Сильные игроки наращивают мускулы, а слабые уходят с рынка. Высококонкурентный рынок товаров для дома и ремонта вступает в стадию консолидации. Каковы признаки этой стадии? Как меняется потребитель и каналы его коммуникации с ритейлером? Попробуем разобраться.
По итогам прошлого года, по оценкам агентства InfoLine, объем российского рынка DIY достиг 1,4 трлн рублей. При расчетах учитывался классический ассортимент строительно-отделочных материалов. Если его расширить и добавить ниппель, бытовую технику, кондиционеры, тепловое оборудование, товары для дома – то есть те товары, которые так или иначе представлены в магазинах DIY, то емкость рынка составит почти 2 трлн руб. Такой сегмент уже очень близок к самым крупным потребительским рынкам – одежды и продукты питания, он становится при таких подсчетах третьим по объему.
Ключевые игроки рынка – 50 крупнейших DIY-ритейлеров проявляют завидную инвестиционную активность: объем ввода новых магазинов превысил в прошлом году 320 тыс. кв. м.
В начале года произошло значимое для всей отрасли событие – была завершена крупнейшая в истории отечественного DIY-рынка инвестиционная сделка: 12 магазинов (8 магазинов в Санкт-Петербурге, 3 в Москве, 1 в Калуге) торговой сети «К-Раута» были приобретены «Леруа Мерлен» за 12 млрд рублей. По словам Ивана Федякова, управляющего партнера и создателя компании InfoLine, в результате сделки наиболее интересная ситуация складывается в Санкт-Петербурге, где практически весь город покрывается сетью магазинов одного игрока с транспортной доступностью около 20 минут. Фактически сеть получает контроль над одним из крупнейших региональных рынков в России. Ситуация здесь сильно отличается от московской, где еще сохраняется потенциал для роста. Так, «Максидом» обнародовал планы по открытию магазина в Москве, торговая сеть «Петрович» также планирует в ближайшие несколько лет открыть здесь три больших магазина, «Бауцентр» определился с площадкой и планирует во второй половине 2019 г. открыть в г. Пушкино свой первый магазин и затем открыть еще минимум два объекта до 2022 г.
Региональная экспансия крупных игроков консолидирует рынок – слабые не выдерживают и уходят, и их место занимают лидеры отрасли. В прошлом году ярким событием стал уход торговой сети «Строй Депо». В этом году о закрытии магазинов объявила одна из старейших петербургских DIY сетей – «Дом Лаверна», ушел с рынка торговый дом «Южный» в Тюмени. В АО «УК «Старт» (сети магазинов «Старт» и «Домовой») не стали дожидаться тяжелых времен и решили превентивно уйти с рынка DIY, сделав ставку на формат магазинов, продающих товары для дома – House Hold. В прошлом году компания закрыла в Челябинске свой DIY-магазин, но зато в начале года открыла три магазина товаров для дома в Москве и приобрела 11 магазинов «Уютерра» в регионах, площадью от 1 тыс. до 1,5 тыс. кв. м.
От наступления крупных федеральных сетей особенно страдает малый и средний бизнес – открытие в регионе того же «Леруа Мерлен» моментально приводит к катастрофическому падению продаж. В этих условиях единственный выход для малых и средних игроков DIY-рынка – специализация, работа в уникальных товарных нишах. Все-таки сети DIY предлагают стандартизированный набор товаров и услуг, ориентируясь на среднего массового покупателя. Малые же игроки могут специализироваться на предоставлении эксклюзивных услуг покупателю, они могут работать либо с одним производителем, либо с узкой группой производителей, то есть делать то, что DIY-сеть никогда не сможет себе позволить.
«Если раньше конкурентная борьба на DIY-рынке разворачивалась преимущественно в сфере маркетинга, то сейчас она идет в сфере устойчивости бизнес-моделей, что мы очень наглядно наблюдаем по уходу некоторых игроков с рынка, – рассказывает Мария Евневич, член совета директоров компании «Максидом». – Есть ощущение, что при текущем состоянии доходов населения только очень серьезные игроки могут позволить себе открывать новые магазины. Остальные же смогут развиваться только за счет тех, кто уходит с рынка, в первую очередь за счет неструктурированной розницы – строительных баз, рынков и т. п.».
Таким образом, на DIY-рынке наблюдается два разнонаправленных движения – с одной стороны инвестиционная активность эффективных успешных игроков, а с другой – уход менее успешных компаний, которые не могут противостоять лидерам отрасли.
Меняется потребитель
В последние годы российский потребитель пользуется предельно рациональной моделью потребления. Он выбирает максимально эффективный товар для решения задач, которые перед ним стоят. И эту эффективность он соизмеряет по соотношению цена-качество продукта. По итогам прошлого года снижение доходов населения продолжилось – по разным оценкам реальные доходы населения относительно 2014 г. снизились примерно на 10%. С этого же года аналитиками отмечалась востребованность сберегательной модели потребительского поведения. По оценкам InfoLine эта модель определяла потребительское поведение с 2015 г. – вплоть до конца прошлого года, когда был зафиксирован рекордный объем сберегательных депозитов россиян в 26 трлн руб. Эта сумма эквивалентна розничному товарообороту за год. Так что население скопило достаточно хорошую финансовую подушку безопасности, которую, возможно, пора начинать тратить. С кредитованием тоже наблюдается интересная картина. После резкого снижения в 2015 г. активности потребительского кредитования, в 2016 г. наблюдалась стабилизация, а с прошлого года активное кредитование населения снова возобновляется. Только за прошлый год в Москве рост величины заявки по потребительскому кредиту составил 30%, а в целом по стране – 20%. Так что, возможно, действительно, сберегательная модель, которую россияне включили в начале кризиса, себя исчерпала, люди устали накапливать средства и хотят уже начинать их тратить, даже в условиях снижения реального дохода. Естественно, что это позитивно повлияет на потребительский рынок в целом и на потребление строительных материалов в частности.
Ипотечное кредитование еще более серьезно влияет на рынок строительно-отделочных материалов. Здесь ситуация тоже благоприятствует ритейлерам. Заявки по ипотеке и объем выдачи кредитов растут. Причем, помимо количества заявок, которых стало больше, растет и средняя величина заявки на ипотеку. По итогам прошлого года рост составил почти 10%. Т.е. россияне чувствуют себя чуть более уверенно и готовы брать больше, чем планировали еще в 2016 г. Все это поддерживает строительный рынок – в прошлом году в нашей стране было введено 79 млн кв. м. жилплощади. И все это надо теперь отделывать и благоустраивать.
Новые каналы
Как же в новых условиях достучаться до покупателя? Новые магазины во многих регионах открывать уже физически невозможно, а значит конкуренция переносится на товары и услуги. Это тоже один из признаков консолидации отрасли. В новых условиях не достаточно просто иметь хороший товар, необходимо формировать действительно уникальное товарное предложение, которое полностью соответствует ожиданиям потребителя. На старом ассортименте далеко не уедешь, и именно поэтому лидеры отрасли ежегодно серьезно обновляют свой ассортимент. Так, «Леруа Мерлен» ежегодно пересматривает 20‑25% своего ассортимента и при этом делает ставку на развитие собственного бренда. Сейчас в «Леруа Мерлен» собственные марки составляют около 16% товарооборота, но в планах на ближайшие годы довести их долю до 30%.
Меняются и каналы коммуникации с потребителем. Принцип «ищите в интернете, потом покупайте в магазине» становится основополагающим для описания потребительского поведения на рынке DIY. E-commerce и дистанционная торговля большинством аналитиков рассматриваются как драйверы роста для торговых сетей DIY и для их поставщиков. Отсюда все больший интерес ритейлеров к онлайн-коммуникации. Так, по словам Филиппа Мужо, директора по маркетингу «Леруа Мерлен», на сайт компании ежемесячно заходит около 11 млн посетителей, сеть разработала специальное мобильное приложение для клиентов, которым пользуется более 500 тыс. человек, а примерно 32% клиентов перед посещением магазина просматривают веб-сайт.
Одним из каналов взаимодействия может стать расширение географии доставки, которое можно рассматривать как некое «прощупывание» новых регионов на предмет возможного выхода туда со своими офлайн-магазинами. Плюс такая тактика играет на узнаваемость бренда. Так, по словам, Евгения Мовчана, генерального директора торговой сети «Петрович», компания расширяет доставку в новые регионы (Калугу и Владимир) с прицелом на последующее региональное развитие.
Когда «Максидом» выкупил в Подмосковье у «Белой дачи» комплекс бывшего завода «Нидам», избыточность площадей (более 40 тыс. кв. м) позволила запланировать на них не только новый магазин, но и распределительный центр, который будет использоваться в том числе и для интернет-доставки. Пока же «Максидом» в подготовительном режиме готовиться к работе на Московском рынке, осуществляя доставку товаров из интернет магазина с помощью аутсорсинговых компаний. По словам Марии Евневич, работа началась в январе и к апрелю уже было отправлено несколько тысяч заказов. Компания пока изучает рынок, видит здесь большую перспективу и рассматривает свой не очень большой, но безубыточный проект по доставке товаров московским клиентам в качестве своеобразного плацдарма, позволяющего повысить узнаваемость бренда и начать нарабатывать клиентскую базу.
В качестве примера нестандартного использования интернет-канала продаж можно также привести опыт торговой сети «Строительный двор», которая в рамках работы своего сайта предлагает приобрести сразу готовые квартиры. В настоящий момент на сайте компании предлагаются квартиры в Москве и Московской области, Екатеринбурге, Тюмени, Челябинске, Нефтеюганске, Перми и Сургуте.
В малом формате
Еще один актуальный тренд развития DIY-рынка – ренессанс малых форматов, магазинов в шаговой доступности. Несмотря на активное развитие гипермаркетов и торговых интернет-площадок, у части населения остается интерес к небольшим магазинам. Крупные игроки также не пропустили эту тенденцию. Так, «Максидом» в декабре прошлого года начал работать с уменьшенным форматом своих магазинов под брендом «Максидом рядом». Это, по словам Марии Евневич, один из вариантов дальнейшего развития торговой сети. Особенно он актуален для городов-миллионников. Пока сеть тестирует формат и к лету планирует окончательно определиться с тем, насколько он может быть удачным. Ассортимент – основной предмет тестирования. В сети экспериментируют с ассортиментной матрицей, изучают на практике варианты ее оптимизации.
Торговая сеть «Строительный двор» также экспериментировала в прошлом году с малым форматом. По словам Артема Марчика, коммерческого директора сети «Строительный двор», потребитель оценил это формат, проект показал хорошие результаты. Естественно, структура продаж и представленный там ассортимент отличается от других форматов магазинов сети.
Торговая сеть «Порядок» (28 магазинов в центральном регионе) тоже развивает магазины товаров для дома и ремонта в шаговой доступности. В основном они открываются в торговых центрах.
Таким образом даже в условиях консолидации рынка и падения доходов населения рынок DIY имеет интересные перспективы развития, которыми, вне всякого сомнения, воспользуются лидеры отрасли.
Статья опубликована в 115 номере журнала "Точка продаж" за май 2018 года