Рекламный баннер
04 октября 2023, среда

Что должно быть в ассортименте, чтобы не было хаоса на полке и в голове покупателя. Сергей Илюха, международный эксперт по розничной торговле и переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, основатель и вдохновитель КА «Лига коммерсантов», специально для журнала «Точка продаж».

Чего больше всего не хватает категорийному менеджеру? Времени! Вспоминая, сколько времени в мою бытность работы в розничной сети я тратил на формирование ассортимента в основных товарных категориях, где каждая линейка товара имеет множество «вкусов, размеров, цветов», я впадаю в глубокую грусть. Для того чтобы категорийщики смогли сэкономить время на решение более важных вопросов, я разработал технологию управления сложным ассортиментом, основные элементы которой освещу в этой статье.

Рассмотрим технологию управления ассортиментом на примере категории плиточный шоколад.

Начать необходимо с исследования ассортимента. Допустим, что в матрице есть шоколад весом 50, 90, 100, 200 грамм. Кроме того, есть различные вкусы. Всего на полке более 100 SKU (от англ. Stock Keeping Unit, в переводе – «складская учетная единица»). Стандартные попытки ранжирования товаров по цене и распределения их по ценовым сегментам заканчивались необходимостью пересчета цены товара на килограмм, но в этом случае возникала другая проблема... Чем меньше вес товара, тем большую долю в его цене составляет упаковка и тем выше цена за килограмм. В результате – необходимо ручное распределение товаров по ценовым сегментам.

Решение: все товары разбиваем на линейки (бренды, торговые марки), и предварительный анализ ассортимента проводим по самому популярному виду товара.

Исследование будем проводить на основе плитки 100 г, молочный шоколад.

В нашем случае первый результат анализа: в ассортименте представлены товары девяти брендов по цене от 45 до 120 рублей.

  • Границы ценовых сегментов: 45–70, 70–95, 95–120 рублей.
  • В нижнем ценовом сегменте четыре линейки – 53 SKU.
  • В среднем – три линейки – 31 SKU.
  • В высоком – две линейки – 23 SKU.

Невооруженным глазом видно, что имеет место перекос в формировании ассортимента в сторону низкого ценового сегмента. В последнее время эта проблема наблюдается во многих розничных сетях. Категорийные менеджеры, которые в большинстве своем являются фанатами АВС­анализа, строят кривую продаж и распределяют ассортимент по ценовым сегментам в соответствии со статистикой продаж. 50% в нижний сегмент, 30–35% в средний, 15–20% в высокий. Это большая ошибка. В ассортиментных товарных категориях для покупателя на первое место выходит возможность выбора. Кто­то может с этим поспорить и сказать, что статистика показывает обратное и у покупателя нет денег. Но деньги есть! А наша статистика – результат наших ошибок!

Как принимает решение покупатель, пришедший за недорогим шоколадом? Возьму самый недорогой, а то денег нет… И покупает шоколад за 45 рублей, ну максимум за 50. Ему не очень важен выбор. Для него важна экономия.

Теперь рассмотрим гурмана. У него есть деньги, и он готов отдать за шоколад 100, 120 рублей и даже больше. Ему нужен выбор, а мы его не даем. Две линейки… Если угадали и любимый бренд присутствует – покупка произойдет. Если нет… Вот именно поэтому продажи в высоком сегменте низкие. Если в магазины ходят обеспеченные покупатели, но не покупают шоколад, надо принимать неожиданное решение. Вопреки статистике не сокращать, а расширять ассортимент товаров в высоком сегменте. Мы даем покупателю выбор – он несет нам деньги!

А теперь давайте порассуждаем, кто покупает товары в среднем ценовом сегменте. Люди со средним достатком. Но не только! Как сказал один из участников моего тренинга: «В среднем сегменте покупают «бедные» после зарплаты и «богатые» перед зарплатой». Следовательно, средний сегмент, как это ни парадоксально, надо расширять. Если полка «не резиновая», то делать это надо за счет сокращения низкого ценового сегмента.

На основе своего опыта и проектов, а также исследований других экспертов я рекомендую распределять товар в товар по ценовым сегментам в ассортиментных товарных категориях в соотношении 1:3, 1:3, 1:3.

Итак, в нашем ассортименте должны присутствовать 105 SKU товара, распределенных по ценовым сегментам по 35 SKU.

Приступаем к формированию ассортимента! И в этот момент категорийный менеджер сталкивается с проблемой: как?

У нас есть белый, черный, горький, молочный шоколад. Есть шоколад с изюмом, фундуком и т.д. Есть различный вес и вид упаковки. Сколько и чего ставить на полку?

Менеджеры создают новые подуровни классификатора в Excel и долго и мучительно мастерят категорию, пытаясь учесть все и сразу, поставить на полку все товары и не обидеть никого из производителей. В результате на полке хаос, ненужная конкуренция в низком сегменте и вакуум в высоком.

Моя технология основана на уже использованной ранее технологии «линеек».

Исходные данные: у нас есть три ценовых сегмента, 75 SKU и поле дополнительных признаков. В первую очередь необходимо описать эти признаки. Допустим, признак «вес» имеет четыре варианта: 0,05, 0,09, 0,1, 0,2.

Критерий «наполнитель» – более широкий. Их надо перечислить все. В результате у нас должна быть сформирована таблица 1.

Таблица заполняется на основе статистики продаж, анализа рынка и ассортимента конкурентов. Эта таблица показывает, что и в каком количестве должно быть представлено на полке. Задача второго этапа формирования матрицы – распределить товары по ценовым сегментам.

