Офлайн-игроков в чистом виде практически не осталось, даже традиционные ритейлеры формируют омниканальные модели продаж с заметным увеличением онлайн-активности. Интернет-маркетинг становится все более технологичным и требует от маркетологов соответствующих компетенций.
Не использовать интернет-маркетинг уже нельзя. Любому, даже самому традиционному офлайновому бизнесу, невозможно игнорировать тот факт, что проникновение интернета в России растет из года в год. По данным Всероссийского омнибуса GfK, к началу 2018 г. аудитория интернет-пользователей в России среди населения 16+ составила 87 млн человек, что на 3 млн больше, чем год назад. В 2017 г. уровень проникновения интернета в России вырос с 70,4 до 72,8%, аудитория мобильного интернета увеличилась на 20% – с 47 до 56%. Причем в среде молодежи уровень пользования достиг практически предельных значений еще два года назад. За 2017 г. среди людей в возрасте от 55 лет и старше доля пользователей увеличилась на четверть, а доля пользователей мобильного интернета – в 2 раза.
«Присутствие компании в интернете позволяет охватить большую аудиторию и расширить географию сбыта, ритейлер не просто не теряет, но и увеличивает свою долю на рынке, укрепляет позиции, – говорит руководитель направления интернет-продаж группы компаний «Обувь России» София Макаревич. – Крупные традиционные офлайн-ритейлеры два-три года назад начали массово запускать направление интернет-торговли, эти процессы продолжаются, но уже на новом уровне, где основная задача – развитие модели омниканальных продаж».
Подход традиционных офлайн-ритейлеров к продвижению в интернете уже поменялся, считает e-commerce директор интернет-магазина Kover.ru Дмитрий Кантарович, все крупные игроки сформировали мощные команды и активно развиваются онлайн. Наблюдается стимулирование ритейлерами ROPO-модели продаж (ищи онлайн – покупай офлайн), причем в обе стороны. На сайтах продавцы активно рассказывают о своей офлайн-рознице, а в торговых точках проводят активную рекламу сайта компании.
При этом, как отмечает руководитель интернет-магазина издательского дома Albo Numismatico Роман Ануфриев, средняя по рынкам доля онлайн-продаж – 10%, что пока не много, а цена выхода в онлайн и интеграция с существующими системами довольно высока. Но практикуются решения, облегчающие выход, например, рестораны и фуд-ритейлеры создают не интернет-магазины, а сервисы по доставке, маркетплейсы, мобильные приложения со скидками и акциями.
Нарастающие тренды и возможности
Один из основных трендов современного интернет-маркетинга – омниканальные продажи, пересечение онлайн и офлайн. «Модель, когда клиент приценивается в интернете, но принимает окончательное решение о покупке в торговой точке, становится основным паттерном поведения россиян», – считает Роман Ануфриев.
В числе главных трендов – персонализация. Современные системы сбора и анализа данных позволяют получать максимально подробную информацию о покупателях, более точно прогнозировать их поведение и предлагать именно то, что им интересно. «Благодаря технологиям вырисовываются все более конкретные черты клиентов, имеющих свои привычки и предпочтения, – говорит Роман Ануфриев. – Анализируя эти данные, мы можем быть не просто обычным магазином, а стать персональным советчиком, дающим только нужные рекомендации и подсказки».
Интернет-маркетинг движется в сторону аналитики и выводов на основе данных. Набирает обороты предиктивная аналитика, когда, исходя из поведения пользователя в прошлом, можно предсказать, с какой вероятностью, когда и в какой категории он свершит покупку в будущем.
Нарастает тренд развития систем лояльности. Ритейлеры хорошо понимают, что удерживать клиента гораздо дешевле, чем привлекать нового, и активно вовлекают клиентов в свои программы лояльности посредством интернет-механик.
Растет рынок рекламных инструментов и технологий, а так как эффективность рекламы зависит от правильно подобранной аудитории, маркетологам необходимы такие механизмы как микротаргетинг, big data.
В области стратегического развития электронный маркетинг помогает комплексно строить отношения с клиентами, увеличивать лояльность, оперативно выяснять и реагировать на локальные и системные сбои.
Среди прикладных преимуществ онлайн-маркетинга – возможность более точного подсчета. В отличие от офлайна, в онлайне хорошо понятно, какой из рекламных каналов несет прибыль, какой – нет. Проще нащупать эффективные маркетинговые программы и акции путем локальных экспериментов, чтобы потом развернуть на всю сеть. Возможен максимально оперативный мониторинг цен и маркетинговых активностей конкурентов.
Интернет-механики позволяют более гибко и персонализировано общаться с клиентом, и в зависимости от того, какой информацией о нем владеет магазин, был ли на сайте ранее, добавлял ли товар в корзину, какие категории товара просматривал, покупал, – мотивировать к покупке, предлагать специальные условия и т. д. Все это невозможно или крайне затруднительно в офлайне.
Стратегия 4P+3P
При разработке интернет-стратегии ритейлеру прежде всего нужно учитывать особенности поведения целевой аудитории и ожидания потребителей. Для этого необходимо исследовать целевую аудиторию и целевые группы, детально изучать, как ведет себя аудитория в интернете и зачем покупает товар или услугу.
