Что должно быть в ассортименте, чтобы не было хаоса на полке и в голове покупателя. Сергей Илюха, международный эксперт по розничной торговле и переговорам, член правления Российской ассоциации экспертов рынка ритейла, основатель и вдохновитель КА «Лига коммерсантов», специально для журнала «Точка продаж».
Чего больше всего не хватает категорийному менеджеру? Времени! Вспоминая, сколько времени в мою бытность работы в розничной сети я тратил на формирование ассортимента в основных товарных категориях, где каждая линейка товара имеет множество «вкусов, размеров, цветов», я впадаю в глубокую грусть. Для того чтобы категорийщики смогли сэкономить время на решение более важных вопросов, я разработал технологию управления сложным ассортиментом, основные элементы которой освещу в этой статье.
Рассмотрим технологию управления ассортиментом на примере категории плиточный шоколад.
Начать необходимо с исследования ассортимента. Допустим, что в матрице есть шоколад весом 50, 90, 100, 200 грамм. Кроме того, есть различные вкусы. Всего на полке более 100 SKU (от англ. Stock Keeping Unit, в переводе – «складская учетная единица»). Стандартные попытки ранжирования товаров по цене и распределения их по ценовым сегментам заканчивались необходимостью пересчета цены товара на килограмм, но в этом случае возникала другая проблема... Чем меньше вес товара, тем большую долю в его цене составляет упаковка и тем выше цена за килограмм. В результате – необходимо ручное распределение товаров по ценовым сегментам.
Решение: все товары разбиваем на линейки (бренды, торговые марки), и предварительный анализ ассортимента проводим по самому популярному виду товара.
Исследование будем проводить на основе плитки 100 г, молочный шоколад.
В нашем случае первый результат анализа: в ассортименте представлены товары девяти брендов по цене от 45 до 120 рублей.
- Границы ценовых сегментов: 45–70, 70–95, 95–120 рублей.
- В нижнем ценовом сегменте четыре линейки – 53 SKU.
- В среднем – три линейки – 31 SKU.
- В высоком – две линейки – 23 SKU.
Невооруженным глазом видно, что имеет место перекос в формировании ассортимента в сторону низкого ценового сегмента. В последнее время эта проблема наблюдается во многих розничных сетях. Категорийные менеджеры, которые в большинстве своем являются фанатами АВСанализа, строят кривую продаж и распределяют ассортимент по ценовым сегментам в соответствии со статистикой продаж. 50% в нижний сегмент, 30–35% в средний, 15–20% в высокий. Это большая ошибка. В ассортиментных товарных категориях для покупателя на первое место выходит возможность выбора. Ктото может с этим поспорить и сказать, что статистика показывает обратное и у покупателя нет денег. Но деньги есть! А наша статистика – результат наших ошибок!
Как принимает решение покупатель, пришедший за недорогим шоколадом? Возьму самый недорогой, а то денег нет… И покупает шоколад за 45 рублей, ну максимум за 50. Ему не очень важен выбор. Для него важна экономия.
Теперь рассмотрим гурмана. У него есть деньги, и он готов отдать за шоколад 100, 120 рублей и даже больше. Ему нужен выбор, а мы его не даем. Две линейки… Если угадали и любимый бренд присутствует – покупка произойдет. Если нет… Вот именно поэтому продажи в высоком сегменте низкие. Если в магазины ходят обеспеченные покупатели, но не покупают шоколад, надо принимать неожиданное решение. Вопреки статистике не сокращать, а расширять ассортимент товаров в высоком сегменте. Мы даем покупателю выбор – он несет нам деньги!
А теперь давайте порассуждаем, кто покупает товары в среднем ценовом сегменте. Люди со средним достатком. Но не только! Как сказал один из участников моего тренинга: «В среднем сегменте покупают «бедные» после зарплаты и «богатые» перед зарплатой». Следовательно, средний сегмент, как это ни парадоксально, надо расширять. Если полка «не резиновая», то делать это надо за счет сокращения низкого ценового сегмента.
На основе своего опыта и проектов, а также исследований других экспертов я рекомендую распределять товар в товар по ценовым сегментам в ассортиментных товарных категориях в соотношении 1:3, 1:3, 1:3.
Итак, в нашем ассортименте должны присутствовать 105 SKU товара, распределенных по ценовым сегментам по 35 SKU.
Приступаем к формированию ассортимента! И в этот момент категорийный менеджер сталкивается с проблемой: как?
У нас есть белый, черный, горький, молочный шоколад. Есть шоколад с изюмом, фундуком и т.д. Есть различный вес и вид упаковки. Сколько и чего ставить на полку?
Менеджеры создают новые подуровни классификатора в Excel и долго и мучительно мастерят категорию, пытаясь учесть все и сразу, поставить на полку все товары и не обидеть никого из производителей. В результате на полке хаос, ненужная конкуренция в низком сегменте и вакуум в высоком.
Моя технология основана на уже использованной ранее технологии «линеек».
Исходные данные: у нас есть три ценовых сегмента, 75 SKU и поле дополнительных признаков. В первую очередь необходимо описать эти признаки. Допустим, признак «вес» имеет четыре варианта: 0,05, 0,09, 0,1, 0,2.
Критерий «наполнитель» – более широкий. Их надо перечислить все. В результате у нас должна быть сформирована таблица 1.
Таблица заполняется на основе статистики продаж, анализа рынка и ассортимента конкурентов. Эта таблица показывает, что и в каком количестве должно быть представлено на полке. Задача второго этапа формирования матрицы – распределить товары по ценовым сегментам.
Для начала выбираем линейки, которые должны быть представлены на полке. При выборе линеек оцениваем известность бренда и гармоничность ценового ряда. Иными словами, допустим, в низком ценовом сегменте должны быть представлены плитки молочного шоколада без наполнителей по цене 45, 50, 55, 60 и 65 рублей. Нет смысла ставить на полку шоколад разных брендов по одинаковой цене. Это может ввести в ступор покупателя и привести к «эффекту белочки».
После выбора брендов во всех ценовых сегментах начинаем заполнять соответствующие ячейки таблицы до тех пор, пока не заполним соответствующие сегменты.
В результате использования разработанной технологии мы получаем:
- ассортиментную матрицу, сбалансированную по ценовым сегментам;
- представленность всех основных характеристик товара, которая будет сохраняться даже в случае ротации, так как необходимо будет заполнить соответствующие ячейки, сохраняя баланс по вертикали и горизонтали;
- существенную экономию времени менеджера на работу с дополнительными характеристиками, т.к. решение о ценовом сегменте, к которому относится товар, принимается только один раз на основе анализа флагманского продукта и нет необходимости проводить расчеты внутри характеристик.
Конечно, это базовая технология. О том, как правильно исследовать конкурентов, формировать ассортимент, выбирать товары-индикаторы темы для других статей.
Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года
