Рекламный баннер
22 мая 2025, четверг

Что должно быть в ассортименте, чтобы не было хаоса на полке и в голове покупателя. Сергей Илюха, международный эксперт по розничной торговле и переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, основатель и вдохновитель КА «Лига коммерсантов», специально для журнала «Точка продаж».

Чего больше всего не хватает категорийному менеджеру? Времени! Вспоминая, сколько времени в мою бытность работы в розничной сети я тратил на формирование ассортимента в основных товарных категориях, где каждая линейка товара имеет множество «вкусов, размеров, цветов», я впадаю в глубокую грусть. Для того чтобы категорийщики смогли сэкономить время на решение более важных вопросов, я разработал технологию управления сложным ассортиментом, основные элементы которой освещу в этой статье.

Рассмотрим технологию управления ассортиментом на примере категории плиточный шоколад.

Начать необходимо с исследования ассортимента. Допустим, что в матрице есть шоколад весом 50, 90, 100, 200 грамм. Кроме того, есть различные вкусы. Всего на полке более 100 SKU (от англ. Stock Keeping Unit, в переводе – «складская учетная единица»). Стандартные попытки ранжирования товаров по цене и распределения их по ценовым сегментам заканчивались необходимостью пересчета цены товара на килограмм, но в этом случае возникала другая проблема... Чем меньше вес товара, тем большую долю в его цене составляет упаковка и тем выше цена за килограмм. В результате – необходимо ручное распределение товаров по ценовым сегментам.

Решение: все товары разбиваем на линейки (бренды, торговые марки), и предварительный анализ ассортимента проводим по самому популярному виду товара.

Исследование будем проводить на основе плитки 100 г, молочный шоколад.

В нашем случае первый результат анализа: в ассортименте представлены товары девяти брендов по цене от 45 до 120 рублей.

  • Границы ценовых сегментов: 45–70, 70–95, 95–120 рублей.
  • В нижнем ценовом сегменте четыре линейки – 53 SKU.
  • В среднем – три линейки – 31 SKU.
  • В высоком – две линейки – 23 SKU.

Невооруженным глазом видно, что имеет место перекос в формировании ассортимента в сторону низкого ценового сегмента. В последнее время эта проблема наблюдается во многих розничных сетях. Категорийные менеджеры, которые в большинстве своем являются фанатами АВС­анализа, строят кривую продаж и распределяют ассортимент по ценовым сегментам в соответствии со статистикой продаж. 50% в нижний сегмент, 30–35% в средний, 15–20% в высокий. Это большая ошибка. В ассортиментных товарных категориях для покупателя на первое место выходит возможность выбора. Кто­то может с этим поспорить и сказать, что статистика показывает обратное и у покупателя нет денег. Но деньги есть! А наша статистика – результат наших ошибок!

Как принимает решение покупатель, пришедший за недорогим шоколадом? Возьму самый недорогой, а то денег нет… И покупает шоколад за 45 рублей, ну максимум за 50. Ему не очень важен выбор. Для него важна экономия.

Теперь рассмотрим гурмана. У него есть деньги, и он готов отдать за шоколад 100, 120 рублей и даже больше. Ему нужен выбор, а мы его не даем. Две линейки… Если угадали и любимый бренд присутствует – покупка произойдет. Если нет… Вот именно поэтому продажи в высоком сегменте низкие. Если в магазины ходят обеспеченные покупатели, но не покупают шоколад, надо принимать неожиданное решение. Вопреки статистике не сокращать, а расширять ассортимент товаров в высоком сегменте. Мы даем покупателю выбор – он несет нам деньги!

А теперь давайте порассуждаем, кто покупает товары в среднем ценовом сегменте. Люди со средним достатком. Но не только! Как сказал один из участников моего тренинга: «В среднем сегменте покупают «бедные» после зарплаты и «богатые» перед зарплатой». Следовательно, средний сегмент, как это ни парадоксально, надо расширять. Если полка «не резиновая», то делать это надо за счет сокращения низкого ценового сегмента.

На основе своего опыта и проектов, а также исследований других экспертов я рекомендую распределять товар в товар по ценовым сегментам в ассортиментных товарных категориях в соотношении 1:3, 1:3, 1:3.

Итак, в нашем ассортименте должны присутствовать 105 SKU товара, распределенных по ценовым сегментам по 35 SKU.

Приступаем к формированию ассортимента! И в этот момент категорийный менеджер сталкивается с проблемой: как?

У нас есть белый, черный, горький, молочный шоколад. Есть шоколад с изюмом, фундуком и т.д. Есть различный вес и вид упаковки. Сколько и чего ставить на полку?

Менеджеры создают новые подуровни классификатора в Excel и долго и мучительно мастерят категорию, пытаясь учесть все и сразу, поставить на полку все товары и не обидеть никого из производителей. В результате на полке хаос, ненужная конкуренция в низком сегменте и вакуум в высоком.

Моя технология основана на уже использованной ранее технологии «линеек».

Исходные данные: у нас есть три ценовых сегмента, 75 SKU и поле дополнительных признаков. В первую очередь необходимо описать эти признаки. Допустим, признак «вес» имеет четыре варианта: 0,05, 0,09, 0,1, 0,2.

Критерий «наполнитель» – более широкий. Их надо перечислить все. В результате у нас должна быть сформирована таблица 1.

Таблица заполняется на основе статистики продаж, анализа рынка и ассортимента конкурентов. Эта таблица показывает, что и в каком количестве должно быть представлено на полке. Задача второго этапа формирования матрицы – распределить товары по ценовым сегментам.

Для начала выбираем линейки, которые должны быть представлены на полке. При выборе линеек оцениваем известность бренда и гармоничность ценового ряда. Иными словами, допустим, в низком ценовом сегменте должны быть представлены плитки молочного шоколада без наполнителей по цене 45, 50, 55, 60 и 65 рублей. Нет смысла ставить на полку шоколад разных брендов по одинаковой цене. Это может ввести в ступор покупателя и привести к «эффекту белочки».

После выбора брендов во всех ценовых сегментах начинаем заполнять соответствующие ячейки таблицы до тех пор, пока не заполним соответствующие сегменты.

В результате использования разработанной технологии мы получаем:

  • ассортиментную матрицу, сбалансированную по ценовым сегментам;
  • представленность всех основных характеристик товара, которая будет сохраняться даже в случае ротации, так как необходимо будет заполнить соответствующие ячейки, сохраняя баланс по вертикали и горизонтали;
  • существенную экономию времени менеджера на работу с дополнительными характеристиками, т.к. решение о ценовом сегменте, к которому относится товар, принимается только один раз на основе анализа флагманского продукта и нет необходимости проводить расчеты внутри характеристик.

Конечно, это базовая технология. О том, как правильно исследовать конкурентов, формировать ассортимент, выбирать товары­-индикаторы темы для других статей.

  Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года

Статьи по теме
Устойчивый шоколад в рознице
В 2024 году рынок шоколада столкнулся с серьезными вызовами: рекордный рост цен на какао-бобы оказал заметное влияние на стоимость продукции,…
Тренды рынка никотинсодержащей продукции и прогнозы на 2025 год
В законодательном регулировании рынка есть чёткий тренд — требования для жидкостей и ЭСДН по своей жёсткости приближаются к уровню требований,…
Полимеры народного потребления
Несмотря на активное использование полимеров в производстве потребительских товаров и доступности отечественного сырья, проблема локализации…
Этника и национальные продукты: как ритейлу учесть интересы ЦА и заработать?
Иммиграция, туризм и глобализация подсветили важное влияние этники не только на поведение покупателей и в целом культуру еды, но и в целом на…
Новости по теме
21 марта 2025 «Точка продаж»
Специалисты сервиса Gorodissky IP Security проанализировали предложение на рынке электронной коммерции за 2024 год на примере одного из производителей…
30 января 2025 «Точка продаж»
Торговая сеть «Ашан Ритейл Россия» подвела итоги развития сегмента товаров под собственными торговыми марками за 2024 год. Портфель СТМ «Ашан» включает…
23 декабря 2024 АКОРТ
Доля собственных торговых марок в продажах крупнейших продовольственных ритейлеров выросла за последний год более чем на 1 процентный пункт и превысила…
12 ноября 2024 «Точка продаж»
Аналитики торговой сети «Ашан» провели анализ потребительского поведения в новогодний период и поделились экспертизой создания предновогодних СТМ коллекций…
Мероприятия по теме
«Категорийный менеджмент в Белые Ночи» – 2025
Ежегодная профессиональная конференция «Категорийный менеджмент в Белые Ночи» традиционно соберет профессионалов ритейла, категорийных менеджеров и FMCG-поставщиков…
16-я «ЭкоГородЭкспо»
«ЭкоГородЭкспо 2025» — тренды, новинки и будущее экорынка. Выставка обеспечит доступ к экопродукции и новинкам рынка, научит выбирать безопасное товары…
25 апреля 2025 ЭкоГородЭкспо
Материалы по теме
В 2024 году рынок шоколада столкнулся с серьезными вызовами: рекордный рост цен на какао-бобы оказал заметное влияние на стоимость продукции, что отразилось…
В законодательном регулировании рынка есть чёткий тренд — требования для жидкостей и ЭСДН по своей жёсткости приближаются к уровню требований, предъявляемым…
Несмотря на активное использование полимеров в производстве потребительских товаров и доступности отечественного сырья, проблема локализации остается более…
Иммиграция, туризм и глобализация подсветили важное влияние этники не только на поведение покупателей и в целом культуру еды, но и в целом на бизнес. Ирина…
Специалисты сервиса Gorodissky IP Security проанализировали предложение на рынке электронной коммерции за 2024 год на примере одного из производителей…
Торговая сеть «Ашан Ритейл Россия» подвела итоги развития сегмента товаров под собственными торговыми марками за 2024 год. Портфель СТМ «Ашан» включает…
Доля собственных торговых марок в продажах крупнейших продовольственных ритейлеров выросла за последний год более чем на 1 процентный пункт и превысила…
Аналитики торговой сети «Ашан» провели анализ потребительского поведения в новогодний период и поделились экспертизой создания предновогодних СТМ коллекций…
Ежегодная профессиональная конференция «Категорийный менеджмент в Белые Ночи» традиционно соберет профессионалов ритейла, категорийных менеджеров и FMCG-поставщиков…
«ЭкоГородЭкспо 2025» — тренды, новинки и будущее экорынка. Выставка обеспечит доступ к экопродукции и новинкам рынка, научит выбирать безопасное товары…
«Винная Ассамблея» — заключительное мероприятие проекта Top100Wines, ежегодного рейтинга российских вин, призванного укрепить имидж и репутацию отечественных…
«Пищевка 3D: Первая молочная» – отраслевая конференция с атмосферой бизнес-встреч, дискуссиями и огромным и разносторонним опытом коллег из разных стран:…
Письмо в редакцию
Написать
Отправить