«Все для меня и про меня» – так маркетологи формулируют запрос современного покупателя. Люди больше не хотят «ширпотреба», на первое место выходит индивидуальный подход. Поэтому подробное изучение потребностей клиента для ритейлеров – не просто модный тренд, а необходимость.
Компания «Ешь деревенское» занимается доставкой фермерских продуктов на дом. Сейчас на сайте агрегатора более 1500 продуктов от 150 фермерских хозяйств. «Несколько лет назад мы увидели ряд новых трендов: на здоровый образ жизни, правильное питание, осознанный шопинг. В то же время на рынке мы увидели проблемы, связанные с качеством продуктов, с непонятным составом, огромным сроком годности. Тогда мы придумали онлайн-агрегатор фермерских продуктов, – рассказывает Игорь Батунов, маркетолог компании «Ешь деревенское». – Не так давно мы решили провести исследование наших клиентов, чтобы понять, насколько совпадает наше представление о потребностях целевой аудитории с действительностью». По словам спикера, первое, что нужно было определить, – место компании на рынке. От этого зависит дальнейшая коммуникационная стратегия. «Ешь деревенское» – не онлайн-розница, не просто доставка, а компания, которая занимается доставкой фермерских продуктов на заказ. С этим связаны особенности ее работы, такие, как, например, сроки доставки. В отличие от обычных онлайн-магазинов, предлагающих доставку товаров клиенту буквально через пару часов, доставка фермерской продукции осуществляется дольше. Человек оставляет заказ на сайте, который пересылается фермеру, и он начинает готовить продукцию. У компании нет склада, продукция доставляется максимально свежая. Нужно было найти пути, по которым эту информацию можно доносить до клиента.
В исследовании клиентов компания применила RFM-анализ, сегментацию клиентов, основанную на трех показателях, где R (Recency) – количество времени, прошедшего с момента последней покупки клиента, F (Frequency) – частота покупок, М (Monetary) – общая сумма покупок клиента за все время.
Интервью с покупателем
«Исследование мы начали с того, что разделили наших покупателей на две группы: старые и новые. Это необходимо для того, чтобы с каждой из этих групп выстраивать разные коммуникации, – говорит г-н Батунов. – Чтобы подготовить систематизированную базу для работы с разными категориями клиентов, мы провели анализ клиентов по частоте покупки и дате последнего заказа. Однако у меня не было ответа на вопрос, почему один клиент делает заказы раз в неделю, а второй исчезает после первого заказа. Я понимал, что, если не получу ответа на этот вопрос, нет смысла проводить дальнейшую микросегментацию. Поэтому я решил, что нужно провести личные встречи с клиентами из разных сегментов и узнать, почему они покупают у нас, чего ждут от продукции, что нравится, а что – нет. Скажу честно, сначала я немного боялся того, как люди воспримут саму идею интервью face-to-face. Возможно, лучше провести опрос в электронном виде? Но на такие опросники люди редко отвечают откровенно, а мне была нужна достоверная информация».
Интересно, что, узнав о цели проведения интервью, покупатели отнеслись к идее встретиться с представителем компании положительно. Не было ни одного человека, который бы отказался от беседы. Те, у кого не было времени на личную встречу, предлагали поговорить по скайпу или по телефону. В перечень вопросов помимо тех, ответы на которые было важно узнать, были включены и контрольные, цель которых – проверить, насколько правдиво отвечает человек. Например, если человек говорит, что его главная ценность – здоровье, но при ответах на другие вопросы выясняется, что он не занимается спортом, не следит за питанием.
«Я провел десятки встреч, у многих клиентов побывал дома, знаю, как зовут их детей, со многими мы общаемся, переписываемся, дружим в соцсетях, – рассказывает Игорь Батунов. – Во время встреч с покупателями я объяснял, что фермерские продукты – это сегмент, где вкус, в отличие от заводского товара, не может быть всегда одинаковым. Но в этом есть и плюс – качество фермерского продукта можно улучшать, и делается это с помощью обратной связи. Люди понимали это и в дальнейшем оставляли отзывы о покупках на сайте и в соцсетях».
Сегментация рынка
Уже после первых встреч с покупателями выяснилось, что клиенты не соответствовали тому представлению о целевой аудитории, которое сложилось в компании. Предполагалось, что большая часть покупателей «Ешь деревенское» – это женщины с детьми, а в действительности оказалось, что подавляющая часть клиентов – это люди, у которых те или иные проблемы с желудком и которые не могут употреблять в пищу продукты с наличием в их составе красителей, фастфуд и проч. Второй сегмент, который был выделен, – это гурманы, которым просто нравятся те или иные фермерские продукты. В третью группу вошли сторонники здорового образа жизни, предпочитающие качественную продукцию без искусственных добавок. У них все в порядке со здоровьем, они просто хотят его поддерживать. Четвертый сегмент – люди с детьми, цель которых – дать детям самое лучшее, с раннего возраста приучить к здоровому питанию. Сейчас модно быть красивым, многие мужчины ходят в фитнес-клубы, качалки, работают над фигурой. Кто-то из них для наращивания мышц использует протеины, а кто-то выступает за здоровый рост, с помощью белковых продуктов без фармацевтики. Им нужны творог, курица, выращенная без добавок. Такие люди составили еще одну категорию клиентов. «Якорными» покупателями оказались люди, которым нравится фермерская продукция (гурманы), и клиенты, которые выбирают продукцию по состоянию здоровья. Данная сегментация легла в основу дальнейшей работы с целевой аудиторией.
Рассылки по интересам
После деления клиентов на «старых» и «новых» для каждой из групп была разработана тематика рассылок. Так, например, новичков, впервые заходящих на сайт, удивляет, почему продукты дороже, чем в других интернет-магазинах. Поэтому рассылка для новых посетителей включает в себя рассказ о том, чем занимается компания, почему фермерские товары не могут стоить столько же, сколько производящиеся на фабрике; о том, как продукты производятся в фермерских хозяйствах, как осуществляется контроль качества. Новым клиентам нужно объяснять: более длительный срок доставки товара необходим для того, чтобы потребители получали продукты максимально свежими. На складе хранится только бакалея, всю остальную продукцию (мясо, сметана, филе грудки) фермер начинает готовить после того, как получает заказ. Если покупатель хочет получить продукты в субботу, он должен оформить заказ на сайте до 14.30 четверга, чтобы фермер успел приготовить продукты.
Рассылка для «старых» клиентов содержит больше информации о новинках, о том, как работают фермеры, у которых они заказывают продукцию. Помимо этого рассылки делятся по принципу частоты заказов и объема заказа. «Например, тем, кто раньше покупал много товаров, предлагаем скидку, покупателям, приобретавшим немного, – бонусную программу, – делится опытом Игорь Батунов. – Мы намеренно не стали подстраивать под каждого пользователя ассортимент, предлагая ему в рассылках те товары, которые он покупал ранее: не хотелось ограничивать выбор. Тем, кто не понимал ценность продукции, рассказываем о новинках и о плюсах продукта, который они просматривали на сайте. Людям, которые заказывают продукцию редко, как правило, нравится определенный продукт. Остальное они покупают в супермаркетах. Такие клиенты получают рассылки о скидках. Также покупатели могут сами подписаться на рассылку о вновь появившихся продуктах (тех, которые раскупаются особенно быстро). Интересно, что сработали и общие рассылки. В результате продажи по данному каналу увеличились на 20%». Некоторые компании любят собирать данные о днях рождения клиентов, создают рассылки, где обращаются к клиенту по имени, но все это не имеет никакого смысла, если компания не знает потребностей своего клиента, считает г-н Батунов.
«Мы не удаляем негативные отзывы»
Другой целью эксперимента было понять, насколько клиентам нравится ассортимент и качество продукции. «Мы спрашивали покупателей, каких позиций не хватает в ассортименте, где они еще заказывают еду и почему, – рассказывает Игорь Батунов. – Оказалось, например, что среди наших товаров не было пельменей ручной работы с качественным мясом, а потребителю хотелось бы их видеть в ассортименте. Также высказывались пожелания увеличить количество позиций в разделе «Фрукты», «Крупы», «Бакалея», «Замороженные продукты». Я передавал пожелания клиентов нашей продуктовой команде, они начинали искать фермеров, которые могли бы поставлять такую продукцию».
Также во время интервью спрашивали, как люди отнеслись бы к тому, чтобы на сайте появились товары сопутствующей категории «Косметика», сделанные из натуральных материалов (шампуни, мыло, бальзамы для волос). Это не совсем соответствует концепции, однако никто из опрошенных не высказал негативного отношения к новой категории, и компания запустила в тестовом режиме раздел «Чистота и красота».
«Качество продукции для данного бизнеса имеет первостепенное значение, было принято решение собирать информацию об отзывах о продуктах, о жалобах. У нас доставка осуществляется три дня в неделю, и в каждый из этих дней мы в соцсетях обращаемся к покупателям с просьбой делать отзывы о полученной продукции, – говорит Игорь Батунов. – Также после рассылки просим оставлять отзывы на сайте. Мы никогда не удаляем негативные отзывы. Что происходит после того, как покупатель оставляет жалобу на качество того или иного товара? Они направляются его производителю, начинается работа над улучшением продукта. Фермеру невыгодно получать негативные отзывы, они ведут к снижению объема продаж. Кроме того, за некачественную продукцию мы применяем штрафы, при повторяющихся случаях снимаем товар с продажи. Поэтому наши поставщики заинтересованы работать над качеством своей продукции. Если отзыв резко негативный, с серьезными обоснованными претензиями, мы начинаем расследование: выясняем, почему что-то пошло не так, и даже снимаем на эту тему видео и сообщаем об этом клиенту. Нашим покупателям это очень нравится, потому что они получают обратную связь и видят, что компания работает над замечаниями».
У эксперимента по изучению потребностей аудитории компания ставила две главные задачи: выяснить, что нужно делать, чтобы привлекать новых клиентов и удерживать старых. Судя по первым результатам, это удалось. «Начиная с августа у нас постоянно растут показатели как по количеству заказов от прежних клиентов, так и по привлечению новых покупателей, – резюмирует Игорь Батунов. – Тем, кому работа над сегментацией еще предстоит, я рекомендую узнать, кто ваш клиент, каковы его потребности, пообщаться с ним. Если этого не сделать, вся работа может быть проделана впустую».
Статья опубликована в 123 номере журнала "Точка продаж" за ноябрь 2019 года
