На пороге омниченел

Если омниканальность в ритейле быстро набрала популярность и уже несколько лет является неотъемлемой частью развития, то на рынке общепита к этой стратегии только присматриваются. Здесь самым популярным способом привлечения гостей остается сарафанное радио, хотя с развитием технологий меняется и этот метод. Рост ресторанных сетей неизбежно ведет к цифровизации и омниканальности, но даже отдельным заведениям придется быть в тренде, чтобы не потерять своего гостя.

Омниканальность – это процесс объединения всех каналов общения с потребителем (гостем ресторана) на единой платформе, позволяющий клиенту делать выбор и заказ удобным для него способом, а ресторатору – собирать данные из разных каналов. Тренды рынка общепита способствуют развитию омниканальности, цифровых коммуникаций с клиентом и больших данных. Рынок оправился от кризиса и поступательно растет примерно на 1–2% в год, при этом тренды смещаются в сторону укрупнения бизнеса – динамично развиваются сети, способные предоставить блюда высокого качества по оптимальной цене и стандартизированное обслуживание. Устойчивый рост демонстрируют в первую очередь фастфуд и стритфуд: с мая 2016 по май 2017 г. открылось 806 сетевых проектов, тогда как в аналогичный период 2015–2016 гг. – 537 (по данным аналитической группы «РБК. Исследования рынков»).

«Укрупнение бизнеса неизбежно приведет к его цифровизации и развитию омниканальных продаж
с помощью систем автоматизации, – считает бренд­-менеджер компании UCS (создатели системы автоматизации ресторанов r-keeper) Юлия Камаева. – Но даже небольшим ресторанным сетям и отдельным концептуальным проектам придется быть в тренде, иначе они просто потеряют своего гостя».

Уже в 2017 г., по данным РБК, 57% потребителей просматривали сайты ресторанов перед посещением, 20% делились впечатлениями в соцсетях, 15% активно использовали мобильные приложения заведений. Растет число подписчиков в сетях «Вконтакте» (за новостями разных ресторанов суммарно следят 4,5 млн россиян; лидер – «Бургер Кинг») и Instagram (1,2 млн россиян). Активно развиваются агрегаторы доставки готовой еды – Яндекс.Еда, Delivery Club, Instamart, Zakazaka. В 2017 г. доля заказов через мобильные приложения составила 30%, через три года эта доля увеличится уже до 90%.

Тем не менее российский общепит не самый продвинутый в плане развития омниченел. «Если на Западе первое решение в этой области появилось еще в 2010 г., то в России рестораны начали применять омниканальные технологии фрагментарно только в 2016 г., – рассказывает директор по маркетингу холдинга Funny Family Group Марина Черепанова. – Первопроходцами в сфере новинок можно считать компании, близкие к информационным технологиям и телекоммуникациям. Банки, мобильная связь часто опережают заведения общепита на несколько шагов».

Пока не маст­хэв

Омниченел – это не просто объединение разных каналов продаж, это системная деятельность заведения по «обволакиванию» своего потребителя со всех сторон.

«Поддержка омниканальности является одним из самых актуальных технологических трендов, – говорит коммерческий директор компании iiko Руфина Фокина. – Это возможность взглянуть на бизнес-­процессы ресторана со стороны гостя, системно отслеживая и оптимизируя все точки контакта, обеспечить эффективное управление потребительским опытом на всех этапах взаимодействия. Потребность в таких решениях, безусловно, есть и уже осознана на Западе и еще не до конца осознана, но уже существует у российских рестораторов. Конечно, в первую очередь речь идет о крупных компаниях, для которых комплексное управление пользовательским опытом дает ощутимые финансовые результаты и является основой для стратегии развития. Крупные интеграторы рынка общепита закладывают эти технологии в продукт уже сейчас, потому что через несколько лет это будет маст­хэв для каждого».

Технологически продвинутые ресторанные сети уже прикладывают немало усилий в построение цельного цифрового образа в глазах своих гостей. С учетом этой тенденции развиваются и системы автоматизации ресторанов, задача которых вести гостя по оптимальному пути принятия решений, вовлекать в круг постоянных посетителей, рекомендующих заведение своим друзьям.

