня – соединение традиционных ингредиентов и новых кулинарных технологий, моноконцепции (блинные, пельменные, лапшичные и пр.). Тенденции рынка определяет также продолжающееся развитие сетевых заведений, а также питание всей семьей вне дома (детское меню как must have заведения).
В последние годы гастро-фестивали стали площадками для продвижения свежих ресторанных концепций, профессиональных бизнес-сообществ и общения, а также для продвижения и PR брендовых заведений. На гастроф-естивалях прекрасно себя чувствуют стартапы, предлагающие необычные вкусы и оригинальные блюда, разнообразные моноконцепции.
Вероника Волошина, директор по маркетингу ГК My Gelato:
Гастрономия, как и мода, не стоит на месте и гибко реагирует на социальные тренды. Безусловным трендом российского общепита является стремление людей к здоровому образу жизни и, как следствие, правильному питанию. Подтверждением может служить новое звучание азиатской кухни, пропагандирующей простые и полезные для здоровья блюда. Необычные рецепты или food-pairing – это также тренд и инновационный подход, расширяющий границы создания вкуса, благодаря которому у шефов появляется возможность использовать ингредиенты непривычным образом. На мой взгляд, этот тренд будет развиваться и для кухни, и для бара. Именно food-pairing дает дорогу воображению и творчеству, а значит новый опыт, яркие эмоции и необычные впечатления.
Повышается роль ИТ-технологий и онлайн-продаж в развитии общепита. Это и различные полезные потребителю мобильные приложения, и программы лояльности. Среди устойчивых трендов последнего десятилетия – коллаборации рестораторов и шеф-поваров, позволяющие брендам раскрыться по-новому, повысить экономическую эффективность, создать более интересное, разнообразное и выгодное предложение своим гостям. Все эти тренды широко используются игроками российского общепита, позволяя оставаться успешными, современными и перспективными для потребителя.
При этом требования рестораторов к сырью не меняются, всем нужны качественные продукты, желательно небольшими партиями, строго в срок и желательно по фиксировано низкой цене. Задача производителей и продавцов – понимать желания потребителей и конъюнктуру рынка, отслеживать новые виды сырья, внимательно реагировать на запросы, иметь конкурентную продукцию и вести гибкую политику ценообразования.
Статья опубликована в 116 номере спецвыпуска журнала "Точка продаж" за июнь 2018 года
