Рекламный баннер
20 июня 2021, воскресенье

Что должно быть в ассортименте, чтобы не было хаоса на полке и в голове покупателя

Сергей Илюха, международный эксперт по розничной торговле и переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, основатель и вдохновитель КА «Лига коммерсантов», специально для журнала «Точка продаж»

Чего больше всего не хватает категорийному менеджеру? Времени! Вспоминая, сколько времени в мою бытность работы в розничной сети я тратил на формирование ассортимента в основных товарных категориях, где каждая линейка товара имеет множество «вкусов, размеров, цветов», я впадаю в глубокую грусть. Для того чтобы категорийщики смогли сэкономить время на решение более важных вопросов, я разработал технологию управления сложным ассортиментом, основные элементы которой освещу в этой статье.

Рассмотрим технологию управления ассортиментом на примере категории плиточный шоколад.

Начать необходимо с исследования ассортимента. Допустим, что в матрице есть шоколад весом 50, 90, 100, 200 грамм. Кроме того, есть различные вкусы. Всего на полке более 100 SKU (от англ. Stock Keeping Unit, в переводе – «складская учетная единица»). Стандартные попытки ранжирования товаров по цене и распределения их по ценовым сегментам заканчивались необходимостью пересчета цены товара на килограмм, но в этом случае возникала другая проблема... Чем меньше вес товара, тем большую долю в его цене составляет упаковка и тем выше цена за килограмм. В результате – необходимо ручное распределение товаров по ценовым сегментам.

Решение: все товары разбиваем на линейки (бренды, торговые марки), и предварительный анализ ассортимента проводим по самому популярному виду товара.

Исследование будем проводить на основе плитки 100 г, молочный шоколад.

В нашем случае первый результат анализа: в ассортименте представлены товары девяти брендов по цене от 45 до 120 рублей.

  • Границы ценовых сегментов: 45–70, 70–95, 95–120 рублей.
  • В нижнем ценовом сегменте четыре линейки – 53 SKU.
  • В среднем – три линейки – 31 SKU.
  • В высоком – две линейки – 23 SKU.

Невооруженным глазом видно, что имеет место перекос в формировании ассортимента в сторону низкого ценового сегмента. В последнее время эта проблема наблюдается во многих розничных сетях. Категорийные менеджеры, которые в большинстве своем являются фанатами АВС­анализа, строят кривую продаж и распределяют ассортимент по ценовым сегментам в соответствии со статистикой продаж. 50% в нижний сегмент, 30–35% в средний, 15–20% в высокий. Это большая ошибка. В ассортиментных товарных категориях для покупателя на первое место выходит возможность выбора. Кто­то может с этим поспорить и сказать, что статистика показывает обратное и у покупателя нет денег. Но деньги есть! А наша статистика – результат наших ошибок!

Как принимает решение покупатель, пришедший за недорогим шоколадом? Возьму самый недорогой, а то денег нет… И покупает шоколад за 45 рублей, ну максимум за 50. Ему не очень важен выбор. Для него важна экономия.

Теперь рассмотрим гурмана. У него есть деньги, и он готов отдать за шоколад 100, 120 рублей и даже больше. Ему нужен выбор, а мы его не даем. Две линейки… Если угадали и любимый бренд присутствует – покупка произойдет. Если нет… Вот именно поэтому продажи в высоком сегменте низкие. Если в магазины ходят обеспеченные покупатели, но не покупают шоколад, надо принимать неожиданное решение. Вопреки статистике не сокращать, а расширять ассортимент товаров в высоком сегменте. Мы даем покупателю выбор – он несет нам деньги!

А теперь давайте порассуждаем, кто покупает товары в среднем ценовом сегменте. Люди со средним достатком. Но не только! Как сказал один из участников моего тренинга: «В среднем сегменте покупают «бедные» после зарплаты и «богатые» перед зарплатой». Следовательно, средний сегмент, как это ни парадоксально, надо расширять. Если полка «не резиновая», то делать это надо за счет сокращения низкого ценового сегмента.

На основе своего опыта и проектов, а также исследований других экспертов я рекомендую распределять товар в товар по ценовым сегментам в ассортиментных товарных категориях в соотношении 1:3, 1:3, 1:3.

Итак, в нашем ассортименте должны присутствовать 105 SKU товара, распределенных по ценовым сегментам по 35 SKU.

Приступаем к формированию ассортимента! И в этот момент категорийный менеджер сталкивается с проблемой: как?

У нас есть белый, черный, горький, молочный шоколад. Есть шоколад с изюмом, фундуком и т.д. Есть различный вес и вид упаковки. Сколько и чего ставить на полку?

Менеджеры создают новые подуровни классификатора в Excel и долго и мучительно мастерят категорию, пытаясь учесть все и сразу, поставить на полку все товары и не обидеть никого из производителей. В результате на полке хаос, ненужная конкуренция в низком сегменте и вакуум в высоком.

Моя технология основана на уже использованной ранее технологии «линеек».