«Лидерами в развитии концепции омниканальности, безусловно, являются ресторанные проекты двух столиц, а также города-­миллионники, задающие тон ресторанному рынку, – говорит Юлия Камаева. – Но в целом российский ресторанный рынок консервативен и медленно внедряет новые технологии общения с гостем. Разными каналами продаж пользуются далеко не все рестораторы, особенно в небольших городах. Наиболее высокий спрос наблюдается со стороны сетей и проектов, стремящихся развивать собственную франшизу и масштабировать бизнес. Новички ресторанного рынка пытаются экономить и в итоге попадают в ловушку собственной жадности».

В плане освоения ИТ-­технологий, в том числе омниченел, российский общепит и развитые страны Запада – это разные вселенные, считает владелец и бренд­шеф устричного бистро Umi Oysters Евгений Мещеряков: «Разница разрыва с Европой – 10–15 лет, в зависимости от культурных центров развития. Например, Франция опередила нас примерно на 20 лет, Испания – на 15 лет, Англия – на 5–7 лет (если это не Лондон). То, что реализуется сегодня в Нью­Йорке, в Россию придет только через 10–15 лет. Тормозит процесс освоения технологий – недалекость и жадность псевдо-рестораторов, не понимающих, во что следует инвестировать, и занимающихся ресторанным делом непрофессионально. Безусловно, специалисты способны соответствовать продвинутым ИТ­программам, постоянно занимаются поисками путей оптимизации процессов, различных решений для качественного оказания услуги в сфере общепита».

В то же время рестораторы поясняют свое осторожное отношение к технологии недоработанностью и недостаточной адаптированностью решений. Как считает Марина Черепанова, омниканальность – не что иное, как маркетинговый ход разработчиков, пытающихся убедить организации в необходимости омниканальной платформы, а затем продать свои технологии в привлекательной упаковке. На практике многие инструменты выглядят привлекательными только на бумаге. В реальной жизни каждый канал требует вложений, эмоциональных, интеллектуальных, технических, финансовых.

«Производители ИТ-­решений предлагают нам различные программы и мобильные приложения, но пока интересного решения, надолго цепляющего человека, способного существенно повлиять на продажи, не попадалось, – подтверждает мнение коллеги совладелец и бренд­шеф сети ресторанов «Хищник Стейкs&Burgers» Александр Грицай. – Установка мобильного приложения дает временный эффект, который потом сходит на нет. Не хотелось бы, чтобы данными о моих гостях пользовался владелец приложения. А возможностей для взаимовыгодного сотрудничества с какими-­то партнерами на маркет-плейсах мы пока не нашли, и интересных предложений нет. Многих гостей мы знаем в лицо, и если они перестанут приходить, или количество гостей сократится, мы будем искать причину не в анализе данных, а в качестве сервиса, еды, проверим, хорошо ли работает вентиляция, и так далее. Эти процессы оцифровать невозможно».

Любимые каналы общепита

Одни предприятия, пока в основном крупные компании, такие как «Росинтер», Burger King, Starbucks, KFC, подходят к процессу создания системы коммуникации с клиентом глобально, другие игроки пытаются освоить отдельные каналы.

При выборе элементов системы омниченел самое важное – учитывать формат и позиционирование заведения. «Не следует идти на поводу у импульсных предложений или течений, например, запускать какие­-то приложения и сервисы, с которыми не совсем ясно, что делать, – рассказывает независимый эксперт в сфере технологий для ритейла и общепита Сергей Абузаров. – Например, для ресторана премиального уровня или литературного кафе, специфического атмосферного заведения с концертами, доставка может быть неактуальной. Нужно выбирать решения и каналы, удобные целевому клиенту».

С заведениями холдинга Funny Family Group (рестораны Funny Cabany, Moregrill, бистро «Крылья», маркет «Мята») клиент может общаться по удобному для себя каналу: телефон, смс, мессенджер или электронная почта, обращения из любого канала обрабатываются. Все сервисы объединены одной системой. Внедрены бонусные электронные карты.

По словам ресторатора и совладельца сети ресторанов быстрого питания Black Star Foods Юрия Левитаса, рестораны, кафе, кофейни и бургерные активно используют соцсети, где сконцентрирована основная целевая аудитория. Особенно важно присутствие в Instagram, – красивые фотографии еды и напитков призваны вызывать желание их попробовать; также для Black Star Foods важны гео-таргетинг и работа с блогерами.

Бистро Umi Oysters коммуницирует со своими клиентами в социальных сетях, с помощью интернет­-порталов. Как отметил Евгений Мещеряков, на рынке создается все больше удобных интернет­-площадок по различным направлениям, развиваются мультиплощадки, объединяющие различные сферы услуг.

«Сайт и социальные сети – это основные наши онлайн-­каналы, – говорит Александр Грицай. – Соцсети дают гигантские возможности для сбора и анализа информации о клиентах, привлечения новых, продвижения своего предложения. Нам лучше всего подошел Instagram».

Безусловно, соцсети обладают огромным потенциалом для продвижения и сбора данных. Один из лучших популярных инструментов, довольно эффективно применяемых общепитом, – конкурсы в соцсетях, типа «угадай, какая пицца зашифрована, получи подарок», или – скидка всем перепостившим. Есть более продвинутые заведения, которые ведут свои блоги, например, популярность ресторана «Мяса и рыба» повышает блог владельца сети Сергея Миронова. Возможно, мало бы кто знал бары «Дорогая, я перезвоню», если бы совладелец Дмитрий Левицкий не развивал различные активности, в том числе в соцсетях и на мероприятиях рынка.

Нужны ли приложения?

Один из популярных каналов – собственное мобильное приложение. «Мобильное приложение – это великолепное решение для тех, кто хочет вне ресторана получить ресторанную еду, ведь, как правило, все приложения заточены под услугу доставки, – говорит Евгений Мещеряков. – Этот канал способствует увеличению продаж, но требует отдельных усилий по развитию».

В первую очередь необходимы приложения, нацеленные на поддержание лояльности клиента и повышение сервиса. Например, всегда актуально простое и легкое в использовании приложение по резервированию столиков. Человек, имея приложение любимого ресторана, может забронировать столик, который нравится, на удобное время. В дорогих ресторанах готовят не быстро, поэтому может быть удобно через приложение сделать заказ заранее и внести предоплату.

«Проблема большинства попыток коммуникации в общепите – создание очень сложных схем, непонятных потребителю, – считает Сергей Абузаров. – За определенные действия и объемы заказа даются бонусы, которые надо потратить, в соответствии с дополнительными отягощающими условиями и за определенное время. Такие предложения только раздражают. Схемы должны быть простые и внятные. Лучше делать акции здесь и сейчас – конкретная скидка либо вывод в привилегированный класс клиентов с персональными льготами, и подавать весело и интересно».

Например, в «Додо пицца» действует принцип «Доставим за 60 минут или пицца бесплатно» – четко и прозрачно. Чтобы стимулировать заказ, постоянным клиентам высылаются промокоды на подарки, например, клиенту приходит смс, что при заказе большой пиццы полагается в подарок маленькая пицца. В социальных сетях есть группы «Додо пиццы», где также выкладывают промокоды и проводятся интересные акции. Зарегистрировавшись на сайте, можно получать 5% с каждого заказа на виртуальный счет, пригласить друзей, поделившись ссылкой в социальных сетях. Ресторан цепляет и удерживает клиента системой активностей, понимая, что стоимость одной пиццы гораздо меньше рекламы по привлечению даже одного клиента.

Обратный пример – продвижение приложения сети «Тануки». Предлагается условие – загрузить приложение и получить скидку 10% на первый заказ через мобильное приложение. Все скачивают, получают скидку и тут же удаляют приложение. Потом, при необходимости заказа, снова скачивают. Парадокс в том, что система не распознает человека, ранее использовавшего приложение, и воспринимает его как нового. Вся идея продвижения превращается в профанацию. Ресторан своими условиями провоцирует клиента удалять приложение, вместо того, чтобы стимулировать системное использование, например, всем мобильным клиентам всегда давать одну определенную скидку или специальную акцию.

«Не идентифицируются даже постоянные клиенты доставки ресторана, а ведь удержать клиента – одна из основных задач заведения, – рассказывает Сергей Абузаров. – Зачастую клиенты не оцифрованы, не анализируются и не распознаются. Заказывая через мобильное приложение, приходится каждый раз просматривать все меню, выискивая, по сути, то же, что и в прошлый раз, ведь люди достаточно устойчивы в своих гастрономических предпочтениях, и почему­-то, даже если человек в пятый раз заказывает одно и то же, его не спрашивают, повторить ли заказ».