Важно знать, какие вопросы возникают у клиента перед покупкой, критерии, по которым он выбирает продавца или бренд, какие ресурсы и с каких устройств посещает, как долго принимает решение о покупке, советуется ли с коллегами или близкими, какими социальными сетями пользуется, – критериев для изучения огромное количество. Также важно понимать, что инструменты, каналы, сама информация и стиль коммуникации должны различаться, в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится клиент. Например, необходимо нести разные посылы клиентам, которые еще не уверены в необходимости покупки, и тем, которые определились, что продукт нужен, но выбирают продавца.
Огромное внимание нужно обращать на конкурентную среду. Анализом конкурентов часто пренебрегают, и это очень опасно. Нужно хорошо понимать, как развиваются коллеги по рынку, какие инструменты используют, и учитывать это при разработке своей стратегии.
«Наша компания использует стратегию микс-маркетинга, так называемую «стратегию 4P», – рассказывает Роман Ануфриев. – В ней 4 основных вектора проработки: «продукт», «цена», «продвижение» и «место продажи» (Product, Price, Promotion, Place). Но в последнее время все больше включаются дополнительные 3P: «люди» (people), чье влияние играет роль в восприятии продукта у потребителей; «процессы» (processes), отладка которых определяет уровень вашего сервиса; и «окружение» (physical evidence) – обстановка, в которой совершается покупка, будь то сайт или магазин. Все это нужно учитывать при реализации стратегии».
Правила эффективности
Чтобы подобрать наиболее эффективные инструменты для повышения конверсии и продаж, маркетологи советуют изучать опыт более развитых рынков, смотреть, что делают конкуренты. Базовые инструменты важны, но новой информации и практик становится все больше, их необходимо изучать, оценивать, и пробовать внедрять у себя. При этом не существует универсальных правил, реализуя которые можно быть уверенным, что это сработает на 100%.
«Очень полезный инструмент – наблюдение за поведением своей целевой аудитории, – рассказывает София Макаревич. – Надо проводить опросы и анализировать результаты. Также стоит экспериментировать – внедрять новые инструменты и смотреть, какой будет эффект. Для оценки результата использовать продвинутые системы аналитики сайтов».
Действенным инструментом для принятия решения об эффективности являются тесты, но часто проведение тестов – это затратные и долгосрочные мероприятия, которые для качественного проведения требуют еще и высоких компетенций. Если бюджеты не позволяют, можно ориентироваться на практики лидеров отрасли, которые часто публикуются и анонсируются на конференциях. Обмен опытом маркетологов – один из самых действенных инструментов повышения эффективности. «Благо, что в области e-commerce сообщество довольно открытое и люди часто делаться опытом, например, на просторах Facebook, в профильных сообществах, – отмечает Роман Ануфриев. – Стоит помнить, что главный инструмент в этих вопросах – компетентные специалисты. При всех сегодняшних системах автоматизации, искусственных интеллектах и прочих новомодных штуках, нужно понимать, что они только облегчают рутинную работу, а главные идеи приносит человек. Я лично видел, как коммерческий директор «Евросети» в режиме реального времени «включает» целый регион и выравнивает «заваливающиеся» продажи».
Важным показателем эффективности является конверсия сайта. Показатели конверсии очень сильно зависят от того, как долго отрасль представлена онлайн. «Например, книги продаются в интернете давно и успешно, покупатели уже привыкли к такому формату, поэтому конверсия книжных интернет-магазинов довольно высокая. Электроника также представлена в e-commerce много лет, и конверсия в этом сегменте также высокая. Но вот косметическая отрасль вышла в онлайн сравнительно недавно, поэтому показатели конверсии невысокие – от 0,5 до 3%», – рассказывает София Макаревич.
По оценке Романа Ануфриева, для розничного магазина, продающего реальные товары, конверсия 2‑4% – хороший ориентир. Все, что выше, – это продажа услуг или цифрового контента. В тоже время есть b2b-магазины с конверсией 0,2%, где тем не менее очень высокая выручка.
Рассматривая конверсию сайта, правильнее разделять как минимум конверсию новых покупателей и лояльной аудитории (тех, кто совершает покупку 2 и более раз), а она будет очень сильно отличаться. Еще лучше на каждую из групп смотреть в разрезе каналов. Конверсия сильно зависит от тематики и может отличаться на порядок (например, категория доставка готовой еды и DIY). «Обобщая, можно считать, что если конверсия меньше 1%, то, скорее всего, что-то не так либо с сайтом, либо с трафиком, но каждый случай следует рассматривать отдельно», – говорит Дмитрий Кантарович.
Рычаги поиска
Обеспечение высокой поисковой выдачи при релевантных запросах – задача поисковой оптимизации (Search Engine Optimization, SEO). Необходимо работать с контентом так, чтобы пользователь мог легко найти нужную информацию, и адаптировать сайт так, чтобы он был «виден» поисковику. Однако в текущей ситуации приоритетная задача – сделать сайт удобным для посетителей, так как у современных поисковых систем есть механизмы отслеживания параметров юзабилити, поэтому на первые строки выводятся сайты, отвечающие требованиям эргономичности.
