Рекламный баннер
20 июня 2021, воскресенье

Рынок DIY может избежать существенного спада. Ключевыми драйверами поддержки стали высокие темпы строительства, небольшая зависимость от кредитов и локализация производства. Тем не менее ухудшение финансовых показателей и отсутствие возможности рефинансирования приведет к сокращению или даже банкротству некоторых сетей. Игроки корректируют свои планы, но считают, что окончательно стратегию можно будет строить, когда рынок достигнет дна.

По итогам прошлого года объем российского розничного рынка DIY превысил психологический уровень в 1 трлн. руб. Этот существенный показатель объединяет все сегменты розничных продаж, в том числе строительные материалы, товары для ремонта и интерьера и прочее. Как будет развиваться ситуация на DIY-рынке в ближайший год? Конечно, в целом потребительский рынок России в этом году ждет серьезный спад, и это уже подтверждают даже официальные органы. Но по оценке специалистов, развиваться ситуация в разных сегментах рынка будет по-разному. Какие-то сегменты «просядут» более значительно, например, бытовая техника и электроника, автомобили – сократятся до 50%, какие-то – менее. Очевидно, что в продуктах питания снижение будет меньше, так как даже в кризис потребитель не сможет отказаться от еды. Сегмент DIY также может избежать существенного спада. «По нашему мнению, DIY – единственный из сегментов нон-фуд, который будет чувствовать себя лучше относительно других, – считает генеральный директор ИА INFOLine Иван Федяков, – и в котором снижение продаж будет меньше».

Поддерживающие факторы

Перспективы и возможности рынка DIY связывают с несколькими положительными трендами. Первый фактор поддержки – рекордный объем ввода жилья по итогам 2014 года. По вводу жилья в прошлом году побит исторический рекорд со времен современной истории и периода Советского Союза. Большая часть этого жилья уже продана. Потребитель, купивший квартиру, будет вынужден, даже несмотря на трудную экономическую ситуацию, делать ремонт, а значит, приобретать строительные и отделочные материалы, сантехнику и прочее. И если считать, что за прошлый год введено более 1 млн. новых квартир и жилых домов, то как минимум потребуется купить 1 млн. дверей, унитазов и прочего.

Второй поддерживающий фактор – небольшая зависимость от кредитов. Именно DIY-рынок был в меньшей степени подсажен на иглу потребительских кредитов. Для сравнения – около половины бытовой техники и электроники, больше половины автомобилей продавалось в кредит. Эти сегменты с учетом того, что банки будут вынуждены сокращать объемы кредитования населения, сильно пострадают и будут глубоко падать. «DIY никогда не был избалован вниманием банкиров, – говорит Иван Федяков, – поэтому объем потребления, наблюдавшийся на рынке, близок к естественному, а значит и падение будет меньше».

Третий фактор – значительная доля товаров российского производства. Многие рынки сильно пострадают из-за девальвации рубля, в частности, наблюдается стремительный рост цен на бытовую технику и электронику, которая не производится в России, на автомобили импортного производства. В DIY-¬ритейле идея импортозамещения уже реализована. Основной объем товаров для стройки и ремонта производится в России. По некоторым категориям уровень локализации производства доходит до 100%.

До 90% доведена локализация производства строительных материалов экономичного сегмента – цемента, кирпича, железобетонных металлоконструкций. В России изготавливаются керамические плитки, напольные покрытия, теплоизоляционные материалы. Да, цены и на эти товары будут расти, но не так существенно, как при росте в виду девальвации, произошедшей с падением курса рубля. Исключение составят некоторые категории, например электроинструменты некоторых российских марок, которые производятся на заводах Китая, и по сути являются импортным товаром.

Как прогнозирует генеральный директор УК «Старт» Роман Никоноров, доля российских товаров на рынке увеличится, и это даст толчок к развитию производства в России. Будет происходить консолидация как сетей, так и поставщиков и производителей. Игроки начнут заключать больше прямых договоров с производителями.

«Полагаю, что у DIY в России большой потенциал в долгосрочной перспективе, несмотря на экономические изменения и, как следствие, умеренный рост российского рынка DIY в 2014 году (около 2,5%, по данным компании-исследователя рынков PMR online), – говорит коммерческий директор «ОБИ Россия» Евгений Дроздов. – Расширение международной, локальной и региональной сетей станут основным драйвером роста рынка. Экспансия и конкуренция сделают сектор DIY более доступным для покупателей, увеличат ассортимент товаров и сдержат ценовые скачки».

Все эти факторы будут поддерживать рынок и позволят игрокам строить новые планы развития. «На сегмент DIY мы смотрим с оптимизмом: он будет себя чувствовать чуть лучше, чем остальные, – резюмирует Иван Федяков. – Как себя будут чувствовать остальные? Это вопрос макроэкономический. Скорее всего, произойдет как минимум спад физического объема потребления товаров. Цены вырастут, и, возможно, даже выручка части ритейлеров будет больше, чем в прошлом году, но именно только за счет инфляционного скачка».

Тепло семейного очага

Прогнозируя развитие ситуации в DIY, можно провести некоторые параллели с кризисом 2008 года. В 2008 году также произошел резкий спад покупательской способности, но наблюдалась интересная тенденция влияния кризиса на покупательское поведение: люди стали меньше ходить в рестораны и ездить в туристические путешествия, зато стали больше времени проводить дома и уделять больше внимания своему жилищу. До кризиса среднеобеспеченные люди по 3–4 вечера в неделю могли проводить в ресторане, приглашать гостей не домой, а в ресторан, часто (даже на выходные) выезжать заграницу. Обустройство жилища уходило на второй план, так как были другие траты – более яркие и интересные. В период кризиса люди стали больше времени проводить дома и чаще приглашать гостей домой, а не в кафе или ресторан. Возросла ценность дома как одной из фундаментальных ценностей жизни. «Все это привело к тому, что в период кризиса в плане крупных затрат россиян на первое место выдвинулись покупки, связанные с ремонтом, лидерские места им уступили автомобили, турпоездки и рестораны, – говорит Иван Федяков. – И я думаю, что эта тенденция естественная, относится к числу фундаментальных и, скорее всего, будет нарастать и сейчас. Желание жить лучше, повышать уровень комфорта не проходит ни при каких обстоятельствах. Женщина будет стремиться поменять хотя бы занавески, и эта небольшая инвестиция способна дать позитивный импульс, заметно обновить жилище и улучшить настроение».

Люди станут тратить более локально. Например, кто-то планировал взять ипотеку и купить новую квартиру, поэтому не делал ремонт в старой, копил деньги, мыслями находился в новом жилище. Теперь, когда банки отрезали людей от ипотеки, человек вынужден не задумываться о покупке, а заниматься ремонтом, тем более что его можно распределить по частям – делать в отдельной комнате, а не сразу во всей квартире, менять плитку сначала только в ванной и так далее. Локальные траты, небольшие инвестиции будут более оправданы, чем покупка новой квартиры в половинной отделке. Такие истории будут происходить и в городском, и в загородном жилье. Тем более, что вместо турпоездок многие предпочтут отдых на даче и в деревне.

Кризис ожидается затяжной, девальвация не будет отыграна так быстро, так это было в 2008 году, и это дает некоторую надежду на развитие сегмента товаров для дома.
Евгений Дроздов, коммерческий директор «ОБИ Россия»

2015 год будет зависеть от новой ценовой реальности, связанной с резко изменившимся курсом рубля к иностранным валютам. При этом компания «ОБИ» остается верна своей цели – предлагать ассортимент высокого качества по адекватным ценам, дополняя коммерческое предложение сервисными услугами, которые значительно упрощают процесс ремонта и обустройства дома и дачи. Ценовая лестница нашего ассортимента по-прежнему предусматривает предложения от начального до продвинутого ценового уровня.

В этом году особое внимание следует уделять развитию сервисов, позволяющих компании значительно выделиться на фоне множества конкурентов. В «ОБИ» существует более 25 сервисов – от профессионального консультирования до масштабного ремонта. Обычно консультации мастеров, разработка дизайн-проектов, установка и ремонт – это услуги, доступные ограниченному кругу покупателей в магазинах высокого ценового сегмента. Эти и другие сервисы составляют, наверное, одно из основных наших преимуществ. Мы следим за изменениями на рынке, инновационными разработками, чтобы предложить наиболее актуальные и востребованные сервисы.

Следуя трендам ритейла, развиваем онлайн-сервисы: заказ товаров через интернет-каталог сайта (который насчитывает более 30 тыс. товаров) и по телефону. Зарезервированный товар можно забрать в магазине, используя услугу «Закажи и забери». Популярностью у покупателей пользуется круглосуточный контактный центр компании, где можно получить информацию о любом товаре, акциях, согласовать доставку, оставить претензию, пожелание.

В этом году планируем запустить новый канал продаж – интернет-магазин. Надеемся, что к концу года этот канал будет полноценно функционировать. Развиваем проект, который условно называем «театр ритейла»: это мастер-классы, семинары, демонстрации продукта, которые дополнительно стимулируют посетителей магазина к покупке, поскольку хорошо оформленная идея способна вдохновить людей к обновлению и усовершенствованию своего жилого пространства.

Расстановка сил

DIY – единственный сегмент розничной торговли, который не возглавляют национальные лидеры. По-прежнему сохраняется доминирование иностранных ритейлеров. Топ-10 возглавляют крупнейшие международные ритейлеры Leroy MerlinOBI и Castorama (в последовательности по объему выручки).

Российские ритейлеры упустили сегмент DIY: современным форматам сложно было конкурировать со строительными рынками, «черным налом», нелегальными торговыми операциями, которые делали рынок не очень привлекательным. Такая ситуация была благоприятной для входа международных ритейлеров как раз в тот момент, когда потребитель был готов переключиться на современные форматы. В этом плане очень своевременен вход Leroy Merlin и OBI, чуть позже вышла Castorama, которой удалось быстро оторваться от российских игроков и ворваться в число лидеров рынка.

Лидер российского рынка DIY – Leroy Merlin, несмотря на негативные макроэкономические факторы, не планирует менять планы по развитию компании. Согласно стратегии сети к 2018 году в России должны функционировать 95 гипермар-кетов, а к 2024 году – 220.

В конце 2014 года о планах объявила вторая по величине международная сеть DIY в России – OBI. Ключевыми направлениями открытия компания выбрала Москву и Московскую область, а также территории Юга и Центральной России до Урала. В период с 2015 по 2017 годы ритейлер планирует открыть еще 18 магазинов. На 2015 год запланировано открытие по одному торговому объекту в Уфе, Казани и Ростове-на-Дону.

Из российских игроков самой крупной по объему продаж является сеть «Максидом». Сеть локализована в Санкт-Петербурге, было предпринято несколько попыток региональной экспансии, но в период кризиса 2008 года пришлось частично сократить региональные магазины, отказаться от планов развития, перестроить стратегию. Прошло какое-то время, сеть снова объявила региональную экспансию, построив магазины в Екатеринбурге, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде, и вот опять начался кризис. «Постепенно «Максидом» теряет позиции, по нашим ощущениям, компании просто немного не везет, несмотря на то, что формат имеет лояльное отношение потребителей, – считает Иван Федяков. – Возможно, недостаточно высока эффективность бизнес-процессов, долгое время сеть не занимались прямым импортом, а пользовались услугами перекупщиков, поэтому цены никогда не были низкими, но ассортимент в магазинах сети широкий и качественный. В целом для Санкт-Петербурга «Максидом» – явление заметное, но в масштабах страны – нет».

В топ-10 входит сеть «Метрика», открывшая к 2014 году 100 магазинов. К сожалению, теперь сеть вынуждена сокращать их количество: компания заявила о закрытии 15–20% магазинов, есть предположение, что будет сокращено около половины. В первой десятке находятся «Бауцентр»«К-Раута», «Трест СКМ» («Суперстрой» и «Стройарсенал»), «Петрович» – интересные сети, работающие по европейским стандартам. И далее следует плотная группа региональных сетей, второй и третий десяток. Это мощные крепкие регионалы такие, как «Аксон»«Мегастрой», охватили всю цепочку продаж – и оптовую, и розничную.

Сети корректируют свои планы развития и стратегии. Так, в сети «Метрика», по словам управляющего Зденека Бартушки, в течение ближайших месяцев может быть скорректирована ассортиментная матрица.

Сибирская сеть «Перестройка» уходит с рынка, помещения магазинов и торгово логистический комплекс выставлены на продажу. Причина закрытия – финансовые проблемы у собственника сети, которому не удалось перекредитоваться в Сбербанке.

В то же время петербургский ритейлер «Петрович» продолжил реализацию планов по экспансии, подписал договор аренды первого в Москве участка площадью 3 га, расположенного рядом с Алтуфьевским шоссе, сроком на три года. Как рассказал генеральный директор московского подразделения СТД «Петрович» Евгений Мовчан, первая база сети в Москве будет использоваться для хранения материалов для оптовых продаж и обслуживания интернет-заказов. Инвестиции в строительство составят около 200 млн. руб., включая вложения в создание товарного запаса. Предположительный срок окупаемости – три года. Открытие базы запланировано на лето 2015 года. Ведутся переговоры и по второму участку, где будет построен полноценный магазин с торговым залом.

Рынок еще не достиг дна, поэтому с ростом сетей и покупкой конкурентов нужно еще подождать, считает Роман Никоноров. Через некоторое время возможны активные сделки M&A.
Роман Никоноров, генеральный директор УК «Старт»

Ситуация развивалась по тому сценарию, который я предсказывал еще летом. Правда, в конце года она оказалась более сложной в связи с падением курса рубля и возникновением проблем с ликвидностью на финансовом рынке. Эта ситуация спровоцировала рост потребительского спроса.

Покупатели пытались хоть как-то спасти свои рублевые накопления. Это принесло краткосрочный положительный эффект роста продаж, но в долгосрочной перспективе не сулит ничего хорошего российскому рынку розничной торговли, и в частности, рынку DIY.

Доходы и финансовые накопления населения будут снижаться, что приведет к падению покупательской способности и сужению объема рынка. Ухудшение финансовых показателей и отсутствие возможности у некоторых ритейлеров и их поставщиков рефинансировать ранее взятые кредиты приведет к сокращению или даже банкротству, снизит предложение на рынке. Через какое-то время наступит равновесие между спросом и предложением. Сильные компании выживут, а слабые будут вынуждены уйти с рынка. Банкротство крупных компаний может вызвать цепную реакцию, от которой могут пострадать все – сети, поставщики, производители и покупатели. Но, я надеюсь, нам удастся избежать такой ситуации.

Наша компания скорректировала планы еще в апреле прошлого года. Мы приостановили развитие, так как прогнозировали ухудшение экономической ситуации. Сейчас ситуация резко меняется в противоположную сторону. Но я считаю, что мы еще не достигли дна, и нужно подождать. Тогда можно будет продолжить развитие и покупку конкурентов.

Наиболее актуальной задачей на ближайший год считаем борьбу за нашего покупателя. В результате сложившейся ситуации российский покупатель финансово очень пострадал, и необходимо сделать все возможное, что облегчить его жизнь, сделать лучшее предложение по цене. Для этого необходимо бороться с издержками, искать компромиссы между интересами сетей, арендаторов, поставщиков и производителей.

Пионеры кооперации

Игроки рынка стали одними из первых в потребительской кооперации России, создав Cоюз DIY. В объединение вошли компании «Трест СКМ» (г. Екатеринбург), «Стройгигант» (г. Курск), «Блеск» (г. Архангельск), «Вектор» (г. Пенза), «СВИФ» (г. Хабаровск), ТД «Южный» (г. Тюмень), «Стройпарк» (г. Томск) и «Комфорт DIY» (Казахстан). Магазины членов Союза присутствуют в 40 городах из 24 регионов, совокупный оборот – около 40 млрд руб.

Все пайщики общества соответствуют ряду базовых условий. Ритейлер должен управлять магазинами формата DIY-гипермаркет, годовой оборот должен превышать 1,5 млрд. руб. Членами могут стать только лидеры на рынке своего региона. Потенциальный участник проверяется на предмет финансовой устойчивости компании, так как несвоевременные платежи или долги одного пайщика могут негативным образом сказаться на имидже всего объединения.

Членов Союза в первую очередь интересуют совместные закупки и создание собственных торговых марок. Руководство объединения стремится к консолидации категорийного менеджмента. Проводится анализ всех торговых категорий, по итогам которого формируется стратегия категории, ассортиментная матрица, пул поставщиков для проведения переговоров. Единая ассортиментная матрица позволяет торговым сетям-участникам Союза DIY создать образ федерального игрока с отлаженными механизмами управления. В перспективе централизованно будут решаться все вопросы присутствия товаров в сетях, а также управляться промоактивности и ценообразование.

Союз DIY является членом Европейской Ассоциации DIY-ритейла (EDRA) и ассоциированным членом одного из крупнейших международных закупочных союзов A. R.E. N. A. Членство в международных организациях открывает для участников Союза дополнительные возможности в плане закупок и обмена опытом.

При подведении итогов прошлого года и планировании приоритетных направлений на 2015–2017 годы, члены Союза констатировали, что хотя не все ожидания и планы удалось реализовать в течение года, итоги совместной работы оказались положительными. Следующий год будет сложным, многое предстоит изменить, но вместе участники объединения готовы преодолеть вызовы времени.

Статья опубликована в 94 номере журнала "Точка продаж" за март 2015 года

Статьи по теме
Осторожный DIY
Что происходит сегодня на DIY-рынке, как меняется поведение покупателей, чего ждать игрокам рынка? За исключением нескольких сетей-лидеров, настроения…
DIY на пути к консолидации
Сильные игроки наращивают мускулы, а слабые уходят с рынка. Высококонкурентный рынок товаров для дома и ремонта вступает в стадию консолидации.…
Тема «бирюзового» менеджмента модная, но слабо изучена и еще слабее представлена на российском рынке, а без понимания невозможно построить новые…
Новости по теме
30 ноября 2020 BBCG
26 и 27 лидеры DIY-рынка встретились на традиционном Саммите DIY&Household retail Russia 2020. В этом году встреча прошла на цифровой платформе. Вместе…
01 октября 2020 РБК конференции
«Максидом» купил российское подразделение британской сети гипермаркетов товаров для дома Castorama. Как сообщила компания Kingfisher, владеющая сетью,…
Мероприятия по теме
Саммит DIY & HOUSEHOLD RETAIL RUSSIA 2021
15 ежегодный Саммит BBCG для руководителей сетей и производителей товаров для дома, стройки и ремонта «DIY & Household Retail 2021» Назад в будущее: направления…
27 мая 2021 BBCG
26-я Международная выставка строительных и отделочных материалов MosBuild
Самая крупная российская выставка строительных и отделочных материалов MosBuild открывается 30 марта в «Крокус Экспо». После вынужденной паузы впервые…
30 марта 2021 MosBuild
Материалы по теме
Что происходит сегодня на DIY-рынке, как меняется поведение покупателей, чего ждать игрокам рынка? За исключением нескольких сетей-лидеров, настроения…
Сильные игроки наращивают мускулы, а слабые уходят с рынка. Высококонкурентный рынок товаров для дома и ремонта вступает в стадию консолидации. Каковы…
Тема «бирюзового» менеджмента модная, но слабо изучена и еще слабее представлена на российском рынке, а без понимания невозможно построить новые модели…
26 и 27 лидеры DIY-рынка встретились на традиционном Саммите DIY&Household retail Russia 2020. В этом году встреча прошла на цифровой платформе. Вместе…
«Максидом» купил российское подразделение британской сети гипермаркетов товаров для дома Castorama. Как сообщила компания Kingfisher, владеющая сетью,…
15 ежегодный Саммит BBCG для руководителей сетей и производителей товаров для дома, стройки и ремонта «DIY & Household Retail 2021» Назад в будущее: направления…
Самая крупная российская выставка строительных и отделочных материалов MosBuild открывается 30 марта в «Крокус Экспо». После вынужденной паузы впервые…
XV ежегодный бизнес-саммит розничных сетей и производителей рынка мебели, товаров для ремонта, дома и сада - DIY & Household Retail Russia пройдет в онлайн-формате…
XIII международный бизнес-саммит индустрии товаров для дома, ремонта и сада в России - DIY & Household Retail Russia пройдет в Москве 30-31 мая.
Письмо в редакцию
Написать
Отправить