Существует мнение, что мобильные приложения ресторанам и кафе вообще не нужны: «Приложения, вероятно, эффективно работают в крупных интернет­-магазинах, в службе такси, но в нашем сегменте они лишь усложняют процесс коммуникации с клиентом, – говорит Марина Черепанова. – Разработчики приложений прибегают к старомодным маркетинговым стратегиям: например, пытаются убедить рестораны реализовывать их продукт. Цена за использование данного инструмента становится неоправданно высокой и не работает на привлечение новых клиентов. Многие гости устанавливают приложение, чтобы заказать еду или получить бонус, а затем моментально удаляют. Гостям проще найти ресторан в приложении крупного сервиса по доставке еды, чем держать коллекцию приложений любимых ресторанов».

Однако проекты, реализованные на рынке крупными сетевыми компаниями, доказывают рост востребованности мобильных приложений. Например, во всех ресторанных сетях холдинга «Росинтер Ресторантс» с 2014 г. действует программа лояльности «Почетный гость» в мобильном приложении. Количество пользователей к июлю 2018 г. превысила 1 млн 200 тысяч. Предъявляя приложение «Почетный гость» (доступно в App Store и Google Play) в ресторане или используя при заказе доставки, гость получает не менее 10% от счета в виде баллов, которые затем может использовать для получения скидки до 50% в ресторанах «Росинтер Ресторантс». По данным аудита программы лояльности, в 2017 г. количество транзакций ресторанах «Росинтер» с использованием мобильного приложения достигло 40%. «Приложение «Почетный гость» уже вышло за рамки стандартной программы лояльности, просто позволяющей гостю накапливать и тратить баллы, – рассказывает руководитель аналитического департамента и программы лояльности холдинга «Росинтер Ресторантс» Михаил Дадов. – В одном приложении собраны различные опции и сервисы: от бронирования столика и доставки блюд на дом до гостевой оценки и информирования о персональных предложениях, основанных на предпочтениях гостей. Определены ключевые задачи развития программы: увеличение количества участников; работа над совершенствованием пользовательского опыта в приложении и на сайте; изучение предпочтений гостей и формирование индивидуальных предложений на основе полученных данных; оценка результативности маркетинговых воздействий с последующей оптимизацией маркетинговых затрат».

На рынке все готово

Омниканальный подход предполагает получение и всесторонний анализ информации о клиенте. «Заведению общепита не достаточно только приобрести правильную систему автоматизации, которая будет интегрирована с системами бронирования, доставки, лояльности, колл-­центром и всей бухгалтерией, важно, чтобы гость на всех этапах общения с заведением или сетью получал услугу одинаково хорошего уровня и еду одинаково хорошего качества, – говорит Юлия Камаева. – Сегодня гость готов к тому, что ресторатор стремится знать его предпочтения, образ жизни, привычки, доход, но хочет, чтобы эта информация использовалась корректно, ненавязчиво и с комфортом. Поэтому важно, чтобы всю инфраструктуру поддерживали на каждом уровне специалисты высокого класса – от хостес до шеф­-повара, от специалиста по SMM до маркетолога».

Современные системы автоматизации позволяют ресторатору привлечь и удержать гостей с помощью единой программы лояльности, собрать и сохранить информацию о персональных данных и предпочтениях. «Например, у сети ресторанов есть не только офлайн­-заведения, но и служба доставки, – рассказывает Руфина Фокина. – Гость, придя в один из ресторанов сети, видит предложение зарегистрироваться в системе и получить бонусы уже за первый заказ. Для идентификации может быть использована как традиционная карта, так и мобильный телефон. Если он добавит к своему профилю фотографию, касса распознает его лицо при следующем визите и сразу подгрузит в заказ информацию о его бонусном счете. А если он позвонил в службу доставки, система узнает его по номеру телефона и сразу покажет оператору историю заказов и предпочтения. Гостю, изначально пришедшему в офлайн­ресторан, можно предложить специальную цену на весь заказ или его любимые блюда в службе доставки».

Кроме того, можно стимулировать гостя приглашать в ресторан своих друзей: в системе настраивается приветственный бонус для нового гостя по рекомендации и бонус-­премия для того, кто его пригласил. Заказ на доставку можно сделать любым удобным способом – по телефону, через мобильное приложение, чат-­бот и так далее. Например, одна из крупных сетевых пиццерий уже принимает заказы через «Алису» из Яндекса, и эти заказы сразу фиксируются системой и попадают в работу. Все спецпредложения и акции можно запустить одновременно во всех заведениях сети и сделать доступными во всех каналах. «Важно, чтобы на любом этапе была доступна сквозная аналитика, а также автоматические прогнозы на ближайший период, позволяющие планировать закупки и работу кухни, – подчеркивает Руфина Фокина. – Система собирает статистические данные за весь период продаж и строит прогнозы по выручке и затратам, что помогает обеспечить бесшовную коммуникацию с гостем, основанную на персональном подходе, а также оптимизировать затраты за счет управления ресурсами».

У крупных поставщиков ИТ-­решений для рынка общепита есть продукты для разных каналов продаж и стимулирования продаж с помощью маркетинга. Ресторан, установивший системы автоматизации программ лояльности и автоматизации доставки, закрывает сразу несколько потребностей бизнеса. К примеру, если в ресторан звонит участник программы лояльности, оператор ресторана уже знает, как его зовут, сколько и каких заказов сделал, не находится ли в стоп­листе. Гостю могут предложить любимый столик или доставку блюд на дом, при этом он получит смс­-уведомление, а ресторатор будет контролировать процесс приготовления и доставки заказа вплоть до понимания, где сейчас находится курьер. «Это и есть элемент омниканальности – гость получает адекватный сервис с момента совершения звонка в заведение до момента оплаты или доставки заказа на дом», – говорит Юлия Камаева.

Система закупок в ресторане позволяет контролировать объем закупки, избегать воровства, оптимизировать товарные запасы, видеть движение сырья. Важно то, что все эти сервисы интегрированы между собой, и в итоге ресторатор получает необходимый анализ данных – когда и сколько приходит гостей, какие блюда предпочитают, какие продукты и когда надо закупать, как часто приходят гости, приходят ли они повторно, пользуются ли акциями, какой столик у них любимый и многое другое.

Бизнес всегда нуждается в качественном анализе данных и в грамотных решениях на основе этих данных. Необходимо создавать единую базу клиентов, а далее – сегментировать, выделять группы – по возрасту, социальному статусу или гастрономическим предпочтениям, чтобы создавать персональные предложения, анализировать, как в зависимости от предложения меняется уровень потребления в разных группах, прогнозировать, как отзовется та или иная акция. «Надо начинать сегментировать, даже если у сети всего несколько ресторанов, – говорит Сергей Абузаров. – Да, в небольших заведениях многих клиентов знают в лицо. Когда официант или бармен спрашивает гостя – «вам как обычно?» – это высший класс, но это «как обычно» должно быть во всех каналах. Следует идентифицировать участников, собирать информацию обо всех людях, соприкоснувшихся с брендом, стремиться получить базу как можно более подробную».

Мало собрать данные, необходимы анализ маркетолога и управленческое решение руководства. «Даже самые лучшие, точные и полные данные не смогут помочь заведению, если управляющий просто просматривает отчет о прибылях и убытках, но ничего не предпринимает – не меняет меню, не оптимизирует закупки, не контролирует систему лояльности, не следит за качеством блюд, – поясняет Юлия Камаева. – Управляющим и владельцам нужно уметь пользоваться данными, знать тонкие инструменты и механики».

Для автоматизации взаимоотношений с клиентами на рынке есть все необходимые решения и продукты. Для малого бизнеса это могут быть простые CRM, позволяющие связать все, что заведение знает о клиенте, в единую базу. Даже если заведение маленькое, и кажется, что сейчас эти данные не нужны, завтра аналитика непременно понадобится.

Рестораторы ждут от производителей ИТ­-решений понятных и недорогих продуктов, легко интегрирующихся в уже имеющуюся структуру. «Специалистам Funny Family Group было бы удобно получать сервис одного окна, – говорит Марина Черепанова. – Пока разработчики предлагают разрозненные привлекательные «фишки», которые часто не интегрируются в одну систему. Ресторатор вынужден изучать каждое решение и дорабатывать под свою специфику и задачи бизнеса. Главные критерии построения и функционирования системы омниченел – это простота в обслуживании, удобство и низкая стоимость».

В то же время надо помнить, что без инвестиций в технологии и усилий по продвижению, прибыль не повысится. Сегодня для получения конкурентных преимуществ и быстрого развития бизнеса уже недостаточно технологий, позволяющих просто фиксировать факты и получать отчеты. Все чаще для принятия решений используется искусственный интеллект, который выполняет за ресторатора львиную долю работы по анализу данных и планированию бизнеса, а линейному персоналу помогает быстро и точно выполнять ежедневные рутинные операции. Будущее ресторанной автоматизации именно за такими решениями.

Марина Черепанова, директор по маркетингу холдинга вкусной еды Funny Family Group:

Заведения общепита в тренде омниканальности становятся все более внимательными и вежливыми: корректно напоминают о забронированном столе и благодарят за заказ, интересуются, почему постоянный гость давно не заходит, стараются знать о своем госте как можно больше. 

Последнее время гости предпочитают максимально простые способы связи с заведением. Им нравится писать сообщения и оставлять отзывы в социальных сетях. Холдинг отказался от использования корпоративного мобильного приложения, так как мода на них достаточно быстро прошла, и многие гости стали экономить пространство в смартфонах и просто удалять лишние программы. Мобильное приложение заменено на программу Wallet, которая по функциям совпадает с приложением, но значительно оптимизирует управление информацией. 

Клиент может общаться с нашим холдингом по тому каналу, который для него удобен именно сейчас: телефон, смс, мессенджер или электронная почта. При этом все каналы имеют одинаковую ценность: через какой бы канал клиент ни обратился в компанию, его обращение будет обработано одинаково быстро и эффективно. Отсекаем лишнее, чтобы сосредоточиться на качественном управлении наиболее востребованными способами коммуникации с клиентом. Все сервисы объединены одной системой. Стараемся отправлять гостям только адресные сообщения. Например, никогда не беспокоим гостя без детей анонсами семейных программ. Девушек на диете не приглашаем на новинки бургеров. 

У нас есть единая бонусная карта, позволяющая накапливать баллы в заведениях всего холдинга и оплачивать покупки бонусами в любом заведении сети. Запуск этого очень простого сервиса потребовал серьезной информационной подготовки внутри компании и глобальную настройку всех систем автоматизации. Основная мотивация объединения программы лояльности ресторанов – это попытка проинформировать клиента обо всех наших объектах, упрощение коммуникации, дополнительный сервис. Самое ценное и важное при этом – получение обратной связи. Внимательно читаем и анализируем каждое сообщение и отзыв. 

Евгений Мещеряков, владелец и бренд-шеф устричного бистро Umi Oysters:

Главный канал общения с клиентом для предприятия сферы услуг – непосредственные коммуникации, что называется – из уст в уста, people by people, people for people. При таком общении показатели продаж сразу вырастают вдвое. Еще одна успешно работающая модель, реализованная, в частности, в «Макдоналдсе» – система электронного заказа, дает альтернативу гостям, не желающим общаться. При этом в «Макдоналдсе» сохранили возможность общения напрямую. Они также ввели интегрированную систему приема, учета, подготовки и реализации электронного заказа, что позволило разделить потоковую очередь, увеличить скорость обслуживания, а значит и выручку. И второй, активно используемый канал, – социальные сети. У нас также есть сайт, который переведен на два языка, русский и английский, поддерживается связь сайта с соцсетями – пользователь сайта может видеть публикации в Instagram. Не создавали и пока не планируем свое мобильное приложение, так как наш продукт очень сложный, эксклюзивный, живой, который живет в фауне аквариума, заказать такой продукт через мобильное приложение просто невозможно. Транспортировать и доставлять нужно из-под ножа, поэтому осуществляем выезды по предзаказу и вскрываем определенное количество устриц по предоплате. Но для предзаказа пользуемся интернет-каналами. 

Заведение, стремящееся быть в тренде, может предоставлять услуги разных форматов и через разные каналы. Например, очень простая и старинная история про резерв столов может быть решена новыми способами, с помощью социальных сетей, в виде различных графических изображений и порталов. Можно четко показать картинку входной группы или самого зала в Instagram, и здесь же разместить резерв столика, который сразу увидит гость. Это самый простой пример решения двух задач – рекламы и резерва – в одной визуализации с помощью интернет-канала. И таких инструментов можно создать тысячи, как конструктор, здесь можно использовать и видео, и интерактив, и прямую связь, и связь с оператором.

Александр Грицай, совладелец и бренд-шеф сети демократичных ресторанов «Хищник Стейкs&Burgers» (три ресторана в сети, несколько точек готовятся к открытию, средний чек – 800 руб.):

Стратегия многоканальности однозначно актуальна для российских заведений общепита. Как и весь рынок, мы не стоим на месте, и если жарим мясо на открытом огне, то не значит, что не используем ИТ-технологии. Эффективнее всего в общении с клиентами работают социальные сети, для нас лучше всего подошел Instagram, на втором месте – сайт ресторана, но самое главное – живое общение в офлайн.

Сайт и социальные сети – основные наши онлайн-­каналы. Соцсети дают гигантские возможности для сбора и анализа информации о клиентах, привлечения новых, продвижения своего предложения. Есть возможность проанализировать, сколько человек заходило на страницу, какие отзывы оставили, что понравилось или не понравилось, сколько посетителей прибавилось. Но все эти данные не будут адекватно отражать реальные продажи. При нашей специфике продаж необходимо живое общение. В заведении общепита самое главное – вкусная еда, теплота человеческого отношения. По-прежнему «сарафанное радио» остается одним из самых действенных инструментов привлечения гостей. 

Конечно, крупным торговым сетям невозможно опознавать своего покупателя в лицо, необходима «оцифровка каждого индивидуума», для чего и настраиваются масштабные ИТ-программы. Нам в первую очередь важно живое общение, а оцифровка каждого гостя не нужна. В наших ресторанах не запущена программа лояльности, потому что пока не приходилось наблюдать успешных программ даже в крупных сетях.

На будущее интересны решения, подобные тем, которыми пользуется агрегатор Яндекс.Еда. Успешно сотрудничаем с этим сервисом и получаем от них отчеты по заказам в нашем ресторане. Такую статистику удобно обрабатывать и анализировать, можно посмотреть рейтинги и оценки, проблемы исполнения заказов по каждому объекту, это очень важно для развития. Но для самостоятельного получения такой информации нужны мощные программы, позволяющие делать качественную аналитику каждого заказа. Если бы подобные ИТ-решения были разработаны для сети нашего размера, это было бы очень полезно. 

Михаил Дадов, руководитель аналитического департамента и программы лояльности холдинга «Росинтер Ресторантс»:

Стратегической задачей компании является изменение показателей эффективности программы лояльности «Почетный гость» в мобильном приложении: переход от таких показателей, как доля в выручке или чеках к увеличению ценности гостя и оценки вклада каждого гостя в общие показатели компании. 

Созданная система сквозной аналитики программы позволила нам выстроить цепочку с момента отправки маркетингового сообщения гостю до фактического посещения ресторана или заказа доставки с оценкой конверсии на каждом шаге.

Реализован проект «Эффективный возврат и активация участников программы лояльности «Почетный гость». Суть проекта – проведение кастомизированной промо-кампании с начислением пользователям программы дополнительных баллов с коротким сроком действия. В ходе эксперимента было сформировано пять различных сегментов пользователей программы, определены критерии эксперимента в виде длительности акции, количества баллов, дней отправки сообщений и пр. 

Эксперимент принес 40% прироста посещений, 36% увеличения суммы счетов и 17% – роста маржи внутри экспериментальной группы. Протестированная механика эффективно задействовала различные группы гостей. В ходе кампании смоделирована взаимосвязь между поведенческими характеристиками и реакцией клиентов на акционную коммуникацию. В частности, методами машинного обучения были выделены группы и характеристики гостей с различной степенью вовлеченности и реакции, что в дальнейшем позволит более четко планировать и сегментировать коммуникации, а также прогнозировать их эффективность. В планах 2018 г. – реализация ряда инновационных проектов, связанных с расширением функционала приложения, улучшением интерфейса, массового использования автоматической сегментации и таргетирования кампаний.

Статья опубликована в 116 номере спецвыпуска журнала "Точка продаж" за июнь 2018 года