Проведение поисковой оптимизации лучше начать с внутренней оптимизации и технических работ, позволяющих поисковым системам быстро, правильно и с минимальным количеством ошибок индексировать сайт. Далее все зависит от стратегии канала. При этом оптимизация не должна негативно влиять на взаимодействие пользователя с интерфейсом. Сайт должен быть удобным, понятным и простым, все эти факторы удерживают клиента на сайте и, как следствие, положительно влияют на результаты поисковой выдачи.
«Нужно следовать официальным инструкциям, которые дают поисковики, то есть чтобы сайт был интересен и удобен пользователю и виден поисковому роботу, все остальное – от лукавого, – считает Роман Ануфриев. – Те, кто говорит «мы знаем, как все устроено и гарантируем результат», – шарлатаны. Бытует мнение, что поисковый алгоритм «Яндекс» настолько умен и самостоятелен, что сотрудники компании уже не знают точно, как он работает, чего уж говорить про сторонних спецов».
Жажда контента
Контент – самая приоритетная часть интернет-маркетинга. Однозначно он должен подходить для целевой аудитории. Существует несколько типов контента: информационный, справочный, развлекательный и т. д. Зачастую их можно смешивать.
Например, интернет-магазин издательского дома Albo Numismatico, продающий коллекционные монеты, использует несколько видов контента: интервью с экспертами, которые отвечают на вопросы и дают прикладные рекомендации по подбору материала для коллекций, способу чистки и хранения монет и так далее; обзоры новинок от монетных дворов и обзоры новой литературы. Недавно придуман еще один подход к формированию контента, имеющий успех у аудитории: клиенты и пользователи продукта присылают вопрос или проблему, которая выносится на коллективное обсуждение с остальной аудиторией, все желающие дают советы и рекомендации, информация структурируется и публикуется в блоге.
Аудитории «Обувь России» полезна информация об обуви. И не только: основные покупатели магазина – это женщины, которые хотят выглядеть привлекательно, поэтому на сайте рассказывается о том, как это сделать с помощью товаров магазина.
Контент должен быть интересным и полезным для пользователей. Если контент выглядит коммерческим и склоняет потребителя в сторону более дорого продукта или определенного бреда – это всегда заметно, теряется доверие не только к конкретной статье, но и ко всему ресурсу. Рекомендуется спрашивать клиента, какая информация ему была бы необходима в момент, когда он находится в стадии принятия решения о покупке, и готовить контент в соответствии с пожеланиями. «Очень важно не забывать о пользователе после совершения им покупки, нужно действительно заботиться о нем, а не просто пытаться что-то допродать, – говорит Дмитрий Кантарович. – Всегда можно рассказать о правилах эксплуатации или проинформировать о том, чего лучше не делать, чтобы товар не вышел из строя. Потребитель заметит и высоко оценит заботу о нем».
Еще один важный момент: современный контент – это не столько про «читать», сколько про «смотреть». Поэтому популярны фотографии и видео. Фотографии должны быть красивыми и запоминающимися, их должно быть много. «При определении контент-стратегии важно отталкиваться от целевой аудитории, – говорит София Макаревич. – Есть группы товаров, потребители которых готовы именно читать. А есть товары, про которые аудитория предпочитает смотреть видео».
Видео – самый растущий тренд контента. Даже посредственный ролик нередко работает лучше качественного статичного контента.
Заглядывая в брошенные корзины
Ремаркетинг – один из самых эффективных (в плане оценки возврата инвестиций, ROI) инструментов интернет-маркетинга. Используя этот инструмент, магазин обращается к аудитории потенциальных покупателей, которые уже знакомы с брендом, были на сайте, интересовались предложением, и, возможно, даже начинали оформлять заказ.
При работе с такой аудиторией можно получить высокий результат в довольно короткие сроки. Например, рекомендуется тщательно работать с брошенным корзинами, свидетельствующими о том, что покупатель хотел оформить заказ, но по какой-то причине передумал. Тем не менее, интерес и потребности у него были, возможно, остались неудовлетворенными. Нужно понять, что именно его остановило. Сотрудники Albo Numismatico в таком случае пишут три письма: первое – через час, как напоминание о том, что заказ не дооформлен, второе – на следующий день, с вопросом, нужна ли помощь, и контактами менеджера, и через три дня присылается сообщение о небольшой скидке в качестве мотиватора.
Можно использовать динамический ремаркетинг, позволяющий напомнить о конкретных товарах, когда автоматически генерируются объявления, в которых показываются просмотренные ранее товары.
Обязательно нужно задействовать ремаркетинг во всех существующих каналах: поисковые и социальные сети, интернет-магазин. Для более эффективной работы необходима сегментация, чтобы возвращать пользователя различными креативами и посылами, понимая, зачем приходил, какие категории просматривал, покупал ли уже ранее или же это его первая покупка и т.д. Важно не забывать отключать ремаркетинг на тех, кто уже совершил покупку, чтобы не тратить ресурсы впустую.
Статья опубликована в 115 номере журнала "Точка продаж" за май 2018 года