Исходные данные: у нас есть три ценовых сегмента, 75 SKU и поле дополнительных признаков. В первую очередь необходимо описать эти признаки. Допустим, признак «вес» имеет четыре варианта: 0,05, 0,09, 0,1, 0,2.

Критерий «наполнитель» – более широкий. Их надо перечислить все. В результате у нас должна быть сформирована таблица 1.

Таблица заполняется на основе статистики продаж, анализа рынка и ассортимента конкурентов. Эта таблица показывает, что и в каком количестве должно быть представлено на полке. Задача второго этапа формирования матрицы – распределить товары по ценовым сегментам.

Для начала выбираем линейки, которые должны быть представлены на полке. При выборе линеек оцениваем известность бренда и гармоничность ценового ряда. Иными словами, допустим, в низком ценовом сегменте должны быть представлены плитки молочного шоколада без наполнителей по цене 45, 50, 55, 60 и 65 рублей. Нет смысла ставить на полку шоколад разных брендов по одинаковой цене. Это может ввести в ступор покупателя и привести к «эффекту белочки».

После выбора брендов во всех ценовых сегментах начинаем заполнять соответствующие ячейки таблицы до тех пор, пока не заполним соответствующие сегменты.

В результате использования разработанной технологии мы получаем:

  • ассортиментную матрицу, сбалансированную по ценовым сегментам;
  • представленность всех основных характеристик товара, которая будет сохраняться даже в случае ротации, так как необходимо будет заполнить соответствующие ячейки, сохраняя баланс по вертикали и горизонтали;
  • существенную экономию времени менеджера на работу с дополнительными характеристиками, т.к. решение о ценовом сегменте, к которому относится товар, принимается только один раз на основе анализа флагманского продукта и нет необходимости проводить расчеты внутри характеристик.

Конечно, это базовая технология. О том, как правильно исследовать конкурентов, формировать ассортимент, выбирать товары­индикаторы, я расскажу в других статьях и на своих тренингах.

До скорой встречи и успехов в бизнесе!

Школа Сергея Илюхи: www.ligacommersantov.ru/shkola.html#

Дистанционное обучение:  http://iluha­sales.ru/

  Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года

Статьи по теме
Алгоритм выбора товаров
Сегодня мы раскроем некоторые секреты управления ассортиментом розничного магазина, а именно решение одной из самых важных и сложных задач современной…
FMCG – актуальные тренды
Рынок FMCG продолжает пребывать в состоянии неопределенности: на нем заметны как положительные, так и весьма тревожные тенденции.
Эффективное промо. Выигрывает тот, кто не стоит на месте
В последнее время конкуренция между ритейлерами принимает все более жесткий характер. И если раньше в конкурентной борьбе участвовало большое…
«МАГНИТ»: конец креативу?
Основатель и совладелец сети розничных магазинов «Магнит» Сергей Галицкий продал ВТБ 29,1% акций компании. По словам Сергея Галицкого, сумма…
Новости по теме
01 февраля 2021 METRO Cash and Carry
Компания METRO вошла в Short List номинантов на RB Digital Awards 2021 с кейсом в категории «бизнес-модель». METRO вошла в шорт-лист в числе 45 компаний,…
25 января 2021 METRO Cash and Carry
Модель франчайзинга «Фасоль» заняла второе место в рейтинге франшиз BUYBRAND. В лидеры рейтинга этого года вырвались те франшизы, которые продолжили активное…
18 января 2021 METRO Cash and Carry
METRO обновила мобильное приложение в магазине приложений AppGallery для владельцев смартфонов HUAWEI.
19 октября 2020 METRO Cash and Carry
METRO в очередной раз фиксирует рост канала e-grocery – к концу первых 9 месяцев 2020 года уровень онлайн-продаж METRO на конечных потребителей достиг…
Мероприятия по теме
Материалы по теме
Сегодня мы раскроем некоторые секреты управления ассортиментом розничного магазина, а именно решение одной из самых важных и сложных задач современной…
Рынок FMCG продолжает пребывать в состоянии неопределенности: на нем заметны как положительные, так и весьма тревожные тенденции.
В последнее время конкуренция между ритейлерами принимает все более жесткий характер. И если раньше в конкурентной борьбе участвовало большое количество…
Основатель и совладелец сети розничных магазинов «Магнит» Сергей Галицкий продал ВТБ 29,1% акций компании. По словам Сергея Галицкого, сумма сделки составила…
Компания METRO вошла в Short List номинантов на RB Digital Awards 2021 с кейсом в категории «бизнес-модель». METRO вошла в шорт-лист в числе 45 компаний,…
Модель франчайзинга «Фасоль» заняла второе место в рейтинге франшиз BUYBRAND. В лидеры рейтинга этого года вырвались те франшизы, которые продолжили активное…
METRO обновила мобильное приложение в магазине приложений AppGallery для владельцев смартфонов HUAWEI.
METRO в очередной раз фиксирует рост канала e-grocery – к концу первых 9 месяцев 2020 года уровень онлайн-продаж METRO на конечных потребителей достиг…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить