Рынок FMCG продолжает пребывать в состоянии неопределенности: на нем заметны как положительные, так и весьма тревожные тенденции.
По данным Росстата за III квартал 2018 года, оборот розничной торговли в России увеличился на 2,6%, а продажи продуктов питания (включая напитки) и табачных изделий – на 1,0%. Положительная тенденция наблюдается и по итогам 9 месяцев 2018 года. Здесь оборот розницы в физическом выражении также увеличился на 2,6%, а продажи продуктов питания (включая напитки) и табачных изделий – на 1,8%. Правительство выдает оптимистические прогнозы о продолжении роста в 2018–2020 годах и предполагает 2,9% в физическом выражении с ежегодным небольшим ускорением. Конечно, это не бум, но и не падение. С другой стороны, наверное, не найдется такого ритейлера, который не отметит продолжающуюся стратегию потребителей на экономное потребление. Снижение реальных располагаемых доходов покупателей закономерно приводит к снижению прибыли и ограничивает привлекательность традиционных маркетинговых ходов. Фактически, и это отмечается на всех отраслевых мероприятиях, на рынке наблюдаются ожесточенные промо-войны, которые стали основным инструментом борьбы за покупателя. Доля продаж по промо-акциям увеличивается у всех ритейлеров в среднем на 5 процентных пунктов по сравнению с прошлым годом. По многим категориям рост еще выше. В некоторых категориях более 70% продаж приходится на промо. Лидерами здесь выступают такие категории, как порошки и кондиционеры для белья (более 80% продаж по акциям), затем шоколадные плитки и гели для душа. В таких категориях, как детское питание и кофе, наблюдается самый большой рост доли по сравнению с прошлым годом. Даже молочные продукты дают рост промо почти на 10 процентных пунктов. При этом глубина скидки постоянно увеличивается. Хотя промо и остается пока наиболее эффективным из работающих маркетинговых инструментов, бесконечно промо-войны продолжаться не могут. Можно сказать, что рынок уже почти пришел к своему пределу, и что в этой ситуации делать производителям дальше – непонятно. У потребителей уже сформировалась промо-зависимость, а каких-либо работающих альтернатив пока нет. В этих условиях ритейлерам даже поддерживать финансовые показатели на текущем уровне оказывается непросто. Одним из инструментов выживания ряд экспертов называют работу по выявлению локальных особенностей потребления и точечную работу в этом направлении. Но конкретные стратегии здесь только начинают вырабатываться. В этих условиях малые форматы торговли, которые традиционно находятся в более жесткой ситуации и не могут конкурировать в промо-войнах, могут оказаться более гибкими. Тем более что государство планирует их поддержать. Инициатива Минпромторга РФ, разработавшего законопроект о малых форматах торговли, должна будет упростить работу этого сегмента и способствовать появлению на нем новых игроков.
Эффект от повышения налога на добавленную стоимость с 1 января 2019 года до 20% пока сложно фиксируем, и как он реально отразится на рынке, можно будет сказать после подведения статистики за первый квартал, но то, что это очередное негативное воздействие на рынок, – очевидно.
Пока, по прогнозам, наиболее стабильным остается верхний ценовой сегмент – Luxury и Premium. Здесь покупатели пока не готовы заметно менять свои потребительские предпочтения, а вот потребление в среднем ценовом сегменте неуклонно продолжает снижаться, благодаря чему растет бюджетный ценовой сегмент. Эту тенденцию при планировании ассортиментной политики нельзя не учитывать.
По оценкам INFOLine, среди факторов, наиболее сильно препятствующих развитию бизнеса в 2018 году, выделяются (в порядке убывания): увеличение себестоимости, недостаточный спрос потребителей, монополизация рынка сетями, «серые» схемы конкурентов, нехватка квалифицированного персонала, высокие процентные ставки. И хотя законодательные ограничения оказались на последнем месте, влияние государственного регулирования игроки рынка также отмечают. Так, негативные последствия для бизнеса от введения системы «Платон» отмечают более 50% участников рынка. Инициативы государства, прямо и косвенно повышающие налоговую нагрузку для производителей, способствуют активизации и основных негативных факторов из перечня выше.
Ключевыми же трендами потребительского поведения россиян на текущий год сохранятся, помимо уже упоминавшейся промо-зависимости, собственные торговые марки сетей, порционная упаковка, товары, позиционирующиеся как отвечающие стилю здорового образа жизни, маркировка как эффективный метод убеждения, Ecommerce и омниканальность.
Материал подготовлен в рамках информационной поддержки совместно с форумом Food Business Russia 2019, 28 февраля – 1 марта, отель Hilton Garden Inn Moscow Krasnoselskaya
www.b2bcg.ru/foodbusinessrussia2019/
Статья опубликована в 119 номере журнала "Точка продаж" за январь февраль 2019 года