Для начала выбираем линейки, которые должны быть представлены на полке. При выборе линеек оцениваем известность бренда и гармоничность ценового ряда. Иными словами, допустим, в низком ценовом сегменте должны быть представлены плитки молочного шоколада без наполнителей по цене 45, 50, 55, 60 и 65 рублей. Нет смысла ставить на полку шоколад разных брендов по одинаковой цене. Это может ввести в ступор покупателя и привести к «эффекту белочки».

После выбора брендов во всех ценовых сегментах начинаем заполнять соответствующие ячейки таблицы до тех пор, пока не заполним соответствующие сегменты.

В результате использования разработанной технологии мы получаем:

  • ассортиментную матрицу, сбалансированную по ценовым сегментам;
  • представленность всех основных характеристик товара, которая будет сохраняться даже в случае ротации, так как необходимо будет заполнить соответствующие ячейки, сохраняя баланс по вертикали и горизонтали;
  • существенную экономию времени менеджера на работу с дополнительными характеристиками, т.к. решение о ценовом сегменте, к которому относится товар, принимается только один раз на основе анализа флагманского продукта и нет необходимости проводить расчеты внутри характеристик.

Конечно, это базовая технология. О том, как правильно исследовать конкурентов, формировать ассортимент, выбирать товары­-индикаторы темы для других статей.

  Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года

Статьи по теме
Когда жесткость не нужна никому. Пять советов опытного закупщика
Одна из задач закупщика розничной сети – вести коммерческие переговоры с поставщиками. Стиль разговора во многом будет определять итог сделки.…
Инструкция для категорийного менеджера: как склонить поставщика к дополнительной скидке в размере 2–5%?
Ликвидность сетевых продаж и увеличение доходности товара на 70% зависят от навыков категорийного менеджера, компетентность которого существенно…
Алгоритм выбора товаров
Сегодня мы раскроем некоторые секреты управления ассортиментом розничного магазина, а именно решение одной из самых важных и сложных задач современной…
FMCG – актуальные тренды
Рынок FMCG продолжает пребывать в состоянии неопределенности: на нем заметны как положительные, так и весьма тревожные тенденции.
Новости по теме
28 сентября 2023 «Точка продаж»
Сеть магазинов низких фиксированных цен Fix Price совместно с исследовательским холдингом «Ромир» провела исследование трендов домашнего потребления: как…
Сегодня покупатели считают, что бизнес должен решать экопроблемы, и готовы его поддерживать. Отвечая на экоспрос, компании создают экологичные линейки,…
09 марта 2023 «Точка продаж»
16 марта 2023 года «Ашан Ритейл Россия» откроет для покупателей первый пилотный магазин «Мой Ашан», состоящий на 90% из товаров собственной торговой марки…
08 февраля 2023 АКОРТ
Развитие собственных торговых марок ритейлеров – один из ключевых трендов розничной торговли в 2022 году. Опрос среди сетей-членов ассоциации АКОРТ, объединяющей…
Мероприятия по теме
Экспертная сессия «Как сделать СТМ экологичнее, чтобы покупатели голосовали рублем»
Эксперты обсудят как сделать СТМ экологичнее на Неделе российского ритейла 2023. Программа сессии практическая и направлена на создание панорамного взгляда…
25-th FMCG trade marketing forum «Успех на полке 2023: как обеспечить выбор в пользу своего продукта»
2 дня 25-го трейд-маркетингового форума «Успех на полке 2023: : как обеспечить выбор в пользу своего продукта» будут посвящены аналитике FMCG рынка, увеличению…
30 марта 2023 Quorum Guru
Материалы по теме
Одна из задач закупщика розничной сети – вести коммерческие переговоры с поставщиками. Стиль разговора во многом будет определять итог сделки. И каждый…
Ликвидность сетевых продаж и увеличение доходности товара на 70% зависят от навыков категорийного менеджера, компетентность которого существенно влияет…
Сегодня мы раскроем некоторые секреты управления ассортиментом розничного магазина, а именно решение одной из самых важных и сложных задач современной…
Рынок FMCG продолжает пребывать в состоянии неопределенности: на нем заметны как положительные, так и весьма тревожные тенденции.
Сеть магазинов низких фиксированных цен Fix Price совместно с исследовательским холдингом «Ромир» провела исследование трендов домашнего потребления: как…
Сегодня покупатели считают, что бизнес должен решать экопроблемы, и готовы его поддерживать. Отвечая на экоспрос, компании создают экологичные линейки,…
16 марта 2023 года «Ашан Ритейл Россия» откроет для покупателей первый пилотный магазин «Мой Ашан», состоящий на 90% из товаров собственной торговой марки…
Развитие собственных торговых марок ритейлеров – один из ключевых трендов розничной торговли в 2022 году. Опрос среди сетей-членов ассоциации АКОРТ, объединяющей…
Эксперты обсудят как сделать СТМ экологичнее на Неделе российского ритейла 2023. Программа сессии практическая и направлена на создание панорамного взгляда…
2 дня 25-го трейд-маркетингового форума «Успех на полке 2023: : как обеспечить выбор в пользу своего продукта» будут посвящены аналитике FMCG рынка, увеличению…
VI Всероссийский форум по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2023 это аналитика и прогноз потребительского…
Винная Ассамблея — заключительное мероприятие проекта Top100wines, ежегодного рейтинга российских вин, призванного укрепить имидж и репутацию отечественных…